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1基于研究超越研究2004.12品牌营销的三元结构前进策略&零点调查袁岳2设想一下：如果人类不需要产品……那么如果没有人群……那么如果没有合适的场景……那么最后,如果我们没有符号……那么3营销研究的现状模式场景产品人群产品研究目前位于营销研究的中心，但通常集中于已定型产品的消极研究上；人群研究主要重视以人口学特征进行的市场细分，缺乏对于人群生活方式的系统深入的研究；场景研究主要限于购买场景等较微观场景，而对于宏观场景的考量偏少。4零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型”需求技术形式三源研究的研究领域形式-科技概念需求-形式概念需求-科技概念新产品5产品的研究：三源研究（1）关联产品影响竞争新品刺激内在需求碎片竞争导向下的安全产品具新异性的产品类型创自本地需求的原创产品类型最低风险的主打产品产生区关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或者可以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。6手表的关联产品分层手表手机：40%项链：24％手镯钱包汽车公文包领带腰带服装：38.3%戒指：24.2％皮包身份符号7摩托罗拉桑塔纳鳄鱼玉兰油佐丹奴捷达诺基亚大宝40.7%33.9%三星17.3%西门子13.9%19.7%16.4%奥迪13.3%本田10.4%金利来17.3%16.2%14.3%雅戈尔13.7%31.6%27.0%美宝莲15.4%小护士10.7%天王服装品牌汽车品牌手机品牌化妆品品牌8产品的研究：三源研究（2）消费者定位研究（人群研究）三源研究产生（产品概念）产品创研（强调选择的广域性）产品遴选及完成品类组合（主打、辅打及不同功能的产品组合）确定最终产品4P的工作研究方法的组合：检索其他产品（流行趋势、竞争新品情报）座谈会与人群观察（概念碎片挖掘）产品测试（竞争产品、关联产品、概念碎片的组合方案的测试和在此基础上研发的新品的测试）广域研究（有关风格颜色、线条等涉及消费者可理解的产品工艺变化的趋势研究）内部座谈会（内部技术人员与设计人员参与的基于上述信息的可行性方案遴选）91从财富和外显符号来衡量新富资料来源：来自本项目的专家调查储蓄等金融资产总额个人或家庭金融资产总水平在人民币50万以上或个人总体年收入20万以上或拥有的消费品标志拥有私人轿车价值在20万以上拥有私人住宅价值在100万（北京、上海、广州）以上或70万以上（沈阳、成都）、或50万以上（武汉、西安）或拥有企业的规模营业执照注册资本100万以上或员工15人以上或企业性质及职位范围上市公司、中国知名品牌企业、地方知名品牌企业、中国企业规模排行榜前500上榜企业和跨国公司代表处、三资企业、外商投资企业单位中担任董事、董事长、监事长、总监、副总经理、总经理或总裁的以上职位的人士或社会头衔地级市以上工商联、青年企业家协会或其他类似组织领导委员或其他名牌大学或著名研究机构中的博导、学科带头人知名的、有成功历史的自由职业者或专业人士如：畅销书作者、有著名作品的艺术家10Youngpeople'spowershareduringfamily'sdecision-making(3.26Ps/urbanfamily)12%32%44%28%0%10%20%30%40%50%45--1213--1819--24YoungPowerItiskidsthatarethestrongestrolestodecidethefamilypreferenceofshoppinglocations,brandchoices,informationaccess,entertainmentprograms,andfamilyfashion.Evenifyoubuyanewhouse,youshouldlistentoyourkids’ideasandconsiderabouttheirthoughtsontheirspacewithinthehouse.Theonlyexceptionisstock-buying.Important:Theirconsumptionpatternbaseonpeer-groupinteractionnotfamilyinteraction.11新蓝领群体的细分群体及其特征特征蓝领群体细分普通蓝领资深蓝领锐意蓝领45岁左右，收入较低，对前途比较担忧，消费非常谨慎。30岁左右，有丰富的工作经验和较好的收入。以专有技术谋生，而且其技术是社会稀缺的。25岁左右，目前是蓝领，但有转化成为白领的潜能。这部分人接受过良好的教育，有大专以上学历。年轻，活力，进取，消费观念超前。对未来生活充满信心。附表蓝领群体细分及特征对比12蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离三大群体实际的品牌消费3210-1-2-33210-1-2-3-4-5三大群体家电手表手机化妆品服装无领白领蓝领康佳海尔TCL罗西尼飞亚达梅花爱立信诺基亚摩托罗拉小护士玉兰油大宝李宁步森真维斯13锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者蓝领细分群体未来最想购买的品牌86420-243210-1-2-3-4最想买的化妆品蓝领细分群体最想买的家电最想买的手表最想买的手机小护士玉兰油大宝普通蓝领锐意蓝领资深蓝领索尼TCL海尔浪琴飞亚达上海三星摩托罗拉诺基亚14人群研究：人群特性测定（1）按照人群需求特性而分割的焦点群体选择（聚焦策略）关联群体选择（拼合策略）链接群体选择（链动策略）15FashionCreatorHighschoolstudents,Urbanfemalewhitecollarandcollegestudents.Zerosavinggroup.15%ofpopulation.FashionPromoterUrbanwhitecollarandmiddleclass,femalemigrants,25%ofpopulation.FashionFollowerMiddleagebluecollarworkersandhousewife30%ofpopulation.FashionIndifferentMiddleagepeasant,oldpeople,malemigrantslaborworker.45%ofpopulation.Sunsumg,DellPepsiNokia,Motorola,IBM,SonyCocacolaEricson,LegendCocacolaTCL,TwinheadFutureColaPayattentiontoruralmigrants(120m+150m)aswellasurbanmigrants(2m+30m).Theyarestrongconsumergroupsinanysense.ChoiceofPositioning16饮用频率将目标消费群体分为职业群体和学生群体。职业群体中，①男白领、男TWEENS为作为红牛品牌定位的主导目标消费群体，通过社会影响力链条影响其他职业群体。②男普通职员受到男白领和男TWEENS的影响，男篮领、女蓝领组成的新兰领受到普通职员的影响，男普通职员和男女蓝领是品牌传播中受到引领的易感目标消费群体，易受潮流引导，并互相影响。③女白领在价值观和社会影响力方面与男白领相似，通过男白领对这个群体的波及效应而受到产生影响，是波及目标消费群体。学生群体为附导目标消费群体。与职业群体不同的传播方式进行品牌沟通。33.544.555.5职业群体455055606570男蓝领男普通职员女白领男中学生男大学生女蓝领选择红牛品牌学生群体男TWEENS**品牌目标消费群体链动图示男白领17目标消费群体生活状态质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456家居生活理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/”“酷质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激消费群体的生活四态价值观18质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激工作质量定制化新潮/’酷’简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物古典安逸全面成本时尚-6-4-20246-5-4-3-2-10123456感性理性克制－＋张扬IIIIVIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激运动目标消费群体在工作中更强调对追求成功、效率以及高科技以及激情等；希望在工作有感染力，追求积极进取，勤奋，尤其是年轻的群体。红牛的产品和品牌可以加强和塑造的。目标消费群体在运动中强调刺激/乐趣、活力、激情等方面的追求；根据红牛产品本身的特点以及消费者在工作和运动状态下的价值追求，红牛可以满足目标群体在工作和运动时的追求，其中包括激情/刺激乐趣/科技/效率/追求以及活力；目标群体由八个群体组成，包括男中学生、男大学生、男TWEENS、男新兰领、男普通职员、男白领以及女白领和女新兰领；八个群体在工作状态和运动状态所追求的价值观差异性小；对于目标群体不单独比较各个小群体的价值观。目标消费群体在工作和运动时强调的价值观19活力的这些符号是消费者在自己的生活中的体会和表现，可以作为广告创意的基础。生气勃勃的年轻人很健康的样子活力目标消费者说活力是这样一组符号体系20符号:普通人的认识工具21人群研究：人群文化研究人们的价值观、生活目标、生活资源、思想模式、行为习惯、社会互动方式可以帮助我们定义其消费行为模式及其变动轨迹。营销就是当找人们行为的易感环节，而持续与追随消费者心理变动并遵照改变其行为计划的商业干预措施。人群内在的角色文化需要是其消费需求变动的动力源头22人群研究：人群研究的方法对于社会群体生活方式的定量与定性基础研究实景研究方式：客户研究、伙伴研究、社区研究对于特殊社会时期人群具有普遍性或者重大意义的特殊文化要点的研究，如价值观、情感要素及作用模式研究。23场景：决定角色，表现关系，也决定意义！探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑……挑战极限广告、路演、资助主题活动、形象使者、服务现场、媒体故事都在传达一种场景24场景研究：构成行动场景场合地位及社会形象风气风气：具普遍约束力的社会趋向性，比如时尚和俭约；地位及社会形象：已经构筑在社会认同基础上的职业、生活角色应具备的行为模式；场合：人物与产品实际使用的地点与机会；行动场景：交易、使用、寻求服务时所在产品现场与自己地位与形象认同一致的设置要素。场所是理解特定人群寻求特定产品的社会关系背景及定义其行为意义的时空联系要素.25消费体验SHUP模式:干预实施的展开SHUP信息受众(广告/公众)实物(分布