金地宁波项目营销策划方案

寻找城市的留白金地宁波项目营销策划方案市场分析项目分析发展定位营销推广一、宁波总体概况1、城市位移（1）多心带状城市：宁波、镇海、北仑宁波由三江至北仑为主轴线分散组团带状联系的市区结构，城市区主要发展方向为东位移，开始进入多心的新城发展阶段。（2）新中轴线----科技园区、东部新城、东钱湖新城位于三江与北仑港之间的中间地域将成为新的城市中轴，是宁波2000-2020年一轮城市发展计划的主要发展区域，未来由南至北由东钱湖度假区、东部新城与科技园区构成宁波市区21世纪的市区中轴线。2、房地产：第三轮新城发展（1）卧城与新城的过渡阶段在经历了中心城区改造、边缘卧城集团的房地产发展阶段后，已经进入了以新城为主要模式经由快速交通道路结合的第三发展阶段。主要包括鄞州中心区、东部新城、科技园区和东钱湖新城。（2）土地资源短缺宁波多山，自然生态与景观环境良好，但土地相对短缺，同时前阶段房地产高速发展。房地产主要以相对高密度的方式使用土地。别墅等低容积率产品为稀缺资源。（2）房地产消费市场基础良好历史悠久的港口贸易城市，市民财力殷实。住宅消费与投资能力均很强。民营经济发达，作为房地产高端主力客群的企业主与股东阶层发达。随着对外贸易、外资企业投资和民营企业的现代化，中产阶级也在迅速成长中。（3）房地产泡沫严重前几年宁波房地产过热，投资性构高比例高。价格超越了收入水平。空置率高。但产品与行销品质相对较低。（4）市场走向两极格局目前市场为一波小户型与低总价主导的行情。吸纳前期因房价高涨而累积下的刚性首购需求。换购需求在经过数个月的观望蓄水，在市场小幅回稳在6000元价位后，有进场的回升迹象。同时将要上市的项目也将以不同于小高层、高层形态的联排住宅与电梯多层等低容积率产品切入原由高层覆盖的换购市场区间。（5）预计明后两年入市的项目呈现两极格局：将会推出相当数量的连排、叠加与电梯多层产品，以低密度吸收换购市场。而小高层以总价主导吸收首购市场。3、新城四个主要新城构成了未来5年宁波市场的主轴（1）领先者：鄞州中心区紧邻中心城区同时本身基础较好的鄞州中心区进度最快，已经完成了放量阶段，进入价格提升的最后收尾阶段。（2）崛起者：宁波科技园区本身有产业基础，同时与中心城区联系紧密，周边配套设施将为完善。房地产进度开始进入放量阶段。（3）领导者：东部新城东部新城为新城中最重要的未来市中心，但自身市政基础设施较差，房地产开始开发，但尚未连成板块。（4）稀贵者：东钱湖新城东钱湖新城是城市未来的自然心脏。以其风景区条件及相对于城市其他区域的低容积率，有条件发展为宁波未来的高端居住区。起步较早，已有一定程度的功能开发与设施（启新高尔夫球场、华茂酒店等）分散在周边，在城市中建立起未来的形象认同。但进度缓慢，与中心城区尚未形成密切的联系。四个主要新城构成了未来5年宁波市场的主轴3、市场走向预测100平米左右紧凑面积的小户型产品构成主要的市场行情120-160中面积户型是目前销售最为疲软的需求区间160以上大户型市场中，有着稀缺或独特优势的项目可能成为黑马100-120万市场中低容积的连排别墅产品会是弱市的一个热点三、鄞州中心区市场观点1、板块基本面在城市扩张进程中启动较早的鄞州作为上一轮房地产的主力板块，经过前几年的发展，已经进入成熟阶段，五星级酒店、购物中心等城市级公共设施开始发展，城市凝聚力效应正在逐步兑现。但目前房地产形势尚不明朗，可能构成一个不太有利的时机。特殊的新城独特比较优势2、板块市场面宁波科技园区崛起，指标个案转向。鄞州由原先的中端主流供应板块，演变为跳出中间走两厢的态势城市配套落后房地产发展，空置率高，是投资重灾区。但随着万达广场、南苑白金五星级酒店等城市配套的建设与开业，其居住及城市凝聚力效用将形成一波强有力的释放效应。随着东钱湖新城等开发，其区位距离的认知也将由对比中心城市的弱势转化为对比其他新城的优势。其临近城区连接自然、城市与人文的区位优势将得到更明显的释放。3、鄞州主要项目及其定位主要居住社区：宋诏桥、中心区、大学城宋诏桥：东湖馨园、四明春晓、春江花城中心区：万达公寓、南苑国际、都市森林（南湖花园）市场定位：万达：城市中央公寓，曼哈顿气派，目前占据第一盘的定位春江花城：绿城春江花月的改进版，新古典风格，人文气氛社区。东湖观邸：近郊townhouse社区，稀缺的连排别墅产品。一线品牌发展商。都市森林：本地领导发展商雅戈尔，景观主题推案（森林、湖泊、湿地、城市中心）万达广场：万达公寓一期亮相的２７０余套住宅，已去化２００多套。春江花城：一期定价7300预售遭遇销售抗性，二期立面亮相反而降价形成了销售爆降价后虽然总价仍然不低，但销售率大幅上升。南苑国际：开盘一个月销售80%，南苑国际推出的４００余套精装修房子早已销售一空，公寓房销售接近尾声。春江花城：春江花城客户来源以老三区和鄞州区为主，购买目的主要为二次置业，年龄在35-55岁之间，行业及职位主要以外贸业为主的民营业主和政府机构公务员。四、项目认知1、金地进入宁波的第一个项目承担着项目营销和品牌营销的双重使命，品牌营销是核心任务。2、品牌营销任务建立金地企业品牌在宁波独特的第一印象在未来域之后新兴区域子品牌的进一步建构3、开发策略A切入高端市场，形成品牌加值效应。为金地开发宁波市场的总体布局建立品牌制高点。B选择有成长潜力的新兴区域；C选择一个街区的适中规模项目，销售压力不大，比较适合建立入市的品牌。D位于鄞州大道，与周边反差明显的建筑形象，项目的城市形象强烈。营销周期需要在项目去化和品牌传播之间取得平衡，需要控制销售速度，在后期甚至放慢销售速度。E定位于中高端市场的产品组合切入高端市场，形成品牌加值效应。为金地开发宁波市场的总体布局建立品牌制高点F选择即将突破的新兴区域仍然存在区域局限，尚未有效打开中心城区市场万达广场巨大城市凝聚效应目前尚未有效释放，将是未来打开中心市场的重要借势G城市价值将构成鄞州下一阶段开发主题特殊的邻居关系H面临弱市营销挑战目前宁波市场上处于调控政策消化阶段，市场观望气氛浓重，进场动力不强。尤其本项目主力户型面积定位的140/160区间中高端市场是宏观调控的重灾区，同时也是同区域项目集中供应高度竞争的区间。因此本项目必须寻找新的市场制高点，提前消化政策利空，启动观望客群的购买释放4、社区总体营造模式宁波项目不只是又一个普通的住宅开发项目，而是结合了国际学校等配套的社区总体营造项目A开发人文价值，建立宁波与国际化生活的文化接口B知识筑家是科学筑家理念的衍生C在观望市场制造一次购买机会D配套资源与市场之间尚存在有效联系的缺口E避免与高教园区的区位混淆F现代主义的规划理念，与现实形成反差源自于现代主义理念的规划与建筑设计，但是其营销意义并非停留在现代主义的表层，而是与宁波现实市场形成了差异化，形成另一种差异化的张扬。5、竞争市场分析（1）项目比较区位和外观建筑风格与万达广场和南苑国际等都市公寓比较接近，而面积定位与春江花城等项目相对接近。而空中院落的异化户型与中海东湖观邸和格林春天存在一定程度的比较。（2）泛竞争相邻竞争/市场领头羊之争：万达广场、都市森林同板块竞争：春江花城，替代竞争。（3）板块竞争/客源竞争：宁波科技园区（皇冠花园）、东钱湖新城（中海东湖观邸）、中心城区边缘（4）主要竞争对手万达广场/都市森林/春江花城/中海东湖观邸（5）项目核心竞争力鄞州市场城市价值开始凸现：城市新主场A金地品牌除了品牌的正面形象之外，更重要的是通过品牌发展模式建立全新的消费价值B特殊的邻居关系：金地项目位于鄞州区政府西侧，公务员将是不可忽视的一个领头群体复合国际学校的社区营造开发模式高层低密度花园城市居住环境现代建筑风格，lessismore\less回归本质的理性美学深度设计的公共空间流动空间；重视不止建筑本身，更重视建筑之间的部分超级尺度空中院落的异化产品10月封顶开盘，为样品营销建立了基础空中院落是其最独一无二之产品优势与核心竞争力。五、项目品牌策略品牌主导的整合营销。首先确定能够有效开发这一市场的品牌，与金地的关联。在金地企业品牌、项目条件与市场之间建立一个最有利的品牌定位。项目品牌是市场品牌的一个具体。金地科学筑家企业品牌的导入、延伸与开发。1、品牌定位：未来域未来域：在新兴城市热点与新的生活追求之间建立居住联系。将未来域由一个项目扩展为一个品牌；代表金地创新能力的新概念品牌；定义未来生活；与金地开发程度较高的新市镇品牌格林green自然生活不同，未来域可以朝向新城市品牌诉求人文生活。2、项目定位包豪斯，未来域的一个项目具体产品联系：借势townhouse定义空中院落为bauhause建筑风格：包豪斯：现代主义运动母校项目理念：知识改变世界宁波联系：低调奢华的ningbohouse品牌整合：科学筑家的一个子品牌3、项目营销推广策略及要求（1）商品策略本项目采用了极简主义的设计理念，来源于包豪斯理性美学。但是这一原型并不是一种有效的商品概念，我们理解建筑师对技术与自然的关注，但必须在商品策略上进一步消费挖掘与塑造，我们需要为包豪斯在当代消费寻找一个更有效的商品概念。（2）市场营销以lessismore为总体精神的品牌整合营销。结合不同产品的市场定位形成不同的推广主题，并形成良性互动的品牌连锁。结合项目sw,以金地品牌为切入点，由内而外，逐级延伸品牌外延，将项目品牌内核逐级延伸产品、社区甚至城市范畴。结合项目ot,宁波目前的市场形势与未来走向，由上之下，放大市场范围。（3）项目营销推广策略及要求A营销模式通过与一般房地产项目营销模式的差异化，打破弱势市场的消费心态。第一阶段封闭通路营销：不对市场公开，而是建立特定的会场销售模式形成目标客群行销通路，打破市场的心理惯性，激起认知好奇，在弱市形成最大的品牌传播和定位认同效应。第二阶段：开放泛营销：与前期封闭营销相反，将营销由产品展示扩展到包括工地、配套系统、甚至是外部环境，较一般房地产更高开放程度的营销模式，从另一个极端打破消费惯性。B项目入市时机及推盘策略建议主要考虑因素：工程周期由东向西的工程进度户型分布以中心景观为核心由内向外由大到小布置。工程进度：按照工程进度由小到大布置；东区以135面积户型为主力，西区以160平米面积为主力。1号楼为旗舰楼座；项目入市时机及推盘策略建议（4）营销策略利用连排别墅市场机会，先推160产品切入别墅市场，建立高端产品认知，之后利用135平米产品性价比优势配合吸引观望的换购客户形成放量；工程进度与目前的市场机会及存在着一定冲突，1期主力135平米目前市场买气不足，而竞争剧烈。销售抗性较大。同时其产品力需要通过160平的联动效应。针对160与135两个主力户型，形成主副两条推案轴线。主线：160平米户型贯穿整个项目营销，构成整个项目的定位背景。副线：135平米单位主要集中在一期阶段性通过事件促销形成爆发销售。（6）入市时机选择5月份townhouse推盘高峰推出入市，为160平米户型蓄水。选择8月份暑假以夏令营等方式针对135平米户型目标群体集客开始蓄水。10月份东区小高层封顶出样开盘。（7）推盘步骤第一期：东区第一批：7号楼。以空中别墅为主要卖点，借势townhouse，吸引中心城区客户。第二批：中部6号楼，外围5号楼与8号楼，国际学校等配套为题材，吸引70年代子女面临入学选择进场换购。第二期：西区第一批：3号楼通过美术馆会所等社区营造为主要卖点，升级产品第二批：2号楼、4号楼借势万达广场开业的市场放大效应。加推4号楼第三期：中区第一批：1号楼王以中心景观收盘，提升价格，放慢销售速度。做足品牌效应。两栖价格策略不放弃现实市场，135产品面积定位于6300-6700元；开拓高端市场空白：160产品定位于中心城区同价位的8000元价格；初估均价：7500元六、探索神秘的城市留白地1、项目观点/Lessismore项目精神是设计理念之上的一次升华，重点在于奢华，低调是一种策略，极简风格重要意义在于与大众的反差所形成的差异化认知。低调是为了更强烈的反衬出奢华。Less是实现m