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1北京农业职业学院毕业设计书设计题目：绿色食品策划方案系别：专业：班级：学生姓名（学号）指导教师姓名：论文完成日期：2摘要对我们来说，绿色食品这个名词已经耳熟能详了。大家都知道什么是绿色食品以及食用绿色食品的好处。但是我国现阶段，由于人们的收入状况，绿色意识淡薄，企业缺乏技术创新，绿色食品市场不健全，国家执法力度不够，绿色食品并没有得到很好的发展。因此，对于如何大力发展绿色食品有着重要的意义。本文对绿色食品市场推广策划方案进行研究。全文共分为六个部分，第一部分描述目标市场的选择。探讨目标市场的规模、前景及竞争格局。第二部分对消费者行为进行研究，主要研究消费者的需求及心理。第三部分是对产品定位进行说明，说明产品在市场上的定位及与其他产品的不同。第四部分是完整产品说明，说明产品概念来源，如何进行销售。第五部分是策划方案可能的实施状况及评估。第六部分是竞争战略的设计，本人主张实行专业化市场，对其策略及成效进行了详细说明。关键词：绿色食品策略方案专业化消费者行为3目录一目标市场选择……………………………………………………4（一）市场细分的基本原和关键要素……………………………4（二）目标市场的规模分析和成长前景预测……………………4（三）竞争格局分析和竞争对手分析……………………………4二、消费者行为分析………………………………………………5（一）目标客户的购买需求分析…………………………………5（二）其他产品为何没能满足消费者的需求……………………5（三）目标客户的消费流程和消费心理分析……………………5三、产品定位说明…………………………………………………5（一）本产品在目标市场上的定位及其说明……………………5（二）目标客户非买该产品不可的理由…………………………6（三）与同类产品的差异化特征主要体现………………………6四、完整产品说明…………………………………………………6（一）产品定义的详细说明，产品概念…………………………6（二）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订…………6（三）产品宣传的价值诉求，广告词的设计原则………………6（四）整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方………7（五）销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则……………7五、策划方案可能的实施情况和成效评估………………………8（一）产品上市后可能的销售业绩………………………………8（二）产品上市后本企业市场占有率的提升……………………84（三）产品上市后对企业形象或品牌声誉的影响………………8（四）产品上市后可能给公司带来的回报………………………8（五）产品上市后对消费者的心理和心态产生的影响…………8（六）使用产品之后的评价和反馈意见…………………………8（七）目标客户的忠诚度分析……………………………………8六、竞争战略的设计………………………………………………9（一）采用何种战略来切入市场，选择的依据和动机…………9（二）对企业建立竞争优势的帮助………………………………10（三）企业阻止竞争对手加入竞争，争夺市场…………………105一、目标市场的选择（一）市场细分的基本原则和关键要素以早期消费者与特定的细分市场为目标。通过细分市场，明确市场定位，选择不同的细分市场提供不同种类的绿色农产品，如为国际市场和国内高收入阶层提供有机农产品，为中高收入者提供绿色食品，为一般消费者提供无公害农产品等。我们的产品依据人的不同收入来进行市场细分。我们把收入分为高收入者，中高收入者，一般收入者这三类来销售绿色农产品。（二）目标市场的规模分析和成长前景预测1．规模分析在现有发展的基础上和在保证质量的前提下,要稳步扩大绿色食品的生产规模,扩大市场的供给能力。随着我国人均收入水平的提高,人们对肉、蛋、水海等产品的需求越来越大。主要开发绿色肉、蛋、水海等产品的市场,是绿色食品市场发育和发展的需要,也是人们食物结构调整的要求。2．成长前景预测在国际上,国外专家预测,全球绿色食品产值在今后10年间将从现在的110亿美元增至1000亿美元。因此,国际绿色食品的市场空间也为我国绿色食品的发展创造了条件。随着“环保”口号的提出，人类的环境保护意识日益加强，因此和市场营销观念相结合的绿色营销观念也随之确立。它对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响,而农业是国民经济的基础，农产品6实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必由之路。由此可见，开展农产品的绿色营销具有重要的意义：第一，开展农产品绿色营销是保障人民健康和提高生活命质量的需要。随着城乡人民生活水平的日益提高，人们在满足了对农产品数量要求之后，越来越注重农产品质量，营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，保障人民的生命健康，提高人民的生命质量，己成为农产品绿色营销的内在动力。第二，开展农产品绿色营销是我国实施可持续发展战略的需要。我国目前虽然是农业大国但并非农业强国，在农业可持续发展过程中，还面临着许多制约因素。而绿色农产品营销是实现农业持续发展的根本途径，是实现农业可持续发展的微观领域最终的落脚点。第三，开展农产品绿色营销是提升我国农产品国际竞争力的需要。顺应时代潮流树立绿色营销理念。实施绿色农产品营销战略是我国农业生产经营企业的必然选择。（三）竞争格局分析和竞争对手分析1．竞争格局分析绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的、无污染的、安全、优质、营养类食品。我国绿色食品产业目前尚处于发展初级阶段，各种制度和规范尚不十分完善，在绿色食品品种、产量和市场不断扩大过程中，各种矛盾不断出现，相互交织，导致绿色食品开拓国际市场乏力，与产业发展极不相适应。在市场开拓过程中，出现营销观念落后，现代营销7观念贯彻不深入；企业组织规模化程度低，市场竞争力弱；营销组合不配套，没有形成整体优势；绿色食品价格和品牌杂乱，消费者难以识别；销售渠道不畅，物流落后；市场次序混乱等突出问题，制约着绿色食品产业的深入发展。2．竞争对手分析北京锦绣大地富贵好运商贸有限公司，位于京西最大的水果批发市场——锦绣大地院内，公司以绿色、安全食品的批发、加工、配送为主。公司主营国内外名酒（假一赔十），高品质水果、纯天然无公害蔬菜、杂粮、橄榄油、海鲜、干菌、干果、茶叶、鲜花、玉石礼品等，11大类产品，几百个品种；公司有大型保鲜库，公司通过与全国无公害水果蔬菜基地建立长期有效的合作关系，公司产品原产地可追溯，加工包装全过程可追溯，售后服务可追溯。我们将以诚信第一、互惠双赢、客户利益至上为宗旨，以产品的质量求发展。他们也有送货上门服务，而且五环内免费运货。这是我们比较大的一个竞争对手，他们包含的种类很多，他们多以礼盒装，是送礼很好的产品。但是，他们也有不足的地方。他们的网站里，不仅东西太单调了，好多重复的产品，有的产品连图片都没有，而且他们也没有送货的保障之类的。二、消费者行为分析（一）目标客户的购买需求分析绿色食品的安全性标准高于普通食品，主要是针对隐性和累积性危害而言的。因此对于绿色食品的消费需求，应产生于解决温饱问题8之后。随着人们收入水平的提高，对绿色食品的消费需求自然增加，最终形成社会普遍的绿色食品消费需求。（二）其他产品为何没能满足消费者的需求据联合国报告统计,全世界每年农药中毒事件2500万起,造成2万人死亡。所以人们对食品污染问题越来越重视,21世纪将是一个“绿色”世纪,面临日益严重的环境和资源问题,世界各国将在实施可持续发展战略承诺的基础上采取大规模实质性行动。在生产领域,各国推出了“环保型农业”发展计划;在消费领域,随着环保意识的增强,人们崇尚自然、注重安全、追求健康的思想将越来越深。（三）目标客户的消费流程和消费心理分析1．消费流程消费者是绿色消费的主体，是推动绿色消费的原动力。消费者是否采取绿色消费行为，直接决定绿色市场的有效需求。绿色消费是指消费者从有助于健康与生态环境保护等角度出发对绿色产品进行崇尚、选购、使用以及对残余物进行良化处理的总和。2．消费心理一般消费者的心理活动过程，指的是消费者在购买行为中的心理活动的全过程，大致可分为认知过程，情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同过程中消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。绿色消费是一种理性的消费方式，所以与普通商品相比，在消费内容和心理上又有明显的特征。有三个过程：消费者的认知过程，消费者的情绪和消费者的意志过程。最重要的就是消费者的认知过9程，很多消费者不购买有保证的绿色产品是因为对它没有了解。三、产品定位说明（一）目标市场上的定位及说明绿色食品的消费群体主要集中在中高收入家庭，其中知识界、白领阶层和政府工作人员更容易进入这个群体。主要以绿色食品批发市场建设为主，并在国内重点区域搞连销批发经营绿色食品的零售业务，主要依托各地超市，借用超市建立销售专柜，应把主要精力放在与国外合作或实行委托代理制，打入国际相关市场。增加有机食品的品种、提高产量、进行规模生产，降低成本，占领国际市场，以增强企业的国际竞争力。（二）目标客户非买该产品不可的理由绿色食品产业不仅满足人们对无污染、安全、优质、营养类食品的需求，而且也为保护农业资源、改善生态环境、维持农业可持续发展，起到了积极的促进作用。实践证明,绿色食品适应了未来农业和食品业的发展,是现阶段我国农业和农村经济结构调整的良好载体。发展绿色食品,对于保护农业生态环境,提高农产品和食品质量,增强人民身体健康,增加农民收入,促进农业和农村经济可持续发展等具有重要意义。（三）与同类产品的差异化特征主要体现绿色食品与普通食品有着不小的差别，其中，绿色食品与普通食品相比有三个显著特征:首先，强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手,通过对原料产地及其周围的生态10环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。其次，对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施从土地到餐桌全程质量控制。通过产前环节的环境监测和原料检测,产中环节具体生产、加工操作规程的落实,以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。最后，对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标属知识产权范畴,受《中华人民共和国商标法》保护。四、完整产品说明（一）产品定义的详细说明，产品概念来自哪里农业是对白然依赖性和影响力最大的经济部门，尤其要走可持续发展的道路，为了提高食物质量，增进人体健康，实现经济效益、生态效益和社会效益同步增长，绿色食品应运而生。但绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对“无污染”的安全食品的一种形象的表述。绿色象征着生命、健康和活力，而食品是维系人类生命的物质基础，绿色食品则特指无污染的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，并能给人们带来旺盛的生命活力，因此将其定名为“绿色食品”。（二）产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订制定合理的绿色食品价格。一般地说，绿色食品的定价应主要考虑以下几个方面：一是成本因素，即绿色食品生产企业为生产开发销11售绿色食品所花费的成本；二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力；三是竞争因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平。目前来看，绿色食品消费者的心理需求主要受商品类型和购买动机影响，所以企业应充分考虑这些因素，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。由此可见，采用心理定价可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。而且通过调查得知，人们还是比较关注价格的，所以我们采用薄利多销的策略。（三）产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则1.广告宣传的价值通过调查，我们可以看出来，虽然人们对绿色农产品的购买率正在逐步的提高，但是绿色农产品并没有真正深入人心，有些只是随波逐流，人云亦云，所以为了让人们更深刻的认识到绿色农产品的重