媒体采购体系优化

质量第一合作共赢媒介统购体系优化汇报2011年7月讲规矩讲质量讲服务讲管理一、媒介采购现状及背景二、2011年媒介统购体系介绍三、媒介统购体系未来发展的展望讲规矩讲质量讲服务讲管理近年来，中国广告市场总体规模呈稳步增长态势，我公司的媒介投放份额持续增长，媒介采购的地位和重要性不言而喻图1：2005~2010年中国广告市场发展规模中国广告市场总体规模稳步上涨根据CTR数据显示，2010年中国广告市场总体规模为5582.7亿，同比增长率将保持在10%。数据来源：CTR2010图2：2008~2011某移动媒介投放情况我公司媒介投放份额持续增长近年来媒介采购份额持续上涨，2011年预计投入接近3亿，为近年最高值，并呈持续增长的趋势。讲规矩讲质量讲服务讲管理媒介采购需求的日益增大带来的各种采购问题，对媒介采购的管理模式创新提出更高的要求传统的媒体采购方式却带来复杂的媒介采购问题：–媒体的传播目标是否有效针对性？–接触媒体与目标受众的消费行为是否契合？–媒体传播的新颖性、精确性和互动性如何考虑？–媒体与我公司的配合度和相互协调性如何？每年庞大的媒介市场投入，越发复杂的媒介采购工作，要求媒介采购工作必须做出新的思考——媒体作为媒介采购供应链中的主导者地位是否不可替代？媒介采购是否需要在管理模式上的创新？我公司需采用集中化媒介采购方式来增强自身谈判能力，确保甲方地位媒体的本质特征决定了其在市场传播中的不可替代性–资源的绝对垄断性–信息记忆的强制性–高效的受众传播性–高度的感染渗透性复杂的媒介采购对我司媒介采购方式提出了更科学化、更精细化的要求12讲规矩讲质量讲服务讲管理2008年，在集团公司倡导下，为体现新时期媒介采购管理创新，我公司提出构建一套以我公司为主导的集中化媒介统购模式市场竞争的不断变化，决定了我公司对媒体的传播运用趋向灵活、求新、拓展，而在媒介采购管理上也更趋集中化和规范化，构建一套省公司为主导的资源集中的媒体统购模式是迫切且必要的。协调省市投放统一管理省公司重点布局，市公司配合跟进，确保在项目传播上的效率性，形成一体化传播网。均衡分配传播资源能够充分考虑各品牌、各媒体的投放比例与业务发展的均衡性，提升传播目标的有效针对性。灵活运用媒体资源一定程度上加强传播形式的多样化、灵活性；提升项目传播形式创新优化媒介资源的管理机制重视媒介投放效果和服务质量评估，实行对历史媒介奖罚分明管理机制。媒介统购模式的必要性讲规矩讲质量讲服务讲管理通过集团公司的指导，某公司近年来通过不断摸索，逐渐形成了一套行之有效的媒介统购模式，较好完成媒介统购的各项工作，取得了一定成绩2008—迈步之年2009—跃进之年2010—成熟之年2008年以传统平面媒体采购为主。其中A类统购32家，B类非统购22家，共计52家。08年的首次尝试取得了理想的效果，成为来年媒介统购管理的试金石。2009年媒体采购针对市场重组后的竞争变化，对媒体分类进行了统一管理，加强与媒体紧密合作。媒体类型划分为“统购媒体”一个大类，共计有87家媒体。09年媒体统购通过发挥规模优势，在提升媒介使用自由性的基础上实现全省投放折扣的统一，同比08年单位造价下降20%，节约6800万元。2010年媒体采购为应对全业务竞争加速趋势和媒体环境变化，对媒体数量和类型进一步扩容。共采购入围媒体112家，其中签订框架合作合同的媒体63家，备选入库媒体49家。总体较一级代理价格降低5135万元，节约率与09年持平；2008年起，采购中心开始牵头组织实施媒介统购工作，至今已经完成了三年的中央级及省级媒体的采购，成绩斐然：采购规模逐年扩大（52-112家），节约率稳步提升，共为我公司创造媒体价值超1.2亿元。该采购模式也为系统内同类资源采购创造了可借鉴的经验。讲规矩讲质量讲服务讲管理2008年-2010年，虽然我公司在媒介统购具有集中化的管理优势，但依然存在科学性、精细化不足的问题科学化不足精细化不足科学性、精细化不足集中规模优势集中人力优势集中管理优势集中化优势我公司集中了全省媒介采购的需求，每年采购金额大约2亿~3亿，通过规模集中的优势，赢取供应商的最大让步，争取甲方的主动定位，降低采购成本。•调用了全省媒介采购的人才，集思广益，为媒介采购提出有效的采购办法•而且集中媒介采购人才，还会壮大我公司的谈判队伍，增强谈判能力。•通过全省集采，统一了供应商的管理，使供应商管理更加方便，提高采购效率；•统一省市采购管理，以省公司会主导，使资源分配更加合理。规范化不足：虽然有一套媒体统购管理体系，但目前其规范管理的科学性不足，比如采购谈判中过于强调第三方数据的客观性而忽略了需求部门的主观需要；系统化不足：在管理体系中，各个环节的采购办法联系性不强，没有形成丝丝相扣的系统性管理办法，导致采购管理流程的冗长和繁琐。2008-2010年媒介采购体系虽然大体成型，但在每个采购环节上相应的采购办法相对不足，对媒介采购较为复杂的问题解决深度不够。集中化科学化精细化讲规矩讲质量讲服务讲管理在集团公司领导指示下，我公司意识媒介统购管理规范化、人性化和系统化可以目前克服的不足,这也符合媒介统购科学性和精细化的管理的要求媒介统购管理规范化媒介统购管理人性化媒介统购管理系统化通过规范采购流程，建立采购分析、供应商认证和供应商绩效评估流程，进一步保证采购的规范化、阳光化和透明化。--李跃总裁在国资委五户中央企业发言讲规矩讲质量讲服务讲管理统购管理规范化统购管理人性化统购管理系统化:梳理一套科学合理、实际有效的媒介统购管理流程，完善各环节评估指标与合作规章制度，作为制度管理标准。前期加强采购决策期需求部门的参与度和选择权，后期加强监管部门的监控管理，保证媒介资源的采购优质化和使用有效化。形成一套系统化的闭环采购管理机制，整合媒介采购各个环节零散的工作方法，使媒介采购各个环节紧密衔接，形成有机的系统整体媒介统购管理目标的优化方向讲规矩讲质量讲服务讲管理鉴于存在问题，根据集团公司指示的优化目标，我公司找到了在媒介统购中目前能够提升的着力点统购管理规范化统购管理人性化统购管理系统化过分依赖第三方操作，难免出现数据偏向性，第三方主导作用过大资源固定采购过多，项目被动消化，影响整体策略思路，不利于进行灵活有效的传播组合媒介统购的入围过分依赖第三方操作，难免出现数据偏向性，第三方主导作用过大入围筛选环节中，尚未形成体系内的管理工具和规范媒介执行监控环节的管理工具和规范要求缺失，用于遵守的执行流程尚待梳理和落实到位跨部门协同不足，多部门风险承担的能力较弱，不利于媒介执行期的评价和监管工作的开展媒介合作商考核机制仅针对单个项目完成后的总结性评分，对今后项目的合作商选择没有起到实际作用缺乏对媒介合作商的后评估结果（特别是违反公司内部廉政规定情况）的通报及奖惩（升降级）机制入围筛选期谈判评估期采购决策会合同签订期投放监管付款结算后评估期媒介统购流程入围筛选期谈判评估期投放监管付款结算后评估期紫色字体部分为着力点讲规矩讲质量讲服务讲管理根据集团公司指示的目标，优化了可提升的着力，并使之形成了规范化的三套体系媒介谈判环节媒介执行监管环节媒介合作后评价环节媒介入围环节统购管理规范化统购管理人性化统购管理系统化竖标准：制定统购资源的媒介入围筛选工具，谈判期评估总结模板，通过第三方客观数据和需求部门主观评价相结合的模式，选定中标媒体，形成媒体库强团队：前期成立选型谈判小组，加强采购决策期需求部门的参与度和选择权，保证媒介采购优质化，后期成立跨部门检查小组，加强媒介效果监控管理，保证媒介资源使用有效化。重评估：评估媒介投放效果和服务质量，对历史媒介进行分级管理，结合奖惩机制将后评估融入到下次的选型中，形成闭环入围评价体系选型谈判及执行监管体系后评估管理体系往哪发力在哪里发力如何发力发力规范化科学化精细化集中化讲规矩讲质量讲服务讲管理一、媒介采购现状及背景二、2011年媒介统购体系介绍三、媒介统购体系未来发展的展望讲规矩讲质量讲服务讲管理二、2011年媒介统购体系介绍•体系一：入围评价体系•体系二：选型谈判及执行监管体系•体系三：后评估管理体系讲规矩讲质量讲服务讲管理入围评价体系思路问题思考入围评价过分依赖第三方公司协助操作，第三方主导作用过大，难免出现数据偏向性，尚未形成体系内的管理工具和规范，客观性强及人性化的入围评价难以实现123解决方向解决方法改变之前过于依赖第三方公司统购操作的模式，建立入围评价标准化工具，今后第三方公司只负责辅助数据提供，削弱其主导地位，降低媒体数据偏向性竖标准：形成专业的评价工具标准。通过对入围筛选期标准和规范的制定，为媒介采购的决策奠定工具基础入围筛选工具包含：入围媒体筛选指标、客观指标与主观指标权重、入围评估加权测算表等讲规矩讲质量讲服务讲管理首先，通过“媒体的入围评价总分计算模型”得出媒体入围评价总分媒体单一品牌总分=∑(各项指数x各项权重）INFOSYSTVCSM央视索福瑞公司CNRS-IMSCTR央视市场调查研究公司ADEXPOWERCTR央视调查研究公司I-Research艾瑞市场咨询公司使用全面完善的第三方媒介与消费者调研工具，进行媒体数据化模式考量。步骤二：采取打分机制原则，通过客观调研数据，评估媒体各项指标表现报纸评估指标千人成本（值）阅读率（值）集中度（值）发行量（值）媒体影响力（1-5分）新闻配合度（1-5分）创新与互动性（1-5分）竞争投放（值）权重0.30.250.150.10.050.050.050.05选型小组成员共同研究确定媒体入围指标和相应权重——对可替换性指标进行修改，无修改则按照既定指标和权重进行。步骤一：确定媒体自身各项评估指标及相应的加权比重步骤三：通过指数计算，求出媒体单一受众的综合评估分数权重指数步骤四：通过各种受众偏向加权，得出媒体的入围评价总分媒体入围评价总分=∑（媒体各品牌得分x品牌权重）计算媒体各品牌得分媒体入围评价总分=∑（媒体各品牌得分x品牌权重）媒体的入围评价总分计算模型讲规矩讲质量讲服务讲管理再按综合分数高低划分统购媒体与备选媒体优先权综合分数区间划分：分数在0.75以上的媒体，列为必选统购媒体0.75以上0.5-0.740.25-0.490.25以下分数在0.5-0.74之间的媒体，列为优先统购媒体分数在0.25-0.49之间的媒体，结合最终谈判情况再行考虑，列为备选媒体分数在0.25以下的媒体，不选1分0分讲规矩讲质量讲服务讲管理入围评价体系流程设计图示子流程划分图例说明.采购计划制定.供应商入围进程名称职能需求部门1.2审核采购计划开始市场经营部综合部采购管理中心和相关部门确认并实施采购计划研究确定年度统购媒体并呈批采购方案与需求部门研究确定邀请供应商名单并呈批公开选型？2.5发布公开选型公告是采购计划制定供应商入围是否省级统购2.1提出媒介采购需求2.3需提出购买方案并呈批1.1提交采购计划2.2采购需求审核是否通过是否否选型小组选型小组进行供应商入围资质评估筛选进入第二阶段：选型评标/与邀请供应商谈判是另外进行选型评标否此阶段结束讲规矩讲质量讲服务讲管理二、2011年媒介统购体系介绍•体系一：入围评价体系•体系二：选型谈判及执行监管体系•体系三：后评估管理体系讲规矩讲质量讲服务讲管理选型谈判及执行监管体系思路问题思考媒介执行监控环节的管理工具和规范要求缺失，用于遵守的执行流程尚待梳理和落实到位跨部门协同不足，多部门风险承担的能力较弱，不利于媒介执行期的评价和监管工作的开展123解决方向解决方法选型谈判期形成多部门决策参与机制，加强采购决策期需求部门的参与度和选择权，保证媒介采购的人性化和优质化和透明度加强媒介使用效果的监控管理，保证媒介资源使用有效化强团队：组建专业的评审与监管小组。成立贯穿媒介统购流程的跨部门协作小组，前期成立选型谈判小组，后期成立跨部门检查小组，小组成员共同决策、共同管理，共担责任谈判评估工具包含：各媒体谈判评估模板讲规矩讲质量讲服务讲管理客观指标评估主观指标评估前期准备各媒体