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龙源期刊网从战略视角浅析哔哩哔哩成功的因素作者：段普祥来源：《今日财富》2018年第10期随着二次元文化进入我国，许许多多年轻人喜爱上了这种亚文化，与之相关的视频网站便应运而生，哔哩哔哩弹幕视频网就是其中一员。但是视频网站领域是红海领域，在这么多网络媒体和视频网站的夹击之下，哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B站）却能够运营的相当之好，并于2018年3月28日成功在纳斯达克上市。B站作为视频界的“一股清流”而且取得了成功，仔细观察，可以发现很多值得思考的地方。本文便从战略的视角来分析哔哩哔哩弹幕视频网的成功因素。一、文献综述及研究意义（一）文献综述及理论意义现在国内对于弹幕视频网站及其体系的研究较少，研究B站的更是少之又少。尹艳（2016.5）对B站的用户粘性以及其维护策略进行了研究，发现B站从情感营销以及社会化营销的角度实现了用户的粘性。文蕾（2016.6）对哔哩哔哩的使用及满足理论进行了研究，发现了B站对于用户的各种需求与认同的满足。刘起（2017.5）研究了B站的传播生态研究。从文献来看，很少从战略角度对B站的成功进行分析的，本文一定程度上弥补了此处研究的空白。（二）现实意义从战略角度研究B站的成功之处，对于其他处于泥沼中的视频企业有一定的帮助，同样在研究B站的过程中发现问题，帮助B站更好的运营。二、战略视角浅析哔哩哔哩成功因素的分析（一）基本战略1.聚焦战略。B站的聚焦战略主要可以分为两个方面。第一是与二次元文化的聚焦。在现在的视频网站中，绝大部分的网站都是综合性视频网站，仅仅把动漫作为一个单元，但是B站却是整个网站几乎全部都是关于二次元文化的，并把这些有关于动画、漫画、游戏的视频做得如此之好。第二是人群的聚焦。B站24岁以下的用户占据全部用户的75%，是很多年轻人的聚集地。Up主大多也是年轻人，制作的视频也较为符合年轻人的审美观念，也帮助B站留住了很多的年轻人。2.差异化战略。B站的差异化主要体现在以下三个方面。首先，B站主站界面清爽，分区明确。其他各大视频网站分区过多，文字较多，看起来杂乱，而且在一定时间内难以找到自己非常感兴趣的视频。龙源期刊网其次，B站广告比优酷、腾讯与爱奇艺等大型视频网站来说少很多。B站的广告大部分在不起眼的地方不影响体验效果，视频中甚至根本就没有广告。这一特点很受厌倦了广告轰炸的年轻人喜欢。最后，视频收费的差异化。自2014年开始，B站上面的番剧全部都是免费，这些与各大视频网站动漫区有所不同，也是早期B站能够在竞争如此激烈的地方存活下来并且越来越好的原因之一。从2018年开始，为保持同行业的公平竞争以及片源方的要求，B站对选择性的对一些番剧进行收费提前看的策略，此举也获得广大B站用户的强烈支持。（二）扩张战略1.集中多元化经营战略。B站集中多元化的战略可以体现在以下几个方面。首先是B站周边以及其他动漫周边。B站在淘宝、天猫等平台设有自己的旗舰店，售卖相关周边。其次，B站线上、线下大型活动的举办方或者是参与方。比如B站现在每年最大的线下活动“bilibilimicrolink”，线上活动如动漫人气角色大赏、拜年祭等，甚至B站进入大学校园举行活动。此外外，B站还参与很多漫展门票的销售或者自己举办漫展。2.横向多元化战略。B站主站分区中除番剧、直播等分区外还有有纪录片等分区，这些分区原本并不属于二次元或者二次元文化，但是在B站运营得相当好，B站曾经获过“中国十大纪录片推动者”称号。另外，B站在2016年10月28日正式赞助上海篮球队，而上海篮球队正式改名为“上海哔哩哔哩队”，B站涉足体育领域。（三）发展战略电子商务战略。B站的电子商务战略主要可以分为两种。第一种是基于淘宝天猫、B站本身等电子商务平台的B2C或者说C2B模式。B站通过在淘宝等电子商务平台销售B站周边或者动漫周边获取利润，也通过B站本身销售漫展等线下活动的门票获取利润。第二种是线上线下互动电子商务模式，即O2O模式。B站每年举办BML，在线上卖门票的同时，在线下同样会提供相关服务，在直播的时候也会有B站用户进行即时互动。除BML外还有各种漫展等线下大型活动，网上卖门票，线下提供服务。（四）其他战略情感营销。情感营销是通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的营销方式。（张雅静，2014）哔哩哔哩是以二次元为主题的视频网站，用户也都是喜爱二次元的小众人群，他们单纯喜欢动漫中简单纯真的感觉，喜欢动漫里完美无瑕的角色，在“三次元的世界”填补不了的某种归属感，有时或许可以在二次元世界找到，而哔哩哔哩就是把他们聚集起来，提供一个归属地。（尹艳，2017）除此之外，B站没有广告这一举动正迎合了广大用户的心，让B站的用户产生出一种家的感觉。B站在努力维护好这样一个无广告的良好的看动漫的环境，这些正是其他视频网站不具备的。在B站淘宝旗舰店也很龙源期刊网好体现了情感营销这一点。由于双十一的一些商品有质量问题，B站官方在店铺首页将道歉声明挂了很长一段时间，并且做出相应的措施来弥补。这样的营销策略也使得B站的用户具有非常强的用户粘性。除此之外，完善的弹幕体系以及等级激励机制同样加强了B站的用户粘性，也同样使得B站用户加入到维护良好看动漫环境的队伍中来。三、存在的问题及结论（一）B站存在的问题1.弹幕礼仪。B站的缺点也非常明显，即有弹幕功能带来的弹幕礼仪问题。B站年轻用户非常多，非常容易在看视频的时候由于观点的不同引起摩擦，严重的甚至骂战。这对观看动漫的人来说影响非常大。虽然B站一直致力于营造良好的视频环境，但是这种现象依旧存在。2.版权问题。由于B站每个人都可以申请成为up主并且上传视频，因此会有很多人将一些有版权的电影或者是网课上传到B站上供B站的用户观看。这一举动会造成比较严重的版权问题，也遭到了很多公司的抵制。因此B站需要加强视频的审核，避免此类情况出现。四、结语从整体来看，B站最为成功的地方在于他的差异化。正是因为B站看视频时少广告或者无广告、弹幕体系完整、主站界面干净整洁、免费番剧和线上线下的活动等，才会使B站拥有如此强的用户粘性，B站也才会达到现在的高度。B站最为称道的地方也是最具特色的地方是情感营销，充分地考虑到了B站用户的需求。它以一种独特的方式不断刷新着大众对于视频观看的体验，受众既是传播者，又是观众，B站就像一个社会，弹幕就像是一种语言，每一个受众都是有着共同认知基础的公民，他们在这个虚拟社群中畅所欲言，实现身份的认同，少数派从此不再感到孤独。（文蕾，2016）不仅在看视频时这样，在网上旗舰店也是诚心诚意，线下的活动办得有声有色，充分与用户进行交流，不断改进。这也正是B站成功的地方。（作者单位为安徽财经大学工商管理学院）