CI策划的原理与方法

CI原理与方法企业识别系统第1章企业识别系统概论一、CI的历史及其演变CI的发展简史1.1956年，IBM公司率先导入CI。2.20世纪70年代中期，日本公司开始导入CI。3.20世纪90年代初，中国企业引进CI设计与策划。二、企业识别系统的界定1.CI的翻译问题所谓CI，也称CIS，是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写；直译为“企业识别系统”，也有专家将其翻译为“企业形象战略”。2.关于CI的若干定义二、企业识别系统的界定中西元男：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。Ⅰ企业革新说Ⅱ企业差异说黑木靖夫：“我认为CI应该是‘企业差别化战略’”。罗伯特.D.罗斯：“CI应由企业性质、一贯作风、经营或作业上看出，而非局限于企业的标准字体、造型、标志或车辆等表面设计上”。二、企业识别系统的界定Ⅲ经营技法说林磐耸：CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周围关系者或团体，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生认同感而达到促销目的的设计系统。二、企业识别系统的界定Ⅳ视觉设计中心论中村秀一郎：在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的技能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫做CI。二、企业识别系统的界定3.本人对CI的定义CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。三、CI的特征1、战略性2、系统性3、独创性4、竞争性5、稳定性6、社会性7、传播性西方营销学家的“7s”理论StrategyStructureSystemStyleSkillStuffSharedvalueSharedvalue四、CI概念图解良好绩效社会认同企业理念关系企业传播媒体公司员工CI消费者五、CI层次分解1、从目标看，CI是为塑造组织（企业）形象服务的。2、从职能看，CI要处理好企业与内外公众之间的关系。3、从运用的手段和方式看，CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播。4、从活动效果看，CI的表现是长期的、全局的、战略性的。CI的三个基本单元MI企业理念识别BI企业行为识别VI企业视觉识别CI企业识别系统CI＝MI＋BI＋VIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity战略结构系统技巧风格员工价值观麦肯锡7’S结构图企业标志标准字标准色专用字体企业名称象征图案企业标语企业CI树交通工具办公器具衣着、制服赠品旗帜招牌、标识牌建筑物外观、橱窗陈列事务用品、广告、宣传品包装用品产品▲应用设计项目▲基本设计项目SCMR模式基本应用消费者要素要素认同VIMIBICISOURCECODEMEDIARECEIVER情报资源设计符码传播媒体接收者六、正确把握CI须澄清的问题1.CI≠“劳民伤财”2.CI≠VI3.CI≠MI4.CI不是一次性的活动5.CI不是总经理、董事长或CEO的命令6.CI不是企业形象本身CorporateIdentityVsCorporateImageCI的导入过程一般为四个阶段：Ⅰ提案阶段Ⅱ调研阶段Ⅲ企划设计阶段Ⅳ实施管理阶段营销法则：扩大营销视野的5'C■ColleaguePerspective■CustomerPerspective■CompetitorPerspective■CompanyPerspective■CreativePerspective营销法则：5'A“后营销”一般地，传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪。在此基础上，为了维护顾客忠诚，要进行后营销活动（After-Marketing），亦即：Acquainting认识顾客Acknowledging答谢顾客Appreciating赞美顾客Analysing分析顾客Acting为顾客满意而行动本章小结■“Gooddesignisagoodbusiness”(一项好的设计就是一项好事业！)「USA」汤姆斯.华生；■CI是企业或组织的一种战略性活动和职能；■CI＝MI+BI+VI;■CI需要创意（idea）;实验Ⅰ：请用4条连续的直线将图中9个点连起来¤¤¤¤¤¤¤¤¤实验Ⅱ：数字的变迁ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨⅩ第2章CI的发展轨迹与模式一、CI的产生与发展1.追根溯源，CI起源于公元五世纪的佛教；2.1851年是企业视觉识别的开端；3.将CI最早引入企业的是德国的AEG公司（1914年）；4.大约在1930年，美国著名设计家雷蒙德.罗维.保罗.兰德（PaulRand）最早提出CI这一术语；5.1956年，IBM公司率先全面导入CI,标志着“企业识别系统”被正式提升到企业经营的战略层面；二、CI在美国首先兴起的原因企业经营管理的需要（HR）车辆文化的社会背景工业设计学的兴起跨国公司的国际化经营非价格竞争因素的要求连锁经营的需要（ChainStore）营销理念的演变三、CI在日本和韩国的发展1、日本CI发展轨迹★20世纪60年代末，从东电化（TDK）制作CI手册开始，CI战略正式传入日本；★1971年，东洋工业改名为“MAZDA”，才正式开始了一场“CI革命”；★1971年，日本第一银行与劝业银行合并，导入CI设计获得成功后，CI开始在日本流行；★1984年，日本通产省以零售商为对象调查了CI的影响；★日本企业导入CI成功的有：健伍、华歌尔、伊势丹、美能达、三井银行、索尼等；2、日本CI的发展阶段（1970年起）◆第一时期，沿用美国风格，CI设计开发的主要内容重在视觉设计传达的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，局限于VI；◆第二时期，CI方向在于重新企业理念和经营方针，以活跃士气，带动生产，创造利润；◆第三时期，企业注重重塑企业员工意识的方法，来带动企业体制的改革；◆第四时期，CI设计注重深入了解企业本身的经营资源与方针，再将其充分利用，以扩大与竞争对手的差异性；3、韩国CI的发展脉络◆与日本相比，韩国CI意识接受的比较晚，其产品在对外贸易中常常没有自己的品牌，出口损失很大；◆20世纪80年代后期引入CI，并进一步发展了所谓的CIP新概念，并以此作为韩国进入国际市场的跳板；◆韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与扶持；四、CI的美国模式与日本模式■美国模式1、注重以视觉统一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全球市场的统一；2、尽管美国的CI也强调MI的设计，但是其理念还是比较注重企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理；3、从管理的角度讲，美国模式比较系统和规则化，便于操作；4、美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略；■日本模式1、不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性的设计规划，尤其注重企业文化和经营理念的传达；2、具有人性管理精神，整个CI设计偏向与以人为主，与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同；3、注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势的走向与策略的长期规划，因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长；4、日本的CI模式主要是以公司内部为重点，企图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；五、CI在中国的发展历程1、台湾CI发展阶段台湾CI经历了三个时期：1970年以前（台塑关系企业、王永庆）1971---1980年，属引进与学习时期；1985年以后，为快速增长时期；2、中国大陆CI历史1949年后，铁路系统CI设计十分成功；20世纪80年代中期CI战略传入中国；1988年广州太阳神集团开CI之先河；1990年亚运会，健力宝斥资1500万元导入CI；六、中国企业导入CI的现状■问题企业形象建设上的问题；企业经营策略与管理的问题；■困难外部环境的制约；企业体制和决策方面的制约；大众传媒、教育机构对CI传播的偏差；■误区重规划，轻调查重形式，轻内容重设计，轻实施重眼前，轻长远本章小结■CI的产生与发展需要一定的历史条件；■CI战略首先出现在美国有其客观原因；■美国模式与日本模式的CI设计有很大不同，故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略；■中国企业导入CI有其自身的问题、困难和操作误区；第3章企业理念识别系统一、企业理念识别的内涵“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。◆MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。■企业使命：英文是CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题：Ⅰ我们的业务是什么？Ⅱ我们的顾客是谁？Ⅲ本公司能为顾客提供什么价值？Ⅳ我们未来的业务是什么？Ⅴ我们的业务应该是什么？■经营哲学：BusinessPhilosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。■行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。■活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。企业理念企业使命经营哲学行为基准活动领域CI设计中MI的基本构成要素二、企业理念识别的功能导向功能渗透功能凝聚功能激励功能辐射功能识别功能1、导向功能MI是包括企业使命、经营哲学、行为基准、活动领域等内容的一整套理论体系。故其必将对企业经营管理活动起导向和指导作用，具体表现在三个方面：◆MI规定了企业行为的价值取向；◆MI可以给企业确立企业宗旨、经营目标；◆MI作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础；2、渗透功能CI是一种意识、一种文化、一种战略，具有很强的渗透力和影响力，而这两种力量主要是指MI在组织中的传播程度和达成共识的程度。一般地，CI有三种渗透：◆视觉渗透◆意识渗透◆战略渗透文化的力量图腾与禁忌3、凝聚功能MI包含着企业使命、宗旨、精神、价值观等内涵，是对员工进行教育的重要内容，通过各种活动教育、感染、影响，使员工增强主人翁思想，使其在精神和感情上与企业结下牢固的关系。[CASE]日本大公司企业理念的宗教化倾向4、激励功能美国学者劳伦斯.米勒说：“未来企业的成功需要看能否聚集创意、是否员工和管理人员一起从事创造性的思考而定，而企业员工积极性、创造性的根源又在于能否树立起正确的经营理念。”[CASE]日本丰田汽车公司IBM公司的“金环庆典”5、辐射功能成功的企业理念具有强烈的时代性和社会性，它不但对本企业发挥巨大作用，而且会通过各种传媒渗透和影响其他企业乃至整个社会。例如：IBM的“尊重个人，顾客至上，追求卓越”的MI，就辐射到全球并被各国企业所接受。6、识别功能MI的同一性、统一性特点使得企业内外、上下都保持着经营上、姿态上、形象上的一致和协调。核心竞争力—MI:偷