搜索
利用经营分析系统构建精准化精细化营销管理体系，提升精细化营销能力单位：中国移动通信集团黑龙江有限公司时间：2008年11月10日2背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍目录3案例应用背景及目的客户关怀需要做实、到位重组后的电信市场充满挑战有效营销能力有待提升快速灵活把握市场机会客户粘性需进一步加强方向占领市场了解客户真诚关怀避免搔扰4前端市场的支持主要领域市场领域集团客户市场增值业务市场语音市场提高客户感知提高营销成功率多渠道配合本地语音产品漫游语音产品长途语音产品竞争对手策反虚假成员告警集团业务扩充1235背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍目录6经营分析系统精准化营销支撑体系框架增值业务市场语音市场集团业务市场……BOSS集团客户管理平台大客户管理系统客服系统……市场用户特征、业务逻辑统一视图经分精确化营销支持体系营业厅外呼大客户集团客户网站WAP/短信多渠道对前端营销各平台的支撑借助区域营销管理平台发展特定市场借助区域营销管理平台发展特定市场7经营分析系统精准化营销支撑体系管理流程•营销管理平台以数据仓库平台为基础，结合业务系统，为市场策划人员提供营销管理支撑，并通过信息互动模块，向BOSS、客服外呼系统、大客户等业务系统下达营销活动的执行信息，由业务系统执行具体的营销活动，将执行信息反馈给营销管理平台。8经营分析系统精准化营销支撑系统9经营分析系统精准化营销支撑系统－营销活动管理10经营分析系统精准化营销支撑系统－营销活动评估11经营分析系统精准化营销支撑系统－目标客户群管理12经营分析系统精准化营销－客户特征深入分析13经营分析系统精准化营销－BOSS前台执行界面以下为BOSS系统前台在客户缴费时弹出的营销信息示意：14经营分析系统精准化营销－大客户经理执行界面以下为大客户经理登录大客户管理系统前台时，对自己负责的大客户进行营销的情况：15背景介绍精准营销体系精准营销案例介绍目录16案例一“奥运梦想、飞信传情”营销活动17案例一：飞信营销－关联分析模型飞信提升度模型短信使用量年龄关联分析历史营销情况其它新业务使用量是否大客户终端是否支持飞信结合不同属性在各个层次的全网用户和飞信活跃用户比例进行关联分析，对客户进行打分，形成飞信提升度模型。目标客户定位：飞信提升度大于等于80分的用户。短信高手：月发送短信大于等于150条（哈市220条）18案例一：飞信营销—”奥运梦想、飞信传情”活动19案例一：飞信营销—”奥运梦想、飞信传情”活动细分客户特征，分渠道精准营销BOSS营业厅前台客服外呼系统对具有飞信潜在使用特征的用户进行接触点营销，当客户在营业厅进行缴费时，对其进行飞信营销。对手机不支持飞信功能的用户进行主动外呼，推介PC端飞信。大客户管理系统对于大客户目标客户群体，直接传送至大客户管理系统，由大客户经理进行主动营销，避免使用普通营销方式进行营销造成客户反感。通过多渠道交互营销次数的累算算法，防止造成对客户“骚扰性营销”。系统支持对客户营销波次、次数、间隔等进行自动控制，客户在任一渠道进行营销都会进行计数，对已营销成功或营销失败超过N次的用户，不再进行营销。每周使用飞信发送信息超过5条，即可参加抽取奥运门票活动，每周抽取一名幸运客户赠送门票，共计10周。20案例一：飞信营销—”奥运梦想、飞信传情”活动经验总结：•精准营销，客户满意度高•飞信目标客户群接受度达到75%。•营销渠道效果不一。•大客户经理凭借对客户的了解，关怀客户的同时向客户推荐飞信产品，营销成功率最高，达81%以上。•外呼平台经理结合客户行为特征，以客户关怀为主，附加营销飞信产品，营销效果较好，成功率达50%以上。•BOSS前台营销效果一般，成功率为25%。•调动员工积极性，施行营销激励•我省参与营销活动的一线营销人员共约2900人，75%以上的员工均有成功营销经历，大大增强了员工的营销信息和激情。•约15%的员工营销成功率超过50%。为公司节约了营销成本。21案例二国际长途定向国家优惠营销22案例二：语音营销－国际长途定向国家优惠营销客服外呼短信、彩信营业厅营销客户经理WAPPUCH信息对俄边界口岸对俄边界口岸区对外贸易的集团成员与日韩通婚民族区客户分析模型通话时长对各个国家的长途用费及占比，评估客户往来属于哪个国家的级别。国际IP/IDD电话的费用机型信息是否存在国际长途欠费风险是否使用过17951和12593业务渠道办理倾向23案例二：语音营销－国际长途定向国家优惠营销▪2008年4月，在黑河地区试推广俄罗斯国际长途定向卡。24案例二：语音营销－国际长途定向国家优惠营销376119902004006008001000120014002007年12月份2008年9月份国际长途业务客户数1834725891360031347383244538782058876337-3000200070001200017000220002700032000370001月2月3月4月5月6月7月8月9月国际长途费用收入1353219721279209180469626803173252229790500010000150002000025000300001月2月3月4月5月6月7月8月9月国际长途话务量优惠资费有效的拉动了国际长途量收增长•根据资费管理平台数月跟踪黑河地区发展总结，国际长途单价下调后，由价格弹性增加的国际长途业务使用客户及所引发的话务量足可以弥补单价下调所损失的收入，并呈现出正向拉动收入增长趋势。25▪2008年11月份全省开始推广“12593国际长途”业务，推出了四大地区的九种资费，主要针对日、韩、俄等特定国家，通过拔打12593国际长途进行优惠，扩展业务。案例二：语音营销－国际长途定向国家优惠营销26长途业务市场占有率长途收入案例二：语音营销－国际长途定向国家优惠营销•资费下降幅度较大，收入损失风险较大。•利用资费管理平台，针对国际长途定向漫游进行资费预演。风险机遇•提升客户粘性，巩固市场份额。•抢夺固网业务，以此吸引新客户入网。27案例三省内定向漫游营销活动28客户通信行为分析模型通信客户数波动大的特定月份绥化佳木斯牡丹江……重点分析地市弃卡用户与新入网用户的IMEI匹配分析新入网用户交往圈与原IMEI用户交往圈匹配度匹配出85％以上弃卡用户发生了省内两地市的定向漫游案例三：语音营销－省内定向漫游分析模型29▪在发生两地间定向漫游用户中，以绥化与佳木斯用户迁移最为突出。分析用户属性，此群体可分成两类特征客户。且需要注意的是：这两类客户都存在着迁出和迁回双向行为。姓别年龄品牌语音和新业务占比资费特征客户男性18-30岁ARPU小于30无增值业务迁移在春秋两季神州行单向低单价资费男性25-40岁ARPU大于120财经类新业务迁移在春节前后全球通、神州行低线类资费务农的农民工商务人士细分模型案例三：语音营销－省内定向漫游分析模型30省内定向漫游情况的分析结果▪分析结果：–客户类别细分：‐务农人员–经当地市场调查，客户为我省务农人员。每年的春种和秋收存在大客农民工外出务工，特别是绥化地区存在近30万移动用户每年定向向佳木斯建三江等地区务农。‐商务人士–经外呼经理客户关怀回访调查，得知客户是在异地有生意或商务、企业的商务人士。–客户消费特征：‐周期性重入网现象明显。‐存在欠费弃卡现象。弃卡漫游费用重入网31省内定向漫游产品推广及效果▪措施：针对以上两类用户，开发省内定向漫游优惠产品，并根据漫游地和归属地进行漫游费的结算。刺激地市合理化收入。▪推广效果：通过向这两类特定用户推广省内定向漫游优惠产品，稳定了各地市的通信客户数，每月地市波动不超阈值；同时解决了公司收入损失的难题，提高了市场竞争力的占有率。32