ch11_顾客满意策划

顾客满意策划•93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup•顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview•一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客——XeroxResearch•2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够——YankeeGroup•随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品个案引读联想集团让顾客满意在由信息产业部下属计算机与微电子发展研究中心举办的“2000年计算机产品售后服务满意度调查”评比中，联想公司再次夺得“台式机售后服务第一”的桂冠。联想公司能够连续获得这一殊荣，原因是……成功的顾客满意策划个案引读联想的对外服务承诺联想在对客户承诺“硬件三年保修，一年上门服务，软件终生提供咨询”的基础上，进一步把服务精细化，具体规定了维修响应时间、故障修复时间等，让顾客明晰的监督服务质量。联想集团根据家庭、企业、大客户的不同需求，提供个性化的服务产品，如延长保修期，指定快速修复时间等等。联想对内服务系统建设客户服务体系：联想建立了由客户服务本部、区域客户服务中心、城市客户服务中心以及联想授权维修站三级机构组成的客户服务体系。目前联想有500家售后服务机构，近2000名联想认证服务工程师，遍及全国33个省市，并实施连锁经营的方式管理。呼叫中心系统：联想成立了现代化的Call—Center系统，中心电话到2000年已经达到200条，用户有问题可随时拨打800免费服务电话，联想提供每周七天、每天24小时的咨询服务。专业服务网站：联想建立了专业服务网站，其中备有相近的故障数据库，用户只要输入机型和号码就可以找到问题的答案。网站还有专门的邮件回复小组对顾客有健一一回复。学习目标•理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满意策划的方法；•掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略；•掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法。第六章、顾客满意策划•一、顾客满意的战略认知•二、顾客满意战略研究•三、顾客满意战略策划一、顾客满意的战略认知•1、顾客满意战略的基本概念•2、顾客满意战略策划的经营实用性•3、顾客满意战略策划中的4C营销策划1、顾客满意战略的基本概念•顾客满意（CS），是指顾客在购买和消费某种有形产品或无形的过程中，消费需求获得满足的状态。•它通过顾客满意指数—CSI和顾客满意度—CSM两个标准来给予度量。•在CS战略中，顾客包含两个部分：–企业内部的员工–企业的外部消费者。企业内部的员工•股东、员工←企业的基本顾客•采购、生产和销售→三者是典型的顾客关系•各职能部门之间是顾客关系。•工序之间是顾客关系企业的外部消费者•凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。•按其与企业的关系程度分为三种：–（1）忠诚顾客–（2）游离顾客–（3）潜在顾客顾客满意的三层次•首先是物质满意；•其次是精神满意；•最后是社会满意。企业满足顾客需要的五方面•理念满意—MS•行为满意—BS•视听满意—VS•产品满意—PS•服务满意—SS2、顾客满意战略策划的经营实用性•CS战略使企业营销活动彻底确立顾客导向；•CS战略简化了企业经营战略；•CS是企业制定营销策略的主要依据；•CS是现代企业经营的重要无形资产。3、顾客满意战略策划中的4C营销策划•生产主导的卖方市场条件下，企业的市场战略主要是CI战略导向下的4P或7P营销策略；•在CS营销战略导向下，企业实行的是4C营销策略。–顾客策略–成本策略–方便策略–沟通策略二、顾客满意战略研究•1、顾客满意度（CSM）分析•2、顾客满意指标（CSI）设计1、顾客满意度（CSM）分析•（1）顾客满意度（CSM）的评估•在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：–第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。–第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。–第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。（2）顾客满意度及其影响因素•顾客满意度影响因素模型。•顾客满意度的要素。（3）顾客满意度•顾客满意度的七个等级的内在规定性主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。十分不满意不满意较不满意基本可以较为满意满意十分满意-90306090-60-300（4）CSM的定量分析NxCSMn之和调查项目的满意度分值nx顾客满意度的分值—CSM调查项目的数量—N四个汽车品牌CSM评定产品属性CSMA品牌B品牌C品牌D品牌质量不满意十分满意较不满意基本可以功能基本可以较为满意基本可以满意价格较为满意较不满意满意较为满意设计不满意不满意较为满意十分满意品味较不满意十分满意满意较不满意服务不满意基本可以较满意十分满意计算结果10660306030060CSMA品牌20609060303090CSMB品牌25630603060030CSMC品牌40690309030600CSMD品牌（5）顾客满意度的追踪方法•投诉和建议制度•顾客满意调查•佯装购物者•分析流失的顾客（6）顾客满意度的实施•实施的策略–塑造“以客为尊”的经营理念。–开发令顾客满意的产品。–提供顾客满意的服务。–科学地倾听顾客意见。2、顾客满意指标设计•（1）CSI概念•顾客满意指标是指用以测量顾客满意的项目因子或属性，英文简写为CSI(CustomerSatisfactionIndex)。•主要设计要求：–全面性–代表性–独立性–效用性（2）产品CSI设计顾客满意数量品质价格服务设计时间（3）服务CSI设计•五大因素：–效用–保证–整体性–便利性–情绪/环境（4）企业内部CSI设计•股东CSI•管理者CSI•员工CSI股东CSI•在年度结算时有不错的盈余和分红；•企业能继续稳定地成长下去；•劳资和谐无严重冲突；•能尽到社会责任；•以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。•个人生涯规划与晋升机会；•好的企业文化；•有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；•有更多的学习机会；•被上级欣赏重用；•公司及个人均有发展前景；•能自由发挥个人潜力；•同事间合作愉快；•公司的企业形象或社会地位良好；•目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；•有效率的管理制度及充分授权等。管理者CSI•按照美国管理学家赫茨伯格的“激励----保健因素”理论。–使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；–易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。员工CSI•员工满意与顾客满意的关系：•员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。•联邦快速(FedcralExPress)发现，当其内部顾客的满意率提高到85％时，企业的外部顾客满意率高达95％。•一些跨国企业在他们对顾客服务的研究中，清楚发现员工满意度与企业利润之间是一个“价值链”关系：•A.利润和增长主要是由顾客的忠诚度刺激的；•B.忠诚是顾客满意的直接结果；•C.满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；•D.价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；•E.员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。•员工满意度与企业利润的“价值链”•内部顾客满意策划原则•①尊重员工。•②体贴关怀。•③利益共享。•④有效沟通。（5）企业综合CSI•企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：–美誉度：是顾客对企业的褒奖程度；–知名度：是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度；–回头率：指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。三、顾客满意战略策划•1、企业理念满意策划•2、企业行为满意（BS）策划•3、企业视听满意（VS）策划•4、产品满意（PS）策划•5、服务满意（SS）策划1、企业理念满意策划•企业理念满意策划要求的新观念：–顾客是企业“真正的老板”；–公平交易是市场运行的基本规则；–顾客需求是企业生存和发展的机会；–顾客是有理性、有感情和有个性的人；–顾客满意是检验企业经营活动的唯一标准；–顾客满意既包括外部顾客满意，又包括内部顾客满意；–顾客满意是企业的无形资产。2、企业行为满意（BS）策划•指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满足状况，主要通过行为效果体现行为满意。•主要有：–行为满意的操作系统设计；–行为规范满意设计；–行为满意机制设计。外部顾客信息内部顾客信息感觉功能传递功能决策中枢功能执行功能反馈功能3、企业视听满意（VS）策划•借用CI理论中的视听识别系统，强调各个视听要素给顾客带来的满意状态。•主要有企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、企业视觉整体满意和企业歌曲满意等设计。4、产品满意（PS）策划•（1）产品功能满意设计–物理功能需求–便利功能需求–心理功能需求•（2）产品质量满意设计•（3）产品包装满意设计–产品识别包装设计–产品方便包装设计–产品年龄差异化包装–产品性别差异包装–礼品化包装设计–产品节约型包装设计•（4）产品品牌满意设计–品牌价格满意设计–品牌文化满意设计–品牌知名度满意设计5、服务满意（SS）策划•（1）顾客服务满意的含义–服务满意，其英文表达是servicesatisfaction,简写为SS。顾客服务满意是指企业为使顾客满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切务活动。（2）顾客服务满意的要素•时间的迅速性。•技术的准确性。•承诺的可靠性。(3）顾客服务的类型顾客服务的类型：（一）按服务过程分类：售前服务、售中服务、售后服务（二）按服务内容分类：技术型服务、非技术性服务（三）按与商品相关程度分类：基本服务、连带服务、附属服务（四）按服务对象分类：消费者服务、企业服务（五）按服务地点分类：定点服务、巡回服务（六）按服务收费要求分类：免费服务、有偿服务（七）按服务的作用分类：可靠性服务、指导性服务、及时性服务、善后性服务（八）按服务期限分类：终身服务、长期服务、中期服务、短期服务（4）顾客服务的内容•顾客服务的内容十分繁多，但归纳起来主要有：–①接纳顾客和访问顾客；–②咨询服务，包括业务与技术咨询服务；–③质量“三包”服务，即包修、包换和包退；–④安装和调试；–⑤产品配件供应；–⑥技术培训；–⑦巡回检修；–⑧特种服务。（5）顾客服务满意的实施要点•树立服务理念–从领导做起；–分析服务得失；•提供优质服务带给员工的回报有：–丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提高了个人修养；获得了优厚报酬。•当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处：–冒犯了顾客；—损害了公司利益。•②建立完整的服务指标与考核–服务指标建立•伴随性服务指标；•独立性服务指标。–服务满意级度考核•服务满意级度调查方法；•服务考核内容主要包括：员工意见考核、顾客满意级度考核(CSM考查)、内部顾客满意级度考核。IBM的服务•IBM总裁小托马斯·沃森对于服务曾做了非常贴切的剖析:随时间累积，良好的服务几乎己经成为国际商用机器公司的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着:国际商用机器公司就是最佳服务的象征。我始终认为这是我们有史以来最好的广告，因为它很清楚地表达出IBM公司真正的经营信念，我们要提供世界上最好的服务。IBM就是以其百年不变的用户至上理念，取得了今天的成功。IBM所有员工，上至总经理、每个高层领导，下至普通执行员、生产线上的工人都将顾客第一作为其工作宗旨。海尔顾客满意策划案例•1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。