36第二章：项目选择风险管理

第二章：项目选择风险管理学习目标：通过本章的学习，你将能够：了解创业企业选择项目的原则熟悉创业企业项目选择风险的表现理解创业企业项目选择风险的内外部原因掌握创业企业规避项目选择风险的方法市场对谁都是公平的，只有了解现在的市场并能成功把握未来市场的企业领袖，才可能真正获得成功和财富。——威克·比尔第一节创业项目及其选择标准一、创业项目的形态一个创业项目无非是处于这样四种形态之下，即概念、技术、产品和企业。1．创业项目的最初形态是概念或创意，国外称为IDEA酝酿项目是一个兴奋时期，关于项目效率和投资方面的信息从各种渠道传递给创业者，特别是在网络热潮中，一个概念能融到几千万美元的故事，不断激励着创业者。例如，Yahoo网站的创业效应，促使别的创业者产生了创业的欲望，随者欲望的与日俱增，创业者聚集在一起不断勾画着项目的美好前景，以至于创业温度逐渐升高。创业需要资金的支持，于是开始围绕着项目编制起创业项目商业计划书，将其全部美好的愿望和对未来的憧憬都倾注在计划书中，期待着以此能引起风险投资者的关注，最终得到成百上千万元的投资。2.创业项目的第二种形态是技术技术比创意进了一步，技术一般在一个人或少数人手中，他们一般是纯技术性的人才，一般在与投资人面谈时，大谈项目的技术细节、技术先进性和独特性。他们对待付出心血的技术像对待自己的孩子一样，怎么看怎么顺眼，总觉得它是最好、最先进的，而对这种技术能在何地何时、用何种方式赚钱等投资者最关注的问题又陈述不清。要知道技术要转化为社会价值，在更大的范围内推广还要有产品，仅有技术还不能使投资者看清这个技术的成熟形态、这个技术的独特性及垄断性。这个阶段的风险可以称其为技术转化的风险。3．创业项目的第三种形态是产品有了产品，创业融资的机会又增进了一步。面对成型的产品，投资者可以根据自己的经验判断其市场前景，随着产品的推出，产品依赖的各种技术更加清晰，产品的加工和工艺过程在生产中得以成熟，投资者重点判断的问题就是产品的市场前景和创业者的素质。尽管此时风险仍然不小，但坚信产品市场前景的投资者会增加投资的信心。4．创业项目的第四种形态是企业创业者成立了自己的企业，经营着自己的产品，有着发展记录，对市场情况有了一定的探索，形成了一套企业运营机制，这就使得投资者很容易判断这个企业的未来成长性并决定是否投资。二、创业项目的选择（一）创业项目选择的基本原则创业项目的选择是创业的第一步，也是困扰创业家们最主要的困难之一，因为这种选择并没有一个通用方法。经过大最的实证研究，人们发现在项目的选择中存在一些基本原则。这些原则如图2-1所示。图2-1创业项目选择的基本原则创业项目市场原则政策原则优势原则效益原则A.市场原则。以满足市场需求为前提，重点放在需求量大、发展前景广阔的产业或项目。B.效益原则。讲求投资项目有较高的投入产出比，即投资要讲究一定的回报率。C.政策原则。重点发展国家产业政策鼓励、支持的产业或项目，回避国家产业投资明确限制的项目。D.优势原则。选择自己熟悉并拥有资源优势的项目，充分利用当地资源优势和创业者自身优势，不盲目追求社会经济热点，以避免决策失误，浪费劳动和投资。（二）对创业项目选择的进一步分析具体来讲，创业项目选择的进一步分析应从以下几方面着手：A.市场前景。市场前景如何不能靠直觉，也不能只看一点统计资料和市场预测就下决心，应到市场中去调查研究并加以分析，到商业网点中去了解销售情况。B.项目的先进性和新颖性。应当了解项目的具体技术指标、所代表的水平、技术更新速度和程度，还需要鉴别有无弄虚作假现象。C.原材料来源是否充足，货源供应是否稳定。D.产品增值情况。这需要与市场上类似的产品相比较，找出两者的不同之处，考察优势与不足。还要仔细地计算产品的各种投资和可能取得的效益值。E.项目的扩展性。有的项目可能会转让给多家企业，那么就要了解市场上这种产品的饱和程度，你投入这个项目后有没有市场竞争力。F.技术项目间的相关性。一般而言，项目都是有同类产品的，应分析在技术上有什么关系，这些项目问技术基础的相关性，考虑能否节省一些设备投资和人员培训。G.基础条件。包括劳动力成本、水、电、厂房、占地面积、环境污染、运输状况、设备投入、人员素质、管理机制和投资贷款等综合情况。H.挖掘潜力的可能性。这包括提高产品成品率和设备的利用率，能否增产不增人，以及采用新材料、新工艺，并压缩不必要的开支。第二节项目选择风险及其表现在创业团队选择创业项目、制定商业模式、勾画事业前景的时候，都是基于一定的业务经营环境及其业绩的假设。其中最重要的假设就是企业的市场营销能力、消费者对产品的接受程度等方面的判断。虽然在项目选择时企业已经按照相应标准进行了认真筛选，但由于创业企业提供的产品或服务无论是根本性的创新、改进性的创新，还是模仿，对市场而言都是陌生的，没有经验的，因此，都会经历消费者从了解到接受的过程，经营业绩也会出现波动，时常会发生实际经营业绩偏离预期目标的情况。项目选择风险指的就是创业者从事经济活动所面临的盈利或亏损的可能性和不确定性，主要表现在以下五个方面：一、市场需求量的不确定性通常人们对传统技术产品司空见惯，因此传统技术产品的市场需求相对而言是较为明显的。但创业往往是依托某一创新技术，而创新技术产品多数是新鲜玩意儿，它的市场多是潜在的、待成长的。产品推出后，顾客往往不能及时了解其性能，从而对新产品持观望态度，甚至做出错误判断。也就是说，越是高技术新产品，顾客接受起来越谨慎小心、如履薄冰。如微波炉上市之初，消费者担心微波对人体的辐射危害，使厂家、商家、新闻媒体都不得不反复向人们宣传“微波炉不会害你”，一些早期用户也来现身说法，才逐渐打消部分消费者的恐惧和困惑。因此，创业者对市场是否会接受以及有多大容量难以做出正确估计，而市场容量往往决定了产品的市场商业总价值。很多创业者在创业计划时，常常会根据调查的数据进行主观推理，结果可能过大地估计了市场的需求量。如果一项高技术产品的推出投入巨大，而产品的市场容虽较小或短期内不能为市场所接受，那么产品的市场价值就无法实现，投资就无法收回，创业活动也会因此而终止。二、市场接受时间的不确定性无论是市场上已有的同类产品，还是一个全新的产品，进入市场被市场所接受总要有一定的过程和时间，若创业企业缺乏雄厚的财力投入到广告宣传中去，产品为市场接受的过程就会更长，因此不可避免地出现产品销售不畅，甚至造成产品积压。而创业企业固有的资金短缺现象，将使其面临资金流不畅的风险，最终导致创业夭折。例如，贝尔实验室于20世纪50年代就推出了可视电话，但直到最近20年才实现了新技术的商品价值。这也正是许多风险投资公司热衷于投资附加性技术产品的原因所在。因为革命性产品进入市场所需要的周期太长，投资回报较慢，有时需要10-20年；而附加性技术产品，如当前的新型计算机、新型芯片等，由于市场早已了解计算机以及芯片的产品性质了，因此，无需再投入巨资、耗费时问对产品的功能进行宣传。三、产品的市场扩散速度的不确定性产品生产出来后，以什么样的速度扩散，其速度也很难测算。如1959年美国哈德公司就开发了施乐914复印机，并谋求与IBM公司合作。但IBM公司预测10年内复印机仅能售出5000台，据此拒绝了哈德公司的合作愿望。然而，复印技术迅速被采用，哈德公司30年间售出了20万台复印机。此后，哈德公司易名为施乐公司，成为拥有10亿美元资产的大公司。而IBM公司则只能为自己由于严重低估市场扩散速度而造成的损失懊悔不已。再以现代蒸蒸日上的个人计算机业为例，个人计算机的开发始于20世纪70年代末期，当时，使用中的大部分计算机都是大型计算机，较小型的计算机刚刚开始出现。个人计算机在80年代初期推出。但当时很多人认为个人计算机没有前途，IBM甚至认为做个人计算机会损害其“巨人”的光辉形象。在许多人对个人计算机业不屑一顾时，独具慧眼的风险投资家却大力投资于该行业。赫赫有名的苹果公司就是他们引以为荣的杰作之一。到今天，个人计算机销售量以百万计，销售量年增长率还在15%以上，令人瞠目结舌！毋庸置疑，这是一个具有强劲发展潜力的行业。由此可见，正确估计市场扩散速度是何等重要。当然也有失败的例子，珠海巨人集团的汉卡取得了巨大成功，但企图“让一亿人先聪明起来”的“脑黄金”市场，却由于市场扩散速度问题并真正成长起来。四、市场竞争能力的不确定性对于一项产品，尤其是高新技术产品，创业者也很难确定它的未来市场竞争能力。因为产品的市场竞争能力是产品价格竞争力、产品服务与产品功能优势综合的结果。在产品价格上，一方面，由于高技术产品的研制开发成本一般较高，因而为了实现高投入的高收益，产品在上市之时的售价也比较高。若产品价格超出了市场的承受力，就很难为市场所接受，即缺乏价格竞争力，从而高技术产品的商业化、产业化就无法实现，投资就无法收回。如国外已有人在特定条件合成了金刚石，但其成本比天然金刚石的价格高得多，因此，目前人工合成金刚石还难以实现商业应用。另一方面，当这种新产品逐渐被市场所接受和吸纳时，其高额利润会吸引众多的竞争者模仿，可能造成供大于求的局面，导致价格下跌，从而影响高技术产品的投资回报。如案例2-1讲述了我国VCD市场的先驱者万燕公司因为高估了市场可接受价格而陷入被收购境地的经历。另外，具有功能及价格优势的高新技术产品，刚上市还有可能面临被假冒的风险，发生“假李逵打败真李逵”的问题。案例2-1高估市场接受价格使万燕几乎折戟姜万勐与孙燕生共同投资1700万美元创建的“万燕”将图像解压缩技术开发为电子消费产品，研发生产了中国的第一台VCD，世界上第一台家用VCD。他们开创了中国的VCD行业，也是20世纪末消费类电子领域里中国可能领先的唯一机会。此时的VCD市场处于导入期，配套零部件价格高，万燕牌VCD机市场价格为每台4250元左右，价位偏高。而广大消费者对VCD了解甚少，市场上的VCD光盘品种也少，所以，“万燕”牌VCD机有行无市，销量甚少。为了开创一个新行业，使国内消费者了解这个全新的产品，万燕倾其所有财力同时开发软硬件，甚至碟片，加强营销攻势，仅前期研究开发投入就达1600万美元，广告投入达2000万元人民币，并制作了一批VCD光盘，推向市场。然而，万燕没有及时申请专利，产品上市后被国内外的企业纷纷仿制。第一批1000台万燕VCD推出后，立即被国内外的家电生产厂家抢购一空，用作仿制样机。这些厂家在技术上以较少的投入进入市场，以“爱多”“新科”为首斥巨资开展市场运作，迅速蚕食VCD市场的份额。而此时的“万燕”由于技术开发成本的摊入，单机价格降不下来，资金也已经枯竭，又因民营企业的身份而无法获得银行贷款，与长虹的合资也未遂，所以毫无回击之力，仅仅2年多时间市场份额从100%跌到2%，从“先驱”成为“先烈”。1996年万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。专家点评作为VCD碟片和影碟机的研制者，万燕公司并没有从市场中收获前期投资的回报，其主要原因在于高估了消费者接受创新产品的预期价格，最终以失败而告终。对创业企业来说，首先要解决的是生存问题，要想在激烈的竞争中生存下来，被市场承认应该是第一重要的条件。只有产品被市场认可，价格被消费者接受，企业才能顺利完成创业，并不断走向成熟。在产品服务上，高技术产品营销要求有效的售前、售中和售后技术服务，而创业企业多数是小企业，一般缺乏这方面的技术能力，从而影响了该产品的市场竞争能力。一方面，在产品功能上，高技术产品创业往往用的是功能差别化策略，而为强化这一策略，就得增加产品功能，从而进一步增加了产品成本，降低了价格优势。另一方面，从消费者的角度来看，尽管产品在功能上已能满足消费者需求，并形成产品攻能差别化优势，但由于消费者在采用新产品、新技术时，势必要付出相当程度的转换成本，不论在财务上、组织上，还是在学习上。因此，产品在市场销售时往往叫好不叫座，削弱了产品的预期投资回报。五、市场战略的不确定性一项好的高技术产品或商业点子，如果没有好的市场战略、策略给予支持，在价格定位、用户选择、上市时间、市场区域划分等方面出现失误，就会给产