第六章 网上销售与营销计划

11:35:2814:34:4811第六章网上销售与营销计划网上产品的成本网络技术的非货币成本的消减法网络便利网络快捷自助服务一步购买内容整合网上的产品组合策略产品组合策略如何整合在线以及非在线产品？新产品系列间断的创新更低成本产品改进现有产品互联网络现有产品系列的增设重新定位产品14:32:584运营商要把新产品构思融入到现有的产品组合中，其策略有：间断的创新运营商间断地推出全新的，过去从未出现过的产品。风险大，利润高。新产品系列公司采用现有品牌并开发出一种全新类型的新产品，如腾讯拍拍。14:32:585现有产品系列的增设公司在现有产品系列中增设一种新的口味，如搜狗拼音皮肤，门户网站开通博客。对现有产品的改进和修正基于现有产品新的改进。重新定位的产品yahoo！从搜索引擎定位为门户网站。更低成本产品如京东与苏宁易购之争。14:32:586网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企业经营的全过程•市场调查•客户分析•产品开发•销售策略•反馈信息网络营销有很多种，但主要有B2C），B2B，B2G等。什么是网络营销？14:32:587网络“直复营销”理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（Direct）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者“复”(Response)是指企业与消费者间的交互。网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。14:32:588（1）网络直接销售网络直销的形式自建网站自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。网络销售的形式14:32:589（2）网络间接销售网络商品交易中介网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。网络营销渠道的职能因特网极大地促进了市场细分，使分销渠道职能与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建，以新办法将这些职能重新分配给其他中间商。接触最终客户产品促销按照买方需求提供产品14:32:5811网络营销渠道的职能---接触最终客户因特网成为营销第四条渠道，因特网使接触过程产生了增值效益，原因如下：第一、接触过程可以根据买方需求实现客户化。第二、因特网提供了大范围的信息资料来源。第三、因特网时刻为电子商务敞开大门，没有时间和空间的约束。14:32:5812网络营销渠道的职能---产品促销因特网以几种方式增加了产品的促销价值：1、需要体力劳动的职能现在能够实现自动化。2、可以密切追踪所有的活动，且每分钟都可以更新。3、追踪用户行为的软件可以向某些用户提供具有高度针对性的信息。4、提高了中间商在促销活动中的协作功能。14:32:5813网络营销渠道的职能---按照买方需求提供产品使产品与买方需求相符是最终目标1、给定有关买方需求的一般描述，购物代理商就能推出一系列满足买方需求的产品2、在线零售商能帮助消费者找到与其需求相符的产品。3、协作过滤代理可以根据消费者过往的购买行为预测消费者偏好。14:32:5814网络广告的定义网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。14:32:5815网络广告案例旁氏双重美白润肤霜网络营销活动背景资料旁氏计划在2000年5月中旬将双重美白润肤霜(PDW)推向市场除利用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品广告目标在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产品知名度引导上网消费者，增加试用新品及购买机会获取网上目标受众资料14:32:5816网络广告案例活动策略投放为期一个月的横幅广告(2000年5月15日至6月15日)通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，但要求用户提供个人资料点击广告的用户可获取免费试用品，另对前2万名符合条件的提交者免费寄送赠品媒体策略选择搜狐女人频道14:32:5817网络广告案例广告设计奥美为旁氏设计了浮动式的横幅广告。同时，配以“免费试用”的字眼可以获得更多的点击。广告效果在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次数超过1.4万，并获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。14:32:5818网络广告案例点评旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫,作为突破性的中档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻女性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉很好。不足之处就是推广期间--直只有这一幅广告，没有更新也没有变化。14:32:5819网络广告要素与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。广告主广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联网络(Internet)。14:32:5820广告受众广告受众是指广告信息的接受者。网络广告的受众就是网民。据统计，截至2010年底,全世界的网民人数达到20亿，我国网民人数也有4.47亿。网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。14:32:5821广告信息网络广告所传达的具体的企业、产品、商务信息。网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非传统广告可比。广告费用商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金投入。企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民比例及上网动机。14:32:5822网络广告的形式网络广告具备先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式,以下是其常见的几种表现形式:1、文字广告以文字形式表达广告信息一般是企业的名称或网址。文字广告通常出现在分类栏目中。文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。也可以在新闻组或电子公告板上发布。放在Web页上14:32:58232、按钮(图标)式广告(Buttons)图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标或文字。这种广告是出现在Web页面任何地方的一个图标。点击它可链接到广告主的站点上。按照IAB的标准，图标广告的尺寸一般为120x90、120x60、125x125、88x31像素。由于尺寸偏小,表现手法较简单。网络广告的形式品牌广告直接回应广告创出品牌创出卖点影响态度和认识影响行为第六章网络营销与网络促销网络广告的形式3、品牌广告和直接回应广告品牌广告创造了十分醒目的产品形象，顾客在做出购买决定的一刹那会将其与产品联系起来。品牌广告目的是加深消费者影响，在于创出品牌而不是所谓的创出卖点。直接回应广告目标是将品牌名称和产品优点呈现在使用者面前。4、电子邮件广告第六章网络营销与网络促销网络广告的形式14:32:58265、Web页上的旗帜/标题广告(banner)这种广告是在页面的顶端或底端出现的长条状图片。静态旗帜/标题广告美国P&G公司发现:在含有静态旗帜广告的页面上，页面的每100位浏览者中大约只有3-13人通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。动态旗帜/标题广告采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网址的人数增加了45%。网络广告的形式14:32:5827Web页上的丰富图文旗帜广告(richbanner)它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。按照IAB的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为468x60像素，有MENU的全幅为392x72像素，半幅为234x60像素，竖幅为120x240像素。网络广告的形式14:32:5828网络促销网络促销的功效卓著，据销售人员介绍，在线促销的回应率比直邮促销要高出3~5倍，网络销售直接面对的消费者。网络促销能为公司电子邮件数据库收集用户数据，一些网站注册时要求用户将姓名和邮件地址输入表单，或直接向公司发邮件，这些信息最终都被保存在公司的数据库中，在后期促销活动中会使用这个列表。网络促销的原因及特点电子优惠券网络促销网络促销的几种形式：试用品形式软件音乐调研报告网络促销网络促销的几种形式：14:32:5831“许可营销”理论是Yahoo！的营销专家SethGodin在《PermissionMarketing》一书中最早进行系统的研究。“许可”营销概念：企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息。也被定义为许可E-mail营销。14:32:5832主要方法许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。14:32:5833美国航空的双A计划(AAdvantageProgram)被认为是最早最成功的许可营销案例。美国航空的做法是，他们利用一切业务机会收集顾客的年龄、职业、偏好等资讯，然后为每一位顾客建立个人档案，给一个编号，并使用电脑来跟踪。在不同的顾客中，美国航空会赠送一定数目的旅程，以图与顾客保持长期关系。顾客也乐意美国航空这种做法，为其营销提供许可，这不仅能给自己带来实惠，而且，又更舒心和更有安全感。14:32:5834许可营销的作用调查显示，许可营销具有强烈的正面反映。94%的用户选择基于许可的E-mail。消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供某些个人信息作为交换条件，只要给出明确的个人信息保护政策。另外，网上顾客在寻找所需产品时，邮件同样发挥重要作用，在线消费者获得新产品和服务的主要方法是访问网站，许可E-mail占第二。14:32:5835许可营销的五个步骤陌生人---朋友---最终用户1、要让潜在顾客有兴趣加入许可行列中去。2、利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。3、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。4、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围内的许可。5、营销人员需要利用获得的许可改变消费者的行为，让顾客说”YES”，自愿购买产品，将许可变为利润。14:32:5836许可营销的误区注册会员必须是终身的用户的生命周期并不意味着公司的利润周期，公司所拥有的只是在一定阶段内用户的价值，这个阶段有时也许非常短暂，因而更应该善待每一位会员，尽量吸引他延长作为会员的周期，并在会员周期内尽可能地获得价值。当一个会员不再需求公司提供的服务，或者对该公司不再信任时，完全有理由决定退出，否则，不仅不会为公司带来利益，而只能增加用户的厌恶感，说不定还会因此而遭到用户的起诉。不能退订的邮件或者没有明确告诉用户退订方法的邮件实际上就是中国电信定义的“垃圾邮件”。14:32:5837往往开拓新客户，却忽视了忠诚顾客“获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多”，这种道理应该是每个营销人员都知道的基本常识。然而现实的情况往往是，对忠诚的顾客投入的服务越来越少，甚至向他收取更高的费用，特别促销优惠条款只对新加入的顾客有效……以至于顾客变成前顾客或者竞争对手的顾客。下面的顾客关系周期在许多公司都是通用的：陌生人--朋友--顾客--忠诚顾客--前顾客。14:32:5838个人信息保护根据The