市场定价策略

第八章定价策略技术进步的结果就在于使原本是皇后穿的丝袜让普通女店员也能穿得起。——熊彼特“便宜没好货”的流言已成为市场中反对降价的毒咒，流言的发布者自然是市场上的老手。——媒体文章主要内容第一节价格及其重要性第二节不同竞争市场下企业定价行为第三节企业基本定价目标第四节产品定价依据第五节主要定价方法第六节定价技巧第七节几种具体产品的定价方法第八节价格调整第一节价格及其重要性一、价格的含义二、定价的重要性价格及其重要性经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的产品或服务的价值就是该产品或服务的价格。营销学认为，价格是顾客购买产品或服务所支付的经济成本。或者说，顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。第二节不同竞争市场下企业定价行为一、完全竞争市场条件下的企业定价行为二、完全垄断市场条件下的企业定价行为三、垄断竞争市场条件下的企业定价行为四、寡头垄断市场条件下的企业定价行为完全竞争市场下企业定价行为完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素存在的市场情形。特点：市场上存在众多的买者和卖者；产品是完全同质的；厂商可以自由地进入或者退出某个行业；生产者和消费者都具有充分和对称的商品知识和市场信息。在完全竞争市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者。完全垄断市场下企业定价行为完全垄断市场是由一家厂商完全控制某一部门或者行业全部产品生产和销售的市场情形。特点：市场上只存在唯—的厂商，该厂商的产销量就是全行业的产销量；垄断者提供的产品是独一无二的；市场进入壁垒极高，新厂商无法加入该行业；消费者掌握信息较少。在完全垄断市场条件下，卖方可以在法律允许的范围内随意定价。但垄断者出于不同定价目标和对市场占有的长期考虑，往往不会肆意制定过高价格，以免失去顾客。垄断竞争市场下企业定价行为垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形。特点：市场上存在较多厂商，厂商之间存在激烈竞争；厂商之间提供的产品既有差别，又有较大替代性；厂商进入或退出行业较容易，但并非完全自由；交易双方所掌握信息基本上是充分的。在垄断竞争市场条件下，由于卖者提供的产品在质量、品牌等方面存在一定差异，因此，每一个生产者都对自己产品有一定的垄断权，从而都是产品价格的制定者。寡头垄断市场下企业定价行为寡头垄断市场是由少数几家大的厂商共同控制某一部门或行业产品生产和销售的市场情形。特点：行业内存在少数几家规模较大的厂商，它们都有足够能力影响全行业的供求状况；产品同质和异质情况都有；厂商进出市场都有相当障碍；交易双方掌握信息不完全和不对称。在寡头垄断市场条件下，价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头协商操纵，因为任何一家企业做决策时都必须把竞争对手的反应考虑在内。因此，企业不是价格的制定者和接受者，而是价格探索者（Pricesearcher）。第三节企业基本定价目标一、当期最高利润二、获取一定的投资收益率三、增加销售量或提高市场占有率四、应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任当期最高利润定价目标当期最高利润目标是指以当期或者短期能够获得最大限度利润作为定价目标。适用情况：生命周期较短产品、企业开发的全新产品、目标顾客对价格不敏感产品、以高薪阶层作为目标顾客产品和处于垄断地位企业生产的产品等。以当期最高利润作为定价目标，一般要求企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利润率。说明：制定较高价格并不意味着制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位产品盈利水平。否则，就有可能造成需求减少、替代品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府干预等，从而最终影响企业盈利水平。获取投资收益率定价目标（1）投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。适用情况：垄断企业、具有雄厚实力企业、产品生命周期较长或者生产较为稳定企业。以获取一定的投资收益率作为定价目标，要求企业在产品成本的基础上加上预期的投资收益而定出产品售价。确定投资收益率高低应考虑因素：资金来源——投入资金来自于银行贷款，投资收益率应高于银行贷款利率；投入资金为企业自有资金，投资收益率应高于银行存款利率。获取投资收益率定价目标（2）投资回收期限——投资回收期限较短，投资收益率应较高；投资回收期限较长，投资收益率应较低。产品生命周期——产品生命周期较短，投资收益率应较高；产品生命周期较长，投资收益率应较低。需求弹性——顾客需求弹性小，投资收益率可较高；顾客需求弹性大，投资收益率应较低。市场竞争状况——市场竞争较弱，投资收益率可较高；市场竞争激烈，投资收益率应较低。提高市场占有率定价目标市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和竞争实力。适用情况：规模较大或实力雄厚企业、产品市场规模较大企业、期望在一个行业长期经营企业、面临竞争对手较大威胁企业、产品生命周期较长企业等。以销售增长率或市场占有率作为定价目标，一般要求企业在定价时暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定一个较低价格，以逐渐渗透市场和促进产品销售，从而最终获得销售收入和企业总利润增加。说明：以销售增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将产品价格定得过低，因为企业如果不能盈利，就失去了存在意义；并且顾客一旦习惯于某种水平的价格，以后再提价也非常困难。应付竞争定价目标应付竞争定价目标是指企业以击败竞争对手或抢夺竞争对手的市场份额作为定价基本目标。适用情况：行业中的领袖企业打压中小企业或阻止其他企业的进入；中小企业抢夺大企业的市场份额和扩大自己的影响力。以应付竞争作为定价目标，要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以便获得明显的价格竞争优势。说明：以应付竞争作为定价目标，应避免将产品价格定得过低，以免发生价格战；并且实行降价倾销也是法律所不允许的，从而会招致政府的惩罚。保持价格稳定目标保持价格稳定目标是指企业定价的直接目的是为了避免与竞争对手发生竞争或保持产品价格的相对稳定。适用情况：资源雄厚或市场占有率较高企业，为了长期经营或稳定既有市场以实现长远利润；资源有限或实力较弱企业，为了避免招致大企业报复和失去既有生存空间。以保持价格稳定作为定价目标，要求企业接受和维持现行价格，即使企业产品成本和顾客需求发生变化，只要竞争对手的产品价格不作调整，则企业就不要主动调低或调高产品售价。说明：稳定价格并不意味着价格始终不变，如果市场需求发生了变化，顾客对企业的产品价格已不再能够接受，则企业必须适时调整价格。维持营业定价目标维持营业或生存目标是指企业以能够维持营业或生存而不是考虑是否赢利或赢利多少作为定价基本目标。适用情况：处于不利环境中的企业采取的一种缓兵之计。包括：生产能力过剩、产品积压、竞争激烈、顾客需求发生转移、替代品问世、企业资金周转遇到困难等。以维持营业或生存作为定价目标，要求企业必须尽可能降低产品售价，以保本价格甚至亏本价格出售产品，因为产品价格只要能够弥补可变成本和一些固定成本，企业就得以维持生存。说明：维持营业或生存定价目标只能作为特定时期的过渡性目标，一旦企业出现转机，就必须以其他目标替代之。维护企业形象定价目标企业形象是企业成功运用营销组合开展营销活动和取得公众信赖的结果；同时，营销组合各因素也是对企业形象的反映，如果企业改变或调整营销组合，就有可能改变既有形象，从而导致顾客减少、放弃或转移购买等。维护企业形象目标是指以维护企业既有形象或保持社会公众对企业既定看法作为定价基本目标。以维护企业形象作为定价目标，要求企业产品定价水平必须与公众对企业的印象相符，即如果企业形象是优质高档、服务优良，就应为产品制定一个较高价格；如果企业形象是价廉实惠，就应为产品制定一个较低价格。履行社会责任定价目标履行社会责任目标是指企业以履行社会责任和满足社会公众利益最大化作为定价的基本目标。适用情况：一是公共事业型企业，如公交公司、自来水公司、电力公司、煤气公司等，它们通常都要以较低廉价格向顾客提供产品和服务；二是执行社会市场观念的企业。以履行社会责任作为定价目标，要求企业将产品价格定得较低，以获得有限甚至低微利润。当然，企业也不能将产品价格定得过低，否则就难以生存。美国著名企业定价目标实例公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20%资本回收率（税后）保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司(AmericanCan)维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20%资本回收率（税后）增加7%销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯·罗伯克公司(SearsRocbuck)增加市场销售份额（8—10%为满意份额）10—15%的资本回收率一般地方促进销售标准石油公司(StandardOil)保持市场销售份额保持价格稳定一般资本回收率国际收割机公司(InternationalHarrester)10%资本回收率保持市场中的第二位置国民钢铁公司(NationalSteel)适应市场竞争的低价增加市场销售份额第四节产品定价依据一、产品成本二、需求弹性三、竞争者的产品及其价格产品定价依据产品成本——产品成本是制定价格的最低经济界限。产品成本由固定成本和变动成本构成。前者是指在短期内不随产量变动而变动的成本，如折旧费、租金、利息、管理费等；后者是指直接随产量变动而变动的成本，如原材料费、工资等。需求弹性——需求弹性是指因价格变动所引起的需求的相应变动率，它反映着需求量对价格变动所做出的反应的灵敏程度。需求量变动率与价格变动率的比值，叫做需求弹性系数。在理论上有五种弹性系数：完全无弹性、完全有弹性、单位弹性、富有弹性、缺乏弹性。对于富有弹性产品，可从低定价，以求通过薄利多销达到增加盈利的目的；对于缺乏弹性产品，可通过适当提高价格，以增加盈利。竞争者的产品及其价格——如果企业产品略胜竞争对手一筹，可将价格定得高于对手；反之，只能低于对手。第五节主要定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法成本导向定价法成本导向定价法就是以成本为中心来为产品定价，即企业在为产品或服务定价时首先考虑收回成本，然后才考虑赚取利润。适用情况：以当期最高利润、获取一定投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业。具体定价方法：成本加成定价法目标收益率定价法收支平衡定价法边际贡献定价法成本加成定价法成本加成定价法就是以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性产品的加成率低，缺乏弹性产品的加成率高；竞争激烈市场上产品的加成率低，竞争较弱市场上产品的加成率高。目标收益率定价法目标收益率定价法是指企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。适用情况：较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。收支平衡定价法收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。在已知产品销售量情况下，收