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《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标：（1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。（2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。（4）熟悉广告策划的基本步骤。（5）了解中西方广告的发展与现状。2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。（2）具备对于广告设计的整合能力。（3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。（4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。3.素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。（1）具备广告策划与创意的理论基础。（2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。三、教学内容第一部分：广告策划第一章广告策划概论（一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同。2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。4、了解相关的学习方法与规范。5、掌握广告策划的概念、地位与意义、内容与步骤、特性与原则。6、理解广告策划与其他学科的关系。（二）教学重点与难点重点：1、课程教学的主要意义及具体要求。2、广告策划的相关概念、地位与意义。3、广告策划与其他学科的关系。难点：1、广告策划的内容与步骤。2、广告策划的特性与原则。（三）教学内容第一节广告策划的概念1、广告一词的起源与演变；2、广告的定义；3、广告策划的概念；第二节广告策划的地位及意义1、广告策划在广告活动中的核心地位；2、广告策划的意义；第三节广告策划的内容与步骤1、广告调查；2、广告目标与定位；3、广告预算；4、广告策略；5、创意定位；6、广告媒体策划；7、广告效果测定与评估；第四节广告策划的特性与原则1、广告策划的特性；2、广告策划的原则；第五节广告策划与其他科学的关系1、广告策划与营销学的关系；2、广告策划与心理学的关系；3、广告策划与美学的关系；4、广告策划与传播学的关系；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第二章市场调查与分析（一）教学目标1、掌握市场调查与市场研究的含义与作用。2、熟悉市场调查的主要内容和分类。3、了解市场调查的基本程序与主要方法。4、具备依据具体情况拟定调查方法的能力。（二）教学重点和难点重点：1、市场调查的作用。2、市场调查的五个方面。难点:1、市场调查的主要方法2、市场调查的基本程序（三）理论教学内容第一节市场调查的概念与市场研究1、调查研究的含义；2、应用性市场调研与基础性市场调研；3、市场调查的含义；4、市场调查的作用；第二节市场调查的主要内容和分类1、市场调查的五个方面；2、基于营销环境的分类；3、基于传播和商业的分类；第三节市场调查的主要方法1、市场信息的分类；2、调查方法的分类；3、常用的调查方法；第四节市场调查的基本程序与实施控制1、确定课题和明确目的；2、设计指标体系；3、拟定调查方法；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第三章广告战略的规则（一）教学目标1、明确广告战略的概念与特征。2、掌握广告目标选择的原则。3、熟悉广告战略的研究对象与前提。4、掌握广告战略的内容与程序。5、了解广告战略体系。（二）教学重点和难点重点：1、广告战略的特征。2、广告战略目标。难点：1、广告目标选择的原则。2、广告战略的内容与程序。（三）理论教学内容第一节广告战略的概念第二节广告战略的特征1、全局性；2、方向性；3、指导性；4、长期性；5、抗衡性；第三节广告战略的研究对象1、消费者；2、竞争者；3、生产者；4、媒体；第四节广告战略的前提1、内部环境分析；2、外部环境分析第五节广告战略目标1、广告目的；2、广告目标；3、广告目标选择的原则；第六节广告战略的内容与程序1、广告战略的内容；2、广告战略的程序；第七节广告战略体系1、从宏观角度划分；2、从经济实力划分；3、从战略层次划分；第八节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第四章广告策略的制定（一）教学目标1、掌握广告策略的定义与体系。2、掌握目标市场策略、产品策略、定位策略以及广告表现策略的相关理论知识。3、了解经典的定位策略案例。4、养成理性分析案例的研究习惯。5、具备制定广告策略的理论基础与实践能力。（二）教学重点和难点重点：1、广告策略体系。2、定位策略。3、经典定位策略案例分析。难点：广告表现策略（三）教学内容第一节广告策略概论1、广告策略定义；2、广告策略体系；第二节目标市场策略1、目标市场的选择；2、目标市场选择前提；3、目标市场广告策略；第三节产品策略1、产品的定义；2、产品组合概述；3、产品生命周期；4、产品广告策略；第四节定位策略1、市场定位概述；2、定位广告策略概述；3、定位广告策略选择；4、经典定位策略案例；第五节广告表现策略1、广告表现策略概述；2、广告表现策略选择；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第五章广告媒介策划（一）教学目标1、掌握媒介策划的意义、分类、特点及媒介策划一般程序。2、掌握广告媒体的选择与原则。3、了解媒介评估的相关理论知识。4、具备依据具体情况进行媒体组合的能力。（二）教学重点和难点重点：1、媒介策划的一般程序。2、广告媒体的选择与原则。难点：广告媒体组合。（三）教学内容第一节广告媒介策划概述1、媒介策划的意义；2、媒介的分类和特点；3、媒介策划的一般程序；第二节媒介评估1、媒体的比较；2、媒体效果评估——量的评估；3、媒体效果评估——质的评估；第三节媒介选择和计划安排1、广告媒介的选择程序；2、广告媒体选择的方法；3、广告媒体选择的原则；4、广告媒体组合；第六节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第六章广告效果测定和广告经费预算（一）教学目标1、掌握广告效果测定的作用与意义。2、简要了解广告效果的测定与方法、广告经费的预算方法。（二）教学重点和难点重点：广告效果研究的意义（广告效果研究的18个奇迹）。难点：广告效果的特性。（三）教学内容第一节广告效果测定的作用与意义1、广告调查的目的；2、广告调查的意义；3、广告效果研究的18个奇迹；4、广告效果的特性；第二节广告效果的测定及方法1、传播效果的测定；2、BBDO事先、事后检测法；3、广告销售效果及其测定；第三节广告经费预算概述1、广告预算的含义；2、广告预算的性质；3、广告预算的内容；4、广告预算的作用；第四节广告经费预算的方法1、广告经费的一般方法；2、广告预算的分配；3、影响广告预算的因素；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；实践课：期中实践能力演练（一）教学目标1、整合广告策划的相关理论知识。2、考察学生理论与实践相结合的能力。3、锻炼学生的PPT制作能力与阐述方案的语言表达能力。4、培养学生的合作意识。（二）教学重点和难点重点：1、学生随机分组。2、PPT制作与汇报方案。难点：引导学生进行合作。（三）教学内容1、以小组为单位，自选或自拟一个具体的案例，根据所学的理论知识，进行一次广告战略演练。2、要求：分工明确，并制作PPT进行演练汇报。第二部分：广告创意第七章广告创意概论（一）教学目标1、明确广告创意的基本概念、地位与作用。2、了解广告创意的类别。3、掌握广告创意的特征与思维。4、理解中西方广告创意差异。（二）教学重点和难点重点：1、创意与广告创意。2、广告创意的特征。3、中西方广告创意差异。难点：广告创意的思维与类别。（三）教学内容第一节广告创意的概念1、创意；2、广告创意；3、对广告创意的理解；第二节广告创意的地位与作用1、广告在市场营销中的地位；2、广告创意在广告中的地位；3、广告创意的作用；第三节广告创意的特征1、思维的抽象性和转换性；2、创意的受制约性和被限制性；3、策略的指导性；第四节广告创意的类别1、报纸广告创意；2、杂志广告创意；3、电视广告创意；4、广播广告创意；5、网络广告创意；6、户外广告创意；第五节广告创意的思维1、抽象思维与形象思维；2、顺向思维与逆向思维；3、发散思维与聚合思维；第六节中西方广告创意差异分析1、公众的文化接受习惯不同；2、商品消费的习惯不同；3、公众的文化层次不同；4、广告业的发展阶段不同；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第八章广告创意的基本原则（一）教学目标1、掌握广告创意的六项基本原则。2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。（二）教学重点和难点重点：广告创意的六项基本原则。难点：利用理论知识对具体案例进行分析。（三）教学内容第一节实效性原则1、实效性——广告创意第一原则；2、实效性与消费者心理；3、消费者对创意的接受程度；第二节目标性原则1、明确创意目标；2、常见的广告目标；第三节针对性原则1、有针对性才有力量；2、针对特定消费者；3、针对竞争对手；4、针对社会环境；第四节简洁性原则1、简洁是一种智慧；2、简洁是消费者更好接受广告信息的需要；第五节通俗性原则1、广告产生效果的前提是消费者看得懂广告；2、国情与广告创意的通俗性；3、通俗的相对性与对等性；第六节差异性原则1、差异性与创新；2、广告创意差异性的理论依据；3、差异性要考虑消费者的接受能力；第七节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第九章广告创意的形态（一）教学目标1、了解广告创意的新思路。2、掌握广告创意的三种常见形态。3、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。（二）教学重点和难点重点：1、说明证明形态。2、故事情节形态。3、意境氛围形态。难点：利用理论知识对具体案例进行分析。（三）教学内容第一节广告创意构想的新思路第二节说明证明形态1、说明证明形态简要解释；2、说明证明形态的类型；3、说明证明形态的创作技巧及应注意的问题；4、说明证明形态典型案例；第三节故事情节形态1、故事情节形态简要解释；2、故事情节形态的类型；3、故事情节形态的创作技巧及应该注意的问题；4、故事情节形态典型案例；第四节意境氛围形态1、意境氛围形态简要解释2、意境氛围形态的创作技巧及应该注意的问题；3、意境氛围形态典型案例；第五节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第十章广告创意的手法（一）教学目标1、熟悉与掌握常用的广告创意手法。2、具备利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能力。（二）教学重点和难点重点：常用的广告创意手法。难点：利用理论知识对具体案例进行分析。（三）教学内容第一节情感手法；第二节幽默手法；第三节恐惧手法；第四节名人手法；第五节性感手法；第六节动漫手法；第七节汉字手法；第八节对比手法；第九节修辞手法；第十节悬念手法；第十节留白手法；第十一节嫁接手法、参与手法、连续手法；第十二节分享与讨论1、相关视频资料分享；2、课后练习思考题、师生讨论与交流；第十一章优秀广告作品分析（一）教学目标1、强化利用理论知识分析具体案例的学习能力与思考能