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市场定位•市场分析•市场分析•市场分析•市场分析33市场分析•市场分析•市场分析•市场分析•市场分析7营销目标8营销组合策略9活动推广方案企业和产品概况企业概况产品概况2012年3月正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额。娃哈哈集团有限公司主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。为了对目标市场进行了解，通过对二手资料的收集，我们了解到：•南宁功能型饮料市场的现状及各品牌的竞争态势•南宁功能型饮料市场市场的需求现状及可能的市场机会市场调研基于以上市场的描述与分析，我们可以：•确定“启力”可能的细分市场•分析目标消费群的消费特征•确定“启力”全新的市场定位及品牌主张消费者分析产品分析竞争者分析市场分析产品分析（1）科学配伍——7大营养组合牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6（2）标本兼顾，提神不伤身启力提倡“标本兼顾，提神不伤身”，“由内而外”地达到提神效果，与红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降是最大的区别。（3）随时随地，健康活力一瓶启力，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！产品特点竞争者分析1、主要竞争对手启力作为功能性饮料的特有功效，其最大的竞争对手是红牛饮料。红牛到目前为止已占到中国功能饮料70%以上的市场份额。2、红牛的成功红牛的成功主要体现在其成功的营销策略，先进的营销理念和超前的管理模式，抢占市场先机，赢得消费者的认同。消费者分析1、品牌偏好红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。2、意识转变由于人们对营养、健康、保健意思的增强，人们对功能性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性，因此多功能型功能性饮料市场的发展前景是令人期待的。SWOT分析1.拥有雄厚的运营资金支撑2.通路策略得体。厂商关系好3.经营管理制度先进4.广告风格独树一帜S1.广告丰满度不够2.传播过多依赖电视广告3.市场产品组织还不够完善W1.功能性饮料发展潜力很大2.我国功能型饮料制度还不够完善3.金融危机对饮料市场的洗牌，给娃哈哈建立一个新的竞争环境OT1.南宁功能性饮料市场份额竞争激烈2.饮料行业同质性高，易模仿，可替代性比较高。根据SWOT分析制定的战略1.加大宣传力度，提高产品知名度和美誉度2.利用市场机会，加大与商家互动。3.利用先进的经营管理制度，树立启力强势品牌。SO战略1.丰富启力的广告内容，彰显启力个性。2.全方位宣传启力功效，多渠道推广WO战略1.利用强大的市场铺市率抢占南宁市场2.利用通路策略与南宁商家建立互动关系ST战略1人文细分2消费行为细分3消费心理细分市场细分亚健康状态的人群多以学生和白领等以从事脑力劳动的人群。喜欢就近购买，单次购买量的多少与频次高低跟购物场所有关消费者心理为愿望需求，希望从功能饮料中摄取健康的人体所需能量目标市场选择2、学生、白领等以从事脑力劳动的人群1、年龄段在15~50岁之间，数量庞大，有发展潜力。学生、白领族学校食堂、商超、便利店消费主体消费场所市场定位饮料缓解体力疲劳”、“增强免疫力”营销目标市场目标财务目标财务预算1.市场目标抢占南宁各大高校功能性饮料市场50%的销售额在南宁市内抢占功能性饮料市场35%的份额2财务目标以每箱启力饮料104元人民币的批发价格为例，通过强势广告宣传推广活动，集合今年是奥运年，我们预计2012年启力饮料在南宁的销量将达到28000件，以售价140元计算，利润可达到100.8万3财务预算（1）自动售货机费用：1200(元）*100（台）=12万元（2）促销费用：10万元（3）公关预算：30万元（4）广西卫视广告：5万元（5）公交车电视广告费用周期：450/15秒/次，一天10次，一个月费用：13.5万元（6）公交车车体广告费用周期：3个月费用：2万（7）其它宣传费用：15万（8）校园推广活动费用：1万（9）社会推广活动费用：1万总费用：89.5万元产品策略公关策略价格策略渠道策略广告策略促销策略营销组合策略123456产品策略1.品牌策划2.包装策划统一品牌策略活力、激情2价格策略为了获得最高的利润和最大市场占有率,在新产品投放市场时,适合使用撇脂定价法,同时为了与竞品展开竞争，采取略高于竞品的价格策略，具体售价如下:类别包装容量规格价差体系（元/箱）整箱规格罐数娃哈哈出厂价（学生提货价）单瓶售卖价格价差（元/罐）整箱售卖价格价差（元/箱）单瓶零售价（元/罐）出厂价与零售价之间价差（元/罐）小箱最低零售价整大箱最低零售价整大箱价差启力罐装245ml4*62410461.7140140361、大型商场、便利店渠道2、自动售货机渠道3、社区渠道4、休闲娱乐渠道渠道策略5、其他渠道促销策略1、广告促销2、人员促销a.利用POP广告b.大众媒体与网络媒体的精彩互动a.针对经销商的促销b.针对销售人员的促销广告策略电视广告车体广告网络宣传报纸媒介超市宣传公关策略1、赞助a.赞助体育活动b.赞助社会公益活动c.赞助南宁市的两会一节等2、合作店牌a.合作店牌可以有效地提升并巩固客情关系b.合作店牌具有分布广，持续时间长等特点c.合作店牌对消费者会产生提示购买的作用