浅析奥斯卡金像奖独特的成功路

浅析奥斯卡金像奖独特的成功路以及背后的商业经济价值【摘要】：纵观世界各国林林总总的电影奖项，奥斯卡金像奖无疑是其中最惹人注意、最吸引眼球的一朵奇葩。奥斯卡金像奖本质上是美国电影行业内部的评奖，并不具有国际电影奖项的世界性，但是它却拥有全球任何一个电影奖项都无法比拟的影响力。本文探讨分析了奥斯卡取得成功的原因和方法以及奥斯卡背后所表现出的注意力经济和影响力经济所蕴含的商业价值。【关键词】：奥斯卡成功方法商业经济价值一、奥斯卡金像奖1927年5月,美国电影界知名人士在好莱坞发起组织一个“非赢利组织”,定名为电影艺术与科学学院.。它的宗旨是促进电影艺术与科学以及发展人类文化。学院为了表彰和鼓励优秀电影工作者的显著成就，设立了“电影艺术与科学学院奖”，简称“学院奖”。1931年后“学院奖”逐渐被其通俗叫法“奥斯卡金像奖”所代替。自1927年设立始，每年一次在美国洛杉矶举行。最初奥斯卡奖的授予采取宴会形式，后改为颁奖大会，后又在颁奖大会上增加了文娱演出表演。奥斯卡金像奖可分为成就奖、特别奖及科学技术奖三大类，但是科学技术奖并不是每年都设立或评选。另外，前19届奥斯卡只评选美国影片,从第20届起,才在特别奖中设最佳外语片奖。但是，每个国家只选送一部在某国商业性影院公映的大型故事片。所以，从本质上来看，奥斯卡金像奖是美国本土化的一场电影评选、表彰活动。但随着其本身影响力和全球化的发展，奥斯卡奖也被全球影人认为是最具有权威性的主流电影奖项之一和全球电影工业创作的风向标。二、奥斯卡的成功路径全世界的电影奖项林林总总算起来大概有2500种，其中美国电影奖项最多，大概有960多种。奥斯卡金像奖作为一个美国国内本土化的电影奖项，不仅被视为美国电影产业的“晴雨表”和“风向标”，而且与德国柏林电影节、法国戛纳电影节、意大利威尼斯电影节一起被列为世界四大电影节。原因何在？方法何在？（一）实行品牌战略，打响知名度奥斯卡金像奖自设立之初，享誉将近一个世纪。即使是在日新月异、迅速发展的当代社会，奥斯卡的影响力仍然举足轻重。究其原因，在于它的品牌效应。奥斯卡金像奖作为美国认可度最高的电影奖项，它本身成为衡量电影商业价值、艺术表现力和主流价值观的一个高端品牌。奥斯卡打响品牌知名度的举措在于两点：借助政治的光环；制定严格专业的评选机制1.借助政治的光环在奥斯卡的颁奖历史上，曾先后有两位美国总统亲自参加并致辞，这无疑给奥斯卡带来了荣誉与鼓励。另外，奥斯卡奖项的评定在某些特殊的时期，具有比较明显的政治文化色彩，这在一定程度上满足了普通大众的主流思想感情，比如《阿甘正传》、《猎鹿人》等影片的评定。受众群的普及为奥斯卡品牌的打造保障了市场优势。2.制定严格专业的评选机制奥斯卡评奖的机制和其他欧洲艺术电影节是不一样的，一些欧洲艺术电影界的评委通常只有少数几个人。但是奥斯卡金像奖有一个相对完备的评奖机制，它的评选委员会是由数千个具有专业精神的评委们组成，有着严格具体的评选规则。这个评奖机制不一定能评选出最好的影片，但是它一定可以评选出当年度还不错的影片。系统专业的评选机制，为奥斯卡打造品牌提供了质量的保障。（二）科学合理地运用媒体的力量奥斯卡金像奖在设立之初，就受到了媒体关注，并且开始借用媒体的力量来扩大自身的影响力。第一届颁奖典礼就进行了公开的广播。第二届典礼上，洛杉矶电台进行了一小时的实时现场转播。随着卫星电视的发展，1953年美国国家广播电视台（NBC）开始对奥斯卡颁奖典礼进行现场电视直播。现如今，互联网的高速发展，奥斯卡奖的官方网站等也在不断的更新变化。奥斯卡奖项凭借媒体的力量不断地扩大自己在国内和国际的影响力。（三）独特的形象定位，巧妙的细节构思奥斯卡奖虽然对影片的题材没有太大的限制，但是通过观察以往的评奖记录可以看出，奥斯卡奖的评定一般较倾向于具有商业气息、创作新颖、内涵文化主流化的大片，但又不是真正意义上的商业片。这也让人们意识到，奥斯卡奖的定位较之其他的电影奖项来说，更加大众主流化、商业娱乐化，比之一场严肃认真的颁奖典礼，更像是一场关于电影的表演秀，一场独特绚丽的电视节目。另外，奥斯卡颁奖的保密措施，既保证了颁奖典礼的权威性和公信力，又增加了颁奖典礼的悬疑色彩，同时也使相关的行家预测、博彩赌注成为颁奖典礼的附属娱乐产品。再者，奥斯卡的魅力和权威，就在于它的专业精神。无论是评委、嘉宾、走红毯，还是颁奖过程，奥斯卡奖的每一个环节都具备较高的专业性。这些都在一定程度上帮助了奥斯卡获得人们的喜爱。（四）保障本土优势，扩大国际影响力电影奖项，电影节的发展与电影产业的发展息息相关，二者相辅相成，协同发展。奥斯卡发展迅猛的原因，很大一部分源于美国好莱坞电影的发展。同时，奥斯卡电影节也为美国电影的发展提供了发展宣传的平台。随着全球化的发展，好莱坞电影席卷国际市场，奥斯卡的发展也必须跟上前进的脚步。除了世界各国种类繁多的电影奖项，美国国内有也存在很多的电影奖项，面对如此巨大的竞争压力，奥斯卡金像奖必须在保障本土市场优势前提下，扩大国际市场的影响力与竞争力。显而易见，它确实也已经做到了；虽然可能仍有一些不足，但它在美国国内和国际的影响力却不容忽视。三、奥斯卡金像奖的经济价值奥斯卡金像奖所表现出来的经济意义其实就是“影响力经济”与“注意力经济”的完美应用。何为注意力经济？注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。何为影响力经济？影响力是一种无形资产，影响力经济是通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，把影响力背后的人流、物流、资金流、信息流转换为财富。模型是：影响力——无形资产——虚拟货币——资产——财富，影响力经济的形式是从虚拟经济走向实体经济。不可否认，每届奥斯卡金像奖都凭借其绚丽的舞台设计、强大的明星团体、高规格的晚会标准、新潮的流行时尚等吸引着数以千计的观众和消费者，赚够了人们的眼球。这么强大的影响力和注意力，自然而然为参与奥斯卡的各方势力带来了巨大的经济利益，将“眼球经济”发挥到了极致。（一）电视转播权奥斯卡主办方电影艺术与科学学院所搭建的奥斯卡平台，为追求电影评选的独立性和权威性，不接受任何企业和个人的赞助，唯一的收入是出售转播费用，而此项费用每年都在攀升。奥斯卡颁奖典礼一直由迪斯尼旗下的ABC电视网独家买断电视转播权。一年一度的奥斯卡颁奖典礼是一项全球性的娱乐事件,据估计,如今全球有200多个国家和地区，近10亿人通过电视或网络来观看奥斯卡颁奖典礼直播,长达3个小时的颁奖典礼每年能为ABC电视网带来上千万美元的收人。（二）广告收入ABC虽然有近千万美元的转播费，但由于转播费的攀升，最后可能全部进了主办方的腰包。另外，有些年份由于收视率、金融危机等因素的影响，不仅带来不了利润，甚至可能亏损。那为什么ABC仍然坚持呢？原因就在于广告。每一届巨大的广告收入利润绝对让ABC赚的盆满钵盈，每一届的广告客源都应接不暇。据统计，基本上全美每30秒的广告都在150万美元左右。再者，除了ABC获得了利润，广告主们、品牌商们也借此赚够了眼球，扩大了知名度，打响了品牌。（三）票房收入每部参评影片的制片商和发行商无疑是奥斯卡上最直接的受益人,对电影公司来说,奥斯卡简直就是电影的“票房助推器”,获得奥斯卡奖是一部影片莫大的卖点。根据好莱坞在线对历年获奖影片的后续票房的统计，过去30年，如果一部影片获得提名，其票房收入将增加3000万美元左右，而如果一旦获奖，又将增加2000万美元左右。这无疑吸引了更多的影片参加评选，进行宣传，进而带动了更多的社会注意力，扩大奥斯卡的影响力，为影片进行了更好的宣传，形成了一个商业循环。（四）旅游收益“梦幻城市”洛杉矶作为奥斯卡颁奖举办地，无疑是奥斯卡最大的受益者。当地的旅游业、餐饮业、房地产业等在奥斯卡季期间都获得了巨大的经济收入。仅仅奥斯卡颁奖礼一个晚上就为洛杉矶带来了超过8000万美元的收入。另外，获奖影片本身也为其拍摄地带来了不菲的旅游效益，拉动了当地的旅游热潮。例如，2009年的获奖影片《贫民窟的百万富翁》就掀起了印度的贫民窟旅游热潮。（五）明星、博彩等其他收益每一届的奥斯卡颁奖典礼都会给相应的名流富商赠送正式的邀请卡，所以即使只走个红毯都是非常具有代表性的。另外，奥斯卡金像奖对于个人获奖者来说也是名利双收、好事一桩。奥斯卡可以让获奖演员的身价直线脱升,可以让其迅速跻身一线演员的队列。再者，每年奥斯卡奖保密举措，也该人们带来了猜测、博彩的娱乐和收入。奥斯卡给了明星等名和利，反过来，明星等人会更加在电影上奋斗努力，以期获得更多。这实质上是双向的良好循环。四、结束语就像电影既是一门艺术又是一项产业，成功的电影节和电影奖项也应该既具有艺术的权威性又兼具一定的商业经济价值。电影业设置了电影奖项,电影奖项把荣耀反射给电影产业自身,并转化为活跃的生产力。两者之间良好的循环互补，共同促进二者的发展。说实话，奥斯卡在这方面已经取得了一定的成绩，但是仍须努力。很难想象一个没有了权威性和公信力的电影奖项能给电影产业带来怎样的生产力？又是否还具有存在的理由？参考文献[1].奥斯卡颁奖礼收视人数创5年最低.青年记者,2015,0(7);86-86【2】兰景婷.浅评奥斯卡电影节中的商业契机[J].科教文汇(上旬刊).2007(02)[3]奥斯卡：商业·商业还是商业[J].经营者.2008(07)【4】严敏.学术视野中的奥斯卡[J].艺术评论.2008(04)【5】奥斯卡:“注意力经济”大敛财【N】亚太经济时报.2006-03-09【6】丁雯.谢梦.奥斯卡“小金人”的经济盛宴【N】南方日报.2013-02-27