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E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案E-HOUSECHINA丨HANGZHOU丨2013-3万科紫台项目·营销方案提报万科地产/杭州紫台项目E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案目录：Part：I项目认知Part：II营销策略E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案项目认知项目本体市场环境土地属性产品营造宏观市场区域结构竞争关系项目核心价值点&问题点Part：IE-HOUSECHINA万科·紫台营销方案固有认知现状未来3-5年1-项目本体/土地属性演变：以地铁为契机，土地属性发生了快速的转变【由Town倾向Golden发展】新城区的中高密度居住区•城市边缘农居的感知•沪杭、德胜制约•区域形象弱•地铁一号线的运行•动拆迁完毕，知名房企聚集区域集中开发•市政规划利好初步形成•往东部新城商务居住区积极靠拢•大型商品房进入交付入驻期•商业配套的完善成熟E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案地铁的导入，由认知模糊到逐步加强夏衍中学九堡中学麦德龙城区认知万事利九堡医院彭埠二小成熟度感知城市形象感知银行集中街人民医院东城医院东城医院•城郊形象明显,多产业园区,还未形成良好居住区形象感知•区域配套缺失生活不便•项目1Km里辐射圈几乎没有较大规模及形象的配套设施•3Km辐射配套布局几乎集中在九堡及城东范围为主1-项目本体/土地属性夏衍小学东方红街商业银泰东城实验学校东城小学东城中学金海城城东片区·商业九堡片区·商业E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案地铁一号线，2012年11月底正式通车运营全程设34个站点，由滨江途经延安路，至七堡站到临平、下沙。从“夹生飞地”进演成“便捷性新城区”前景1-项目本体/土地属性E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案区域后期商业规划已经形成普福区块用地规划国际商贸城用地规划湖滨展贸商业配套民丰路商业配套杭政储出[2012]68号九鑫商业地块1-项目本体/土地属性项目名称1-江干科技园商业配套2-国际商贸城商业体3-七堡地铁商业综合体已经明确新的用地规划方案进度09年已经开工地块（九鑫）已经出让七堡地铁商业综合体E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案地铁上盖城市综合体2009年12月开工城市复合型功能约103万总体量，大致63万的住宅20多万方的商业体量区域配套从“低端自足形成”进入“城市综合体”规划完善阶段。1-项目本体/土地属性E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案1-市场现象•12年杭州市场由刚需复苏带动改善入市，整体表现出强劲势头。•如若无新政影响，整体市场应是不错的发展空间环境。•政策之下，市场将面临什么样的变局？2-市场环境/宏观0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月145以上120-14590-12080-9080以下新国五条市场面临变局2012年成交结构分析大面积改善比例增大E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案2-市场预期国五条的出台，是对后市判断的核心因素核心政策带来的影响①限购不放，标准更严②第三套不贷③提高二套房贷款标准④二手房交易20%税费部分限制了首改市场再改多改被严格限制更多的是对流动资金流入楼市的控制主要抑制投资，影响首改首置行为点2013观1/3一套房刚需市场存在机会，成交量放大，价格持平小幅上走2/3改善市场走弱，成交量价均面临下行，Q3-Q4有换量风险3/3新房市场置业趋势走强2-市场环境/宏观E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案2-市场环境/区域竞争区域选择城东新城九堡竞争板块选取维度•价格维度•地理位置的关系•客户的雷同性考量核心竞争板块城东新城板块九堡板块E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案产品结构12年销售情况（户室比）板块价格城东新城90方为主（40%左右）120-140方（40%左右）90-120方（10%）主力成交：70-90方（47%）次主力：120-140方（38%）17900九堡板块90方为主（50%以上）120-140方（30-40%）90-120方（10%）主力成交：70-90方（66%）次主力：120-140方（22%）16200①产品结构雷同②主力成交为90及130产品③板块单价在2.0万线以下竞争区域特征2-市场环境/区域产品同质，溢价能力有限E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案2-市场环境/区域•最大量争取市中心高端刚需•关注城东区域地缘客客户策略客户基数做大，分批次选客，保证项目的流量和利润的双重要求客户结构溢价能力城东新城大城东片区区域客（65-70%）城市导入客（20-30%）高：15%中：55%低：30%九堡板块九堡片区区域客（60%）城市导入客（20%）高：10%中：50%低：40%•地铁的运营•区域形象的加强现有客群客群机会•城区导入客溢价能力相对较高城区高阶白领区域家庭分离区域向上改善城区首次改善本案客群意向区域市场客群E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案3-产品解读住宅类产品盘点产品线户数户室比面积面积比90方82677%7411370%125方25223%3128330%住宅合计1078100%105396100%•90方产品为主，布局在外围产品特色：3房功能全明户型•125方产品，占据项目中央景观资源产品特色：标准3房功能，独立入户中小套型户型设置，其中90方户室比为77%产品附加值：万科高性价比精装E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案•围合景观加中轴对称，水系运用•人车分流做了一定退让，未做彻底阳台飘窗风格现代简约立面设计，形体退让户型空间关注客户最为核心的需求层面兼顾整体立面效果感觉3-产品解读E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案物业类型产品线市场表现本案功能定位住宅类产品90方热销产品主力成交面积精装90三房兼顾现金流和溢价功能【区分户型位置差异】125方好销产品总量不大户型好销独立入户体量不多成长型产品，溢价实现各产品功能落位3-产品解读E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案后期竞争板块内已出让宅地将同周期上市项目总建产品楼面价可能盈利方式考量保利地块10万㎡有小户型限制9299元/㎡偏走流量中铁建地块5万㎡有小户型限制8987元/㎡偏走流量中大地块10万㎡有小户型限制9125元/㎡/世茂地块9万㎡有小户型限制11145元/㎡偏走流量本案10万㎡90/70限制7189元/㎡合计34万方产品同质性可能性较强•后期竞争体量会集中供应，均有小户型要求•大多偏走流量方式为主，对溢价实现情况突破难度大世茂11145有土地成本优势但仍面临的局面4-竞争关系E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案主要企业以往产品营造方向世贸·江滨花园不控面积，做标准3房不控面积做2房为主，用附加值做2+1房•据以往产品营造看，有较大可能出现产品同质的可能对本案的流量及溢价实现产生竞争影响4-竞争关系E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案本案为“主流市场及产品，有成本优势”面临大体量竞争，存在价格瓶颈机遇客户外围延伸未来预期加强产品核心优势放大项目解析•住宅性能化•高性价比装修•万科物管问题1-土地属性的提升2-区域形象的改变3-万科性能住区5-小结E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案PartII营销策略聚集营销体验营销火爆营销E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案核心策略生成基于资源特性基于客户定位基于产品优势一类产品主流面积客户面广刚需筛选户型功能万科品质基数满足利润增涨万人争看万科紫台入住杭城，10年不换房满足项目客户基数要求，解决客户核心诉求，筛选对位承价客户；开盘期10000来访量=蓄水期50000组拓客量X20%拓客转访率E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案从营销层面对核心价值与战略定位相结合、升华、传递至消费者的思考。资源品质前景产品战略定位客户战略定位•调控下背景下的战略思考：产品定位主流刚需，项目定位区域标杆。•在杭州市场中做吸纳型主流产品，在片区市场中做中端引领型产品。•依托品牌力下的“地域改善型”客户全面占领，及不断扩张•依托产品力下的“承价对位刚需型”客户长期市区吸纳。•依托高市场关注力下的“居住投资两用型”客户补充增量。震撼客户、满足诉求、挤压客户，同时对客户基数要求巨大核心价值有序释放的聚焦营销更精细化的体验营销量价协同的火爆营销项目品质出类拔萃，主流市场产品空间保证安全性、利润率及操作性营销战略思考E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案1-聚焦营销关键词：极限拓客渠道深耕E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案•地块所处夹生板块，认知度有限；•周边规划尚处于建设阶段，导入限制困难；达成量性基础：•对整体客户基数及后续客户跟进存在要求，保障充足的客户流量；满足溢价筛选：•筛选最优承价级别对位客户，实现溢价可能，利润最大化；土地属性限制：量价齐升下的客户要求自然来访减少，客户品质下降核心目标下的客户要求不变！•市场政策调控，观望情绪提高，基数下降；•卖方市场转变，期望值下行，价格接受度走弱；房产市场背景：内外环境下的客户情况为保障客户容量，进行有效的渠道深耕成为本案必然选择！+E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案从项目定位及户型面积段出发，客户面要求较宽，存在机会点，拓客可行且有效。同时在项目产品品质出众的情况下，为满足项目一定的溢价要求，拓客模式需进一步提升。12提高广度量性考量增加精度溢价考量极限客户地图形成，最大范围网罗客户，为后续客户缩紧打下基础在极限客户范围中，搜寻与项目匹配客源触点，实现最优客户筛选基数。两大拓客主题执行性依据性极限客户触点地图客户极限范围地图客户触点交集地图E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案从〖本体〗看客群客户预判第一步从〖类品〗看客群客户预判第二步叠加初判〖极限范围〗客户预判第三步1.2.3.区位属性对应置业格局交通体系对应辐射范围根据本体预判的客群辐射范围图！类品项目客户地图叠加第一张客群极限范围图E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案预判客户结构：区位属性对应置业格局『区域属性的改善使本案具备跨区域吸纳客户可能』万科紫台区域的高居住属性使得具备覆盖周边区域首置及首改客户；区域配套条件的改善，使项目拥有吸纳杭城市心优质客户条件；板块升级及开发热点区域，导致的全市客户主动区域化可能；E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案交通体系对应辐射范围『交通体系下的客户导入范围勾勒，辐射多个区域』₪经过本项目的地铁1号线使本项目可辐射九堡、城东、市心，甚至延伸到滨江、乔司等板块区域；₪距项目较近的秋石高架、秋涛路可延伸到城北板块区域；₪项目附近留石、德胜、艮山、秋涛、地铁1号线集中交错区域主要为九堡、城东板块。本项目依托德胜快速路，地铁一号线沪杭高速，留石快速路，中河高架、秋石高架、艮山路等数条主要动线。杭城交通体系辐射图丁桥华丰九堡市心本案中河高架秋涛城东滨江乔司E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案『根据本体预判的客群辐射范围图』根据项目周边的主要交通动线网，我们预判的本项目的客群居住区域，并试着描绘了本项目客群的极限范围，随着类品的研究，此范围将会进一步扩大。本案乔司九堡滨江丁桥华丰城东市心丁桥华丰九堡市心本案中河高架秋涛城东滨江乔司E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案『类品项目客户地图叠加』【远洋心里】【金色黎明】【新中宇维萨】客群偏城东范围低价入市，客群范围广【曙光之城】曙光之城覆盖市心大半及部分城东中宇维萨多周边客群，城东相对较少【草庄】通过叠加五个项目的客群范围，最大程度扩大本项目的极限范围。客户覆盖范围包括市心及一号线滨江导入E-HOUSECHINA万科·紫台营销方案叠加之后，本项目的客群极限范围扩至极致，已经涵盖了杭州市心，城东，九堡等大面积范围，以及部分滨江、丁桥、乔司地区第一张客群极限范围图是我们为了达到暴力营销客户基础所设想的客群最大范围，但其有效性需要更为严谨的调查研究进一步验证。『第一张客群极限范围图』本案本案本案叠加乔