客户关系管理_第2章

第2章客户关系管理的内涵及相关理论用友CRM：www.uf-crm.com2.1客户关系与管理2.1.1谁是客户（1）客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按是否购买划分（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按客户的重要性程度（以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分）（1）VIP客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户2.1客户关系与管理2.1.1客户（2）客户的类型按客户的忠诚度分（1）忠诚客户（2）老客户（3）新客户（4）潜在客户2.1客户关系与管理2.1.1客户客户区分——与客户建立稳定关系的前提客户信息档案——客户区分的有效途径2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（1）关系：是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（2）客户关系：关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（2）客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（3）如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（realtime）2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（4）客户关系类型A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。2.1客户关系与管理2.1.2客户关系（4）客户关系类型科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量边际利润水平2.1客户关系与管理2.1.3管理CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（1）关于CRM的不同理解（P30～31）定义1：……定义2：……定义3：……定义4：……定义5：……定义6：……定义7：……2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的定义：从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润增长。2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的定义：具体而言：1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。2.2什么是客户关系管理2.2.1CRM的定义（2）本书的定义：CRM“”铁三角CRM理念——核心思想：“以客户为中心”客户成为企业发展最重要的资源之一重视客户的个性化特征，实现一对一营销不断提高客户满意度和忠诚度客户关系始终贯穿于市场营销全过程信息系统（技术支持）——关键因素实施——直接因素企业CRM中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜！2.2什么是客户关系管理2.2.2CRM的类型按系统功能分类：操作型：用于自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。合作型：用于同客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。分析型：用于对以上两部分产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术决策提供支持，包括数据仓库、知识仓库及依托管理信息系统的商业决策分析智能。按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM（专门的行业解决方案）；以200人、跨地区经营的企业为目标的终端CRM（基于不同应用模型的标准产品）；以200人以下的企业为目标的中小企业CRM。按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用2.2什么是客户关系管理2.2.3CRM的作用1、提高市场营销效果2、为生产研发提供决策支持3、技术支持的重要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为适时调整内部管理提供依据6、优化企业业务流程——提高效率、拓展市场、保留（维系）客户2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（1）顾客满意所谓顾客满意，“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”美国营销学会：满意=期望-结果客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个因素共同决定的。客户是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系，是感知结果和期望之间差异的函数，即：c=b/ac—客户满意度；b—客户的感知值；a—客户的期望值2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型1）卡诺的顾客满意度模型当然质量（必备属性或基本型需求）：产品和服务应当具备的质量（产品中应该有的需求和功能）。期望质量（绩效属性或期望型需求）：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。迷人质量（欣喜属性或兴奋型需求）：产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型2）美国顾客满意度指数模型该模型是由顾客满意度及其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这6种变量组成的一个整体逻辑结构。感知质量顾客满意度感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型2）美国顾客满意度指数模型①顾客期望：是指顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予的期待或希望。简单而言，就是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。②感知质量：是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感知和认识。③感知价值：指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用所达到的实际收益的体验。2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型2）美国顾客满意度指数模型顾客抱怨：决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型2）美国顾客满意度指数模型ACSI模型认为：顾客满意的三个前提变量和三个结果变量之间存在复杂的相关关系。该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以往的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。换句话说，顾客具备足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品和服务质量。如果对产品和服务质量的感知超过了顾客期望，那么顾客就满意；反之，顾客就不满意。2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型3）四分图模型四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访谈列出企业产品和服务的所有绩效指标，对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型3）四分图模型横轴表示企业的顾客满意度得分高低情况，纵轴表示企业评价顾客满意度重要性的得分高低情况。对企业而言，横轴表示了客观情况，纵轴表示了主观判断。当客观和主观情况的得分都很高时，企业处在A区（即优势区）中；当客观得分较低、主观得分高时，企业处在B区（即修补区）中，如果主观得分也低，则处在C区（机会区）中；当客观较高，而主观的得分都较低时，企业处在D区（即维持区）中。优势区机会区维持区修补区2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（2）顾客满意度指数模型4）其它模型A：瑞典客户满意度指数模型B：欧洲客户满意度指数模型2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（3）如何建立自己的顾客满意度指数模型1）建立顾客满意度逻辑模型2）建立顾客满意度指数的结构模型2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（4）如何进行顾客满意度研究1）开展满意度研究的基本流程提出问题市场调查研究分析找出影响顾客满意度的因素建立顾客满意度指标的评价体系2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（4）如何进行顾客满意度研究2）顾客满意度测评方法P-E（认知-预期）模型调查表式的顾客满意度评估模糊综合评价法主成分分析法计量经济学测评方法……2.3顾客满意与顾客忠诚2.3.1顾客满意（度）（5）如何提高顾客满意度顾客是一只“喂不饱的白眼狼”？顾客的期望高不可攀？顾客期望太难把握。顾客需求（期望）为什么总是难以满足？——服务质量差距（ServiceQualityGap）：促销差距：许诺的服务