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视觉传达设计河南机电职业学院艺术设计系课程介绍与训练课题：第一单元［第1教学周］新媒体艺术系形象塑造和推广调研、策划企划书l、对课题制定VI形象调研计划2、确定形象推广调研内容、主题与工作方法3、形象推广对象的品牌定位、设计策略定位3、完成VI形象调研、策划PPT报告第二单元［第2、3、4教学周］新媒体艺术系形象塑造和推广设计1、VI设计方案、理念确立2、VI基础核心元素设计3、VI应用识别系统设计开发4、制定VI规范指导手册一、视觉传达设计概述1、何谓视觉传达设计1.1利用视觉符号并通过视觉媒介进行信息表现和传达的设计称之为视觉传达设计1.2视觉传达包括视觉符号和传达这两个基本概念,1.3“视觉符号”，顾名思义就是指视觉器官――眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号1.4“传达”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，包括“谁”、“把什么、向谁传达、效果、影响如何四个程序“给人看的设计，告知的设计”2、视觉传达设计的发展起源于人类开始思考之日结绳记事图画\图腾标志象形文字\文字文字的出现人类进入了手工图像时代文字成为视觉传达的重要载体印刷术\印刷图像的产生和发展声音\图像\数字\语言\文字实物信息媒介\数字信息媒介多媒体技术全面介入视觉传达设计图文一体化\视听一体化3、视觉传达设计的社会文化价值视觉传达设计是社会、经济、文化发展到一定阶段后的产物，也是促成社会文化生存并不断发展的动因之一因此，视觉传达设计同样是一种文化创造视觉传达设计不仅是社会的物质文化的体现，更能表现出不同国家、不同社会的精神文化层面的思维方式、价值观及审美标准4、视觉传达设计的特征及范畴4.1视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给受众，视觉传达设计由单一媒体向多媒体组合转变，体现了设计所应具有的时代性特征和内涵4.2（1）平面设计（二维空间）文字、图形、标志、编排、包装、广告、企业形象设计（2）、空间设计（三维和四维空间）：展示、卖场、指示系统、建筑立面设计（3）、动态设计（三维和四维空间）：多媒体、动画、网页设计二、视觉传达设计要素视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本构成要素对各构成要素的编排也是视觉传达设计中不可或缺一个重要环节编排是以传达的主体思想为依据，将各种视觉要素进行合理的安排和组织，赋予文字、图形、色彩新的应用价值和审美品格1、文字设计字体在视觉传达设计中作为一种表意符号，是人与人情感沟通、信息交流的重要工具，它主要承担着信息传递视觉化作用，是视觉传达中进行沟通的主要媒介物。文字的意义及构成形式必然决定了文字元素，有着其它设计元素、设计方式所不可替代的功能、效应，具有强大的说服力与感染力。所以，在一定程度上，字体设计水平的高低直接影响和制约着整个设计作品的设计水平1.1文字设计的意义及笵畴文字是平面设计的三大视觉要素（图形、文字、色彩）之一作为一种表情达意的视觉传达工具，它在视觉传达设计中的书籍装帧、包装、标志、广告、展示设计等各个领域都扮演着极其重要的角色在视觉表现过程中，文字语言的视觉传达更为直接和明确文字在现代设计中体现速效性、可视性、可读性文字设计主要研究是字体的形态结构、字形之间的有机联系和编排1.2字体与版式文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审价值的一种重要构成技术，文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果“版式”是由色彩、图形、文字编排或设计呈现的版面形式“版式”是视觉传达设计的一个重要构成要素，它有两种属性：一是版式是视觉传达设计的结构形态，是内容与形式的结合体。其二，版式是视觉传达设计的信息发布载体。合适版式形式，使视觉传达的信息传播量更广更大、受众对信息的感知和反馈快的特性得到充分体现字体设计在具体设计类别中的运用1、字体设计在VI设计中的运用以文字为主题的标志设计，可以以文字为主，也可以与其他形象组合成一个整体。文字标志是标志设计艺术中最为常见的2、字体设计在包装设计中的运用文字在海报招贴中要醒目、简练、整体、强烈、要有动感。3、字体在招贴设计中的作用4、字体在封面设计中的作用在封面设计中，很多文字是以主题来进行设计的。常用于书名的字体有书法体、美术体、印刷体字体在具体设计欣赏文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面审价值的一种重要构成技术，文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果“版式”是由色彩、图形、文字编排或设计呈现的版面形式“版式”是视觉传达设计的一个重要构成要素，它有两种属性：一是版式是视觉传达设计的结构形态，是内容与形式的结合体。其二，版式是视觉传达设计的信息发布载体。合适版式形式，使视觉传达的信息传播量更广更大、受众对信息的感知和反馈快的特性得到充分体现字体与版式1、版面设计中易出的27个错误2、如何避免让标志的文字意义与视觉意义产生冲突？3、如何设计小海报2、图形设计图形，是一个整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号在视觉传达设计基本要素中，图形更具有直观性图形，广义上是指任何一种负载某一意向的视觉表达形式，而狭义上则是指具体的图形、色彩、质感、量感等因素以及它们之间的构成关系2.1图形设计的意义和特征视觉传达设计是一个把概念或理念视觉化、形象化、信息化的表达过程，其通过视觉形象或图形语言设计，对话、刺激信息接受者，使受众能准确、迅速解读或产生联想来认知视觉形象所要表达的信息图形设计基本特征：一是表现性，视觉传达设计中的图形或符号都应有明确的内涵，使视觉传达信息接受者，能够快速、准确地认知或解读图形信息；其二是功能性，图形语言应充分激发视觉传达信息接受者的联想能力和视觉经验。图形设计、传达、接受的过程，也就是视觉形象再思维的一个过程；三是象征性，在视觉传达设计中图形语言的象征性能更快更好地使视觉传达信息接受者理解和感知传达的目的和效应2.2图形设计形态类型平面图形立体图形动态图形图形艺术设计发展到今日，随着数字图象像技术深刻地影响与改变着人们对传统视觉图形语言的认识，有力地促进了艺术与设计领域的不断创新与拓展。形成了按照视觉艺术设计规律形成的静态的、动态的或动态交互的视听图形、图像设计动态图形设计的介质也由传统媒材转变为以数字媒体为主。图形传达途径由单一静态视觉传达转化为视觉、听觉和交互相配合的全新模式3、色彩设计色彩设计的三要素其一是色彩的光感要素，即色彩的明度、色相、纯度，其次是色彩的形象要素，即色彩的形态、大小、位置、肌理；其三是色彩的心理要素，即色彩的冷暖、进退、厚薄、动静，是人的心理活动的视觉色感的结果4、编排设计人们将自然及人工之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织、编排之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”三、形象推广\视觉识别设计概述人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面视觉识别是形象推广的重要应用要素，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播特定推广单位的人文背景及经营理念、建立知名度、塑造形象的快速便捷之途1、VI设计的基本程序VI的设计程序四个阶段准备阶段设计开发阶段基本要素设计应用要素设计反馈修正阶段调研与修正反馈修正并定型编制VI手册2、VI形象设计流程VI形象调研VI策略定位VI设计理念VI基础核心元素设计开发VI应用识别系统设计开发制定VI规范指导手册三、形象推广设计前期调研和策划3.1VI形象推广调研目的和内容目的：掌握形象推广对象的信息、特点，找到与相关或类似单位间的核心差异，确立形象推广对象的基本定位内容：1、形象推广对象外部环境调查：所处的社会、政治、文化环境。2、形象推广对象自身情况调查：发展历史、精神、价值观、宗旨与规划。3、形象推广对象的受众人群调研：目标人群构成、文化程度、专业状况、年龄结构及未来发展的可能性进行调研。4、国内外相关或类似单位形象调查：国内外相关或类似单位间的特点、差异以及VI形象3.2形象推广对象的品牌定位品牌定位是一个形象推广核心构建、目标细分和受众群沟通策略挖掘和发展的过程，完整的品牌定位塑造有以下6方面的内容：1、市场竞争环境分析：在市场和消费者眼中的代替品的竞争能力和表现能力分析2、目标消费群细分：寻找最能真正让我们获得最大的价值的消费群体3、消费者洞察研究：透过表象看清楚消费者内心深层的需求及期望，包括他们的消费态度和价值观4、利益点发展：提出能够引发消费者购买的利益点，包括功能诉求和情感诉求5、支持点挖掘：利益支持和个性价值支持，解答消费者选择、相信你最重要的理由6、个性与价值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格3.3品牌塑造定位五要素差异化相关性敬重度知名度贴心度3.4品牌差异化定位概念品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置3.5品牌差异化定位的目的品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置3.6如何进行品牌差异化定位目标受众分析差异化定位时，必须借助于受众行为调查，了解目标对象的生活形态或个性化需求，受众期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在受众的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中受众需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向受众利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌竞争品牌定位诉求分析进行品牌定位时，不可忽视分析竞争、类似品牌的品牌诉求，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被受众所记住，更不用说持续性受众的消费品牌核心优势检析在品牌定位时，核心优势分析至关重要，发挥优势，抢占机会；对品牌的核心优势进行精炼、強化，并赋予其区别于竞争品牌的“记忆点”，然后全力全方位释放这个“记忆点”，让“记忆点”自己与目标受众进行对话，从而占据目标受众的心智3.7如何在确立品牌定位的基础上塑造品牌品牌的建立是一项工程，决非一日之功对于大多数企业而言，在一开始就进行“量”的投入是不现实的，如何做到“质”的投入才是我们需要思考的重点精确而简单的品牌思想品牌思想，其实是一种来自于企业自身文化、实体、技术、发展，以及包含产品特点的概念。它是一种意识形态，目的是将企业和产品的价值有效树立，并能够精确传播给既定接受方品牌思想应该够精确，够简单，够直接。它要在第一接受时间便迅速让接受方了解到品牌所代表的各种信息，并且要保证接受方不会在接受信息的过程中，对这些信息产生歧义理解牢固体现出品牌的差异性，让品牌信息唯一化，品牌倡导就能够领先于市场，抢先一步在消费者心中建立起企业的独特品牌意识3.8案例1：Benetton“我不是来这里卖套头毛衣的，而是来创造品牌印象的…”-----摄影大师兼艺术总监托斯卡尼1985年前，斑尼顿的广告一向以鲜艳的色彩，诉求每季的毛衣产品个性，并未引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情势急转，特别强调品牌的“沟通”模式，以尖锐的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位风格及形象，例如:种族、艾滋事件、婴儿脐带风波…，它的叛逆、反传统，在全球广告界又增添了一页传奇3.9品牌定位策划案例2：ACA（中国）品牌塑造\定位策划书作为全球著