如何走出建材市场经营困局

如何走出建材市场经营困局编者按：由于外部竞争环境的险恶及内部缺陷的存在，企业几乎都会遭遇经营和发展过程中的困难局面，建材家居市场也不例外。近年来，市场竞争白热化，家装公司、电子商城、制造商等自立门户分流商户资源，适用人才短缺制约经营管理水平提高和企业扩张，促销手段老旧、营销成本高企，经营管理费用趋涨而降本增利乏术等问题，想必我们已不同程度地遇到。下面这篇文章从分析当前我国建材家居市场面临的危机入手，对如何破解危机、走上发展坦途，提出了见解，有的见解视角独特、具有启发意义。自从年初百安居（中国）爆出亏损5200万英镑（折合人民币约5.18亿元），宣布关闭三分之一中国门店（从63家调整至41家后）传统建材家居市场也暴露出巨大的经营压力，很多老板纷纷向外部智业求医问药，到底发生了什么？如何解决？一、建材家居市场面临的困境（一）需求巨变，商铺资源不再稀缺，招商及商户管理难度加大，市场在产业链中的地位下降。近年来，很多建材子行业集中度提高，导致知名品牌厂商对建材家居市场要求增多、提出的让利幅度加大。还有一些行业的知名品牌厂家如“欧派”等对建材家居市场的离心力增强，倾向于独立开店，自立门户，以借助日益强大的品牌优势，凸显自身的实力和个性。建材家居市场开始告别稀缺时代，商户不再抢铺，即使是知名品牌也会有选择地进入市场，大家不看好的市场几乎无法按时开业，看好的市场招商也不一定顺利。商户抱怨市场生意清淡，无活动或活动力度不够，无广告或广告力度不够，以至于楼面经理不敢去商户处交谈。每月都有商户恶意欠费而被停电，每季都有商户用脚投票、愤然离去，每年都有规模不等的“群体事件”，轻微的出现人员伤亡，严重的带来市场的衰落和被替代。这些都反映出如今的建材家居市场在产业链中的地位日益下降。（二）市场之间竞争加剧，整体经营环境变差，企业收益下降、提高、发展乏力。近年来，建材家居市场的数量还在增加，供大于求更趋严重，而且经营商品、经营业态、经营方式、促销手段日趋雷同。超出需求的市场规模和同质化的过度竞争，使我国建材家居市场的整体经营环境越来越差。不仅商圈变小、客流减少、商户收入下降、租金收取变得困难，而且，由于竞争带来的卖场装修升级、装修频率加快加大了装修投入，在商户压力下提高广告力度增加了广告费用，为吸引客流带来的促销活动密度、力度加大增加了促销费用，新劳动法的实施提高了用工成本，以及较长时期在顺境中发展造成的降本增利乏术等原因，建材家居市场的经营成本大幅攀升。收入减少、成本增加，使建材家居市场收益不断下降，多数只能维持度日，难以进一步提高和发展。（三）适用人才不足，制约企业进步。我国建材家居市场现有人才结构失衡，目前人才多是高成本的公关型人才，保镖型人才。这些人才不能缺失，但只能看护财富，不能创造财富。现在建材家居市场缺少经营型人才和战略型人才，执行型人才数量也不足，而社会上没有这样的现成人才，企业自身培养人才的机制或者没有或者很不完善。这就造成这几类急需人才的缺乏。许多建材家居市场都存在“几个骨干带一帮子文员”的格局，而且随时面临被挖墙角的危险。二、在与商户（制造商、经营商）博弈中建材家居市场落于下风的根源在与商户（制造商、经营商）（一）在整体产业链中，建材家居市场的整合速度落后于上游的制造商和经营商，在产业链中的地位和议价能力下降。近年来，上游的建材家居制造商如瓷砖、卫浴、木地板、涂料等的行业集中度、品牌集中度提高很快，而一些在生产环节行业集中度、品牌集中度还不高的子行业如墙纸、五金等，其经营商集中度提高了。理论和实践都告诉我们，在整个产业链条中，话语权、议价优势以致利益分配的主动权通常会向集中度高的环节倾斜。例如家电行业，其发展初期各环节都是分散的，大家的地位比较平等，利益分配比较均衡；到中期，生产环节整合速度加快，集中度提高制造商特别是一些品牌制造商在产业链中的地位和利益分配主导力提高，行业利润也更多地流向这些品牌制造商，而渠道环节的议价能力和利润被压低；到中后期，渠道环节集中度大幅提高（特别在一、二级市场），渠道环节占据了产业链的主导地位，更多的行业利润从而流向国美、苏宁等大牌强势渠道商。（二）建材家居市场为商户提供的“产品”仍单一贫乏，价值创造能力弱，难以满足日益增长的需求。目前，建材家居市场提供给商户的产品仍非常单一、原始，几乎就只有“铺面”。也就是说，只有基本功能的产品，基本没有开发具有附加功能的产品。“一心只做二房东，从不研究商户需求”。在这种情况下，为商户提供的价值就少，商户的支付意愿当然就小。同时，影响到商户的赚钱能力，导致商户的支付能力下降。三、建材家居市场破解危机的几点建议建材家居市场要破解危机，需要从三个方面着手：第一，改善产品，提升市场价值；第二提高企业运营效率；第三，改造企业盈利模式。（一）改善产品，提升市场价值，有以下5种方法:1、从资源着手提升价值。当前建材家居市场（为商户提供）的产品就是其本身，而目前建材家居市场最具价值的因素（商户最看重的）还是地段，地段越好，市场的价值越高，对商户也最具吸引力。因此，对于准备新建市场的投资人，就是要找到周边需求潜力大、交通便利、竞争环境良好的地段，在这种地段建的市场有更大的价值含量。为了找到这样的好地段，应充分借助与之相关的政府、地主、房地产开发商等资源。对于已有市场，根本上是深入发掘所在地段潜力，不断提高吸引消费者的能力。可考虑的方法之一是，自身（或是通过合作、兼并的方式）扩大规模，增加互补的、相关的、连带的商品和服务，吸引更多消费者前来购买。2、从卖场模式和经营方式创新着手提升价值，有5种途径：1）发展融入会展功能的建材家居中心。这种模式不同与目前的高端卖场，主要意图是顺应产业链中制造商的推广需求，增加卖场的时尚氛围，传达一种生活方式、生活态度，增加卖场内主题活动如主题展览等，使卖场成为品牌厂家发布新品的最佳地点。而对消费者而言，这种模式是信息最新，新品最多的卖场。这种卖场的主要特征是面积大，要求全体商户开2层的至尊店，有大型的中心展区，品牌厂家在此可以办长期展览和活动（工艺展、文化展、极致体验、设计师信息交流会等），行业的主题活动也可以在这里举办。这种模式可以实现商户、厂家、市场三方的共赢，商户得销量，厂家得宣传，市场得人气。2）发展折扣卖场。折扣卖场对消费者而言价值在于可以买到便宜的知名品牌；对于制造商来说，价值在于能够扩大销售、降低库存。折扣卖场比较适合原来定位低端的建材市场的改造，也适合高端建材家居市场的非商铺区（高楼层，仓库区），也可以联合地产公司在即将开发楼盘中的商业街区内开办。3）发展风格卖场。由于建材家居产品特别是家具产品的消费者往往关注产品风格，按风格购买，如古典风格、现代风格、中式风格、美式风格、欧式风格等；每些风格又有子风格，比如欧式风格中有北欧、地中海等风格。可以按这种细分市场的思路来经营建材家居市场，把同一种风格产品的品项做全（增加室内饰品，床上用品等品项），品牌做全（二、三线品牌、国外品牌等全包括）。这种场卖场的优点，对卖场经营者来说是可以提升单位面积的成交额；对细分市场的顾客来说，所需商品的品种全、选择面大；对各类商户来说，进口品牌可实现进入卖场的目的，一线品牌可实现销量，二、三线品牌可借力发展。这种模式适合面积无法扩大、受同一商圈大型建材家居市场挤压的建材卖场的改造。4）发展小型专业卖场。即发展小而精的主题建材商场。这种模式的特点是专门经营某一建材家居子行业的产品，如品牌灯具灯饰、品牌五金、品牌家具、橱柜等等，实行统一形象、统一经营、统一管理等。这种专卖店可以单独设立，也可以在大型建材家居市场中整体租赁一片铺面来做，形成城中城，还可以依托大型百货商场发展。这种专卖店也适合同城扩张、异地扩张。5）发展混合业态。如实体卖场、网上商城互补的市场等等。3、利用与商户的系统协同提升价值。目前建材家居市场与商户的分工明确的，但也是陈旧的。按系统的观点，在独立事件间建立联系能带来价值。与商户协同的可能性有很多种，空间巨大。其中，最能见效最能创造价值的首选仓储物流服务和导购员管理。如何在仓储物流项目上协同呢？可以成立独立的配送公司，开展日常市内配送业务，为市场内商户提供有偿物流配送服务。这样做能降低小商户的仓储物流成本，减少大商户管理难度。对建材家居市场来说，可以通过组织运输、仓库分包、设备租赁等业务盈利，又可利用密集的配送车辆开展市场的品牌宣传，还可以利用服务的准时性提高价值，锁定顾客。如何在导购员管理上协同呢？目前大家普遍认为导购员是销售量流失的黑洞。导购员服务态度、服务礼仪、沟通技巧、顾客心理等方面的“软技能”严重缺乏，导购员掌握的产品知识等“硬技能”依赖生产厂家培训，参差不齐。而且，在商户独自管理导购员的情况下，导购管理无规模效应，培训难以分工，难以形成有效的招聘、培训、辅导、督导、考核、激励六大环节的一体化管理。导购员由市场统一培训和管理、商户从市场租用导购员的模式是可行的。建材家居市场可开设专门的公司或部门，成为导购员管理的主体，统一管理导购员的招聘、培训、辅导、督导、考核、激励。建材家居市场这样做的好处是，可以享受有关税收减免政策，提高商户服务水平和成交效率，提升市场品牌知名度，增加企业盈利，可以加强对商户的管控，掌握准确的销售信息，提高科学决策水平。4、从相关行业着手提升价值。如将建材市场中闲置的办公场所以优惠条件租给设计公司，这样设计公司的人员画完效果图可能直接就把客户带到卖场里看实物、进行选购，从而促进卖场销售量的提高。还可以定期举办厂商、卖场、设计师三方联动的主题活动，通过推动形象品的销售，树立高端市场的形象。同样，市场与停车、餐饮、物流等相关行业也有巨大的合作空间。通过与相关行业的合作，可以有效提升建材家居市场的价值。5、利用与消费者的系统协同提升价值。如与银行合作为消费者提供消费信贷购物服务等。（二）提高企业运营效率，主要有3个途径：1、提高促销的效率。目前建材家居市场促销的现状是花费巨大、效率低下、商户永不满足。提高促销效率的途径有四：1）向计划要效率。不仅需要制定年度促销计划和确定责任人，还要明确每次促销活动的目的、做出费用预算、分析可能产生的效果。这样做必然是“多算胜”。2）向准确的目标要效率。就是在准确确定促销目标后，制定促销方案，开展促销活动。以某百货公司的案例说明：该公司日常销售数据表明，其价格带是不均匀的，1万、5000及3000元消费额占比比较高，而200—300元的消费笔数非常密集。根据这个数据，如该公司想积聚人气，就需在100元—500元价格带的品类上开展促销活动，如果想提高销售额则要在3000—10000元的商品品类上开展促销活动。该公司后来明确要通过促销活动聚集人气，于是举办了“200元均一价休闲服饰特卖会活动”，组织20家少女装和休闲装的秋冬装统一展卖，结果客流量增加了2.5倍。3）向PR（公共关系）类促销要效率。很多人认为PR活动虽然好，但是仅仅可以对销售额起到间接的影响，很难立竿见影。实际上PR活动不仅能带来人气，而且能促进购买，长期坚持，还能树立市场的品牌。更为关键的是，只要搭台，生产厂家和家装公司都会自己掏钱来唱戏，从而使促销费能够由整个产业链分摊。4）向客户管理要效率。到建材家居市场的消费者也符合“28定律”，而且有些顾客喜欢到很多建材市场分散购买。可以通过“VIP”客户的活动培养更多忠诚消费者，改变消费者分流的局面。2、提升广告宣传效率。目前的现状是花费巨大，效率低下，爆破力不够。因为目前建材家居市场通常采用大众广告进行宣传，以车身、户外、广播、电视、网络广告形式为主，硬性广告占具广告投入很大比重。当前大众媒体信息混杂，公信力下降，效率低下，建材家居市场必须结合自身特点，找到高效的广告宣传方式。有四条途径可供选择：1）向自身特点要效率。上文提到的组织集中配送，配送车上印上企业LOGO就是很好的企业品牌宣传方式。结合自身定位，对市场建筑外观做出改造也具有良好的推广效果，特别是风格类定位的建材家居市场。2）向整条产业链分摊成本。引导上游厂家组织新产品发布会，与行业组织合作开展行业主题活动，