5产品构思与筛选（PPT46页)

新产品构思与筛选•新产品构思-------•是创造性思维，即对新产品进行设想或创意的过程。一、新产品构思信息来源外部来源：1、顾客：需求与欲望；2、中间商。3、竞争对手。4、企业外的研究发明人员（科技领域的新成就）。5、咨询公司；6、营销调研机构内部来源：1、高层管理人员。2、研究开发部门；3、销售人员；4、本企业其他部门职工二、新产品构思过程1、发现问题2、准备阶段3、酝酿阶段4、创造阶段5、验证阶段（1）探寻消费活动中尚未解决的问题或新出现的问题。来源：①消费者发现；②企业挖掘（2）明确需开发的问题①剔除不可能解决的问题；②剔除能解决但无商业价值的问题目的：寻找可开发的、具有开发价值的问题。①补充新产品开发所需要的知识；②收集与新产品开发相关的资料：消费者需求、竞争产品、新产品开发技术信息与资料。酝酿新构思产生新构思按照一定原则确定新构思三、创意产生的技术与新产品构思方法头脑风暴法列举法综摄法设问法联想组合法属性分析需求分析关联分析7四、构思筛选•从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。（一）筛选的目的第一．权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思；第二．筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善；第三．筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。避免两种偏差：其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。•（二）筛选的原则••第一．可行性原则。•包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。•以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。•第二．效益性原则。•需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。•第三．适应性原则。•新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。成立筛选小组经验筛选评分筛选长期设立或临时成立。成员构成：①职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表②筛选人员评分能力③筛选人员性格特征：性格互补亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。（三）筛选工作程序亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。评分模型。一般包括四个基本要素：①评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。②评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。③权重：A:评价因素权重。④评分人员：B:评分人员权重。（四）评分模型•1、相对指数评分法•2、多设想（或方案）加权评分法•3、市场营销系数评价模型•1．相对指数评分模型•这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。评价因素因素权重相对适应能力得分(A)*(B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）市场规模0.15√0.75市场占有能力0.15√0.45设计的独特性0.10√0.40附加价值0.05√0.20总计1.00产品相对系数3.64构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。构思人员权重评分得分1234分数等级：0.00-2.00为劣；2.01-3.50为中；3.51-500为良。可接受的最低评分：3.00•2．多设想（或方案）加权评分模型适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。•评分因素：•①市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素•②企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素•评价：•①对每一因素赋以不同权数；•②由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为５分—１分；•③将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)；•④将各因素的分值相加。评价项目权数g新产品构思构思A构思B构思C构思D评分nng评分nng评分nng评分nng市场吸引力1、市场占有率2、市场容量3、513552565小计70240185开发实力与专长1、研发能力2、生产技术专长3、87小计3014080A（240，140）B（185，80）1501005050100150200250300实力和专长市场吸引力多设想（或方案）加权评价矩阵为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。显然，产品构思A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。评价矩阵要因要素各等级权重B要素等级CC=A*B要因要因权重D要素权重A很好好一般差很差可销售性要素0.49与企业销售渠道的关系2.5与企业产品系列的关系2.50.50.20.20.10.01.25质量与价格的关系2.00.40.30.20.050.050.08对现有产品销售的影响1.50.30.20.20.20.10.45销售能力1.50.30.30.20.20.00.45要因系数E∑2.23生产能力要素0.30要因系数∑2.45投资水平要素0.10要因系数∑2.25市场增长潜力要素0.15要因系数∑2.10•①根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。②将各要因分别细分为若干具体要素。③进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。④要素等级C=A*B⑤要因系数E=∑A*B⑥市场营销系数（复合系数）=∑要因系数E*要因权重D=∑E*D3．市场营销系数评价模型市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。步骤：①②③④⑤⑥要因要因权重D要因系数ED*E企业的可销售性0.492.231.0927企业的生产能力0.302.450.735投资水平0.102.250.225市场的增长潜力0.152.100.315市场营销系数2.3677市场营销系数其它典型评价模型•P153：表6-9----6-13五、创意产生的技术1、头脑风暴法•脑力激荡法，由Osborn早于1937年所倡导。是一种集思广益群众解决问题的方法。大家聚在一起，通过互相作用、启发、酝酿，大量地产生新方案新创意的方法。•采用头脑风暴法原则：——只专心提出构想而不加以评价。不局限思考的空间，主意越多越奇越好；鼓励所有成员尽可能地谈出自己的想法，不限制或批评不合常理﹑不切实际或可笑的念头（此类意念常会触发别人的灵感）。——延缓批判。为使主意容易产生，任何判断必须延至所有参加者发表其意念后，待整个活动快将完结前，才共同选出最佳的构想。头脑风暴法的步骤•在练习前，主持人先将参加者随机分成数人一组，一般分为四人一组，给每人一张纸、一枝笔。•①介绍——提出问题；•②产出——要求成员尽量提出自己不同的想法、问题、办法，并要求对他人的想法不要作评论和批评，以使大家尽情地提出建议；•③分析——分析想法，进行分类，放弃多余和无关的想法；•④结束——对分析结果做出选择，对得出的分类结果还可继续采用头脑风暴法进一步开展创造性的思维活动。•*进行中，参加者将各自的想法大声的说给自己的组员知道，并记录自己的想法。•改良式脑力激荡法•▓相互咨询的脑力激荡•进行步骤：①主持人提示主题。②各人先将各自的构想记录下来（10分钟为限）。③各人尽量提出自己的全部构想（每人以1至5个为限），由提案人对构想进行详细说明。*主持人把各人构想写在卡纸上。其它人在听了宣读者提出的构想后，把受到启发而想到的新构想也记下来。•④相互质询，进一步修订提案。•⑤主持人用图解方式进行归纳。•⑥全体出席者进行讨论。•注意事项：①成员以10至15人为宜。②一次活动费时较长（2-4节课），故负责归纳整理者相当重要。•▓卡片式脑力激荡√•（1）方法简介本法的主要特点是尽可能不要花费开会的时间。卡片式的脑力激荡是事先把构想写在卡片上然后带入班上，适用于解决事务性、实务性的问题。（2）进行步骤①参加者对会前所提示的主题进行构想，并把构想写在卡片上，然后带入班上（每张卡片写一个构想，每人提出5个以上的构想）。②在开会时，各人把卡片放在桌子上，轮流进行解说（5至8人为一小组）。③倾听他人构想时，如果自己有新构想，应立即写在备用的卡片上，并把它放在桌子上。④参加者发言完毕以后，将内容相似的卡片集中起来，并加上标题。⑤将卡片的分类标题列在最前头，横排成一列。⑥主持人决定分类题的重要程度。（3）注意事项①.参加的学生每组宜五至八名②.时间约花费二至三小时•▓六三五脑力激荡法√•步骤：•①６人一组。在每个人面前放置一张空白的表。②３个想法。每个人都必须在卡片上写出３个构想，并在３～５分钟内完成。注意写过与看过的答案不能重复再写。③５次循环。时间一到，每个人把面前的表格传给右边的人，共５次循环，可得到108个构想。•④将每个想法剪下，分门别类做各种组合并给一个标题。⑤设计海报将卡片贴在上面，并以生动有趣的方式报告。▓六六讨论法(Phillips66Technique)√•方法：将大团体分为六人一组，只进行六分钟的小组讨论，每人一分钟。然后再回到大团体中分享及作最终的评估。•方法与程序：•①每组先定立讨论主题；②选出一位组员当主席、另一位当计时员；③每位组员均需轮流围绕主题发言，以一分钟为限，其它组员则需留心发言者的内容，待所有成员发言后，作出提问；④每位发言者需仅用一分钟来发表己见，但不能超时，时限一到，计时员则要求未完成发表的组员立即停止发言；⑤归纳结论，并推选一位发言人，代表全组汇报；⑥向全班报告及分享讨论结果。•特点：让每位参与者均有发表意见的机会，故可培训参加者实时作响应的能力。•列举法是遵照一定规则罗列研究对象有关方面的各种性质，进而产生设想、诱发创造性设想的技法。2、列举法•▓特征（属性）列举法•（1）选择明确的创新对象，易小不易大•（2）尽可能详尽地列举出需要改进事物的特征。把事物特性用名词、形容词、动词表现出来。•名词特性：整体、部分、材料•形容词特性：大小、形状、颜色、性质•动词特性：功能、机理、作用•（3）提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来。•改变或修改所有的属性，不管多么不实际，只要是能对目标的想法、装置、产品、系统、或问题的重要部份提出可能的改进方案。•实例：•（1）选择水壶为课题，列出的特性有：•名词特性：•全体：水壶•部分：壶柄、壶盖、蒸气孔、壶身、壶口、壶底•材料：铝、铜、•形容词特性：轻、重、大、小、灰色、银白色……•动词特性：烧水、装水、倒水（2）对各部分进行具体的分析。——提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来•▓缺点列举法•逐一列举缺点；•找出主要缺点；•找出具有改进价值的缺点；•提出改进构想。例：尽可能多地列举出玻璃杯的缺点容易碎；比较滑；盛开水后手摸上去很烫手；容易沾上脏物；有了小缺口会划破手；容易翻倒；活动时带在身边不方便；倒上热水后很容易凉；成套的玻璃杯花色相同，喝水人稍一不注意就分不清自己所用的杯子；有些鼻子较高的人用普通玻璃杯喝水，杯沿压着鼻子会感到不舒服……•▓希望点列举法•1）决定主题。2）列举主题的希望点。3）选