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北国奥林匹克花园2012年度推广策略报告2011年12月2011年通过线上的推广、现场的展示等等环节，树立了项目在区域内高品质形象，并得到地缘性客户的认可，年度完成2.2个亿的销售任务，价格属同区域标杆！2011回顾实现既要口碑，又要销售的目标！2012年策略基础市场现状——2011年进入11月，房地产拐点到来。乐观判断2012年6月份回暖。销售任务——2011年本案销售良好。2012年销售任务2.12亿，预计分为5月、8月、二次开盘。新品情况——产品在一期的基础上全面提升，面积大、总价高。推广现状——广告推广面临品牌和项目两个层次，需要在品牌张力的基础上以项目品质为核心进行诉求。全电梯洋房低容积率中心洋房一二层赠送地下室层层退台设计，赠送露台、私家电梯厅大开间短进深设计，主卧步入式衣帽间优势户型面积偏大，总房款高对比周边项目，售价较高距离沈阳市区较远，区域不占优势劣势区域内稀缺产品2012年伦敦奥运会契机，与品牌特征呼应大浑南发展加速，周边商业配套增多机会市场前景不明朗，客户观望情绪浓厚葡醍十二院、九州新品入市，弱化产品优势威胁2012年新品/SWOT分析2012年战术分解核心推广策略直接构成项目的差异化战术创新鲜入为主产品自身全面升级战略格局远交近攻战术表达正名定调——产品升级/全面升级11、目标客群的层次提高与竞争区域的变大高到何处？大到哪里？怎样竞争？2、从项目到产品人无我有的优势比较人无我有是什么？3、广告手段的立体化解决广告、舆论、活动分别怎样面对？升级后需思考的核心问题他们是谁？在哪里？浑南的兴起，拉近苏家屯与市区的距离，城市对于富人向心力。还能有多少留下来？又能有多少新崛起？从苏家屯——长白岛——大浑南——市区南端升级后客群定位消费习惯——不一定追逐时尚，但始终掌握潮流工作状况——不一定攀权富贵，但逐渐成为社会中坚年龄层次——不一定三口之家，但已经走在人生中段交通状况——不一定喜欢开车，但已经习惯了守时的约定生活区域——不一定刻意而为，但工作还是不能离生活太远兴趣爱好——不一定个性张扬，但都有自己独到的主张我们的产品档次决定他们是改善型我们的总价和区位决定多数为首改——战略格局/远交近攻2通过分析2012年新品，本案目标客群将不单为苏家屯区域，更扩大到整个浑南区域。因此在市场竞品的对阵中，我们采用“远交近攻”的策略分敌划友，从竞品借力的同时打击竞品。远程中程近程远程：大浑南区域低密代表：金地长青湾、金地檀郡、汇置公园里、中海、格林共同完成浑南大浑南低密板块布局问题；共同以各自不同的风格担当“国际未来都市典范”的角色问题。泛大浑南区域同质高端产品交朋友，阐述我们和他们对于大浑南国际未来城市典范塑造的共同意义，我们在这个棋局中的重要布子问题，我们立足沈阳文体主脉的价值等等。但是我们价格是他们的一半更重要。中程：南京南街一线，区域优于本案，总价相近恒大、华府丹郡、唯美十方、奥园国际城、满融等等差异化产品，低密度产品形态是与之相抗衡的侧重。南京南街一线，虽然项目林立，但是我们是低密洋房，产品本质的不同是制胜之道。全电梯洋房、红黄蓝幼儿园、第一太平戴维斯物业直管的项目优势将被大肆强调。近程：与本案紧邻，同类产品竞争葡醍十二院、十里锦城。以品牌实力作为差异化抗衡，形成有影响和口碑的品牌效应。项目品牌的文化厚重与人文价值、开发商的实力。与他们绝非一类。周边导引以及现场示范区和项目自身的文化包装、品牌展现将被放大宣传。针对问题：A/品牌进入沈阳以来，张力不足，跟好多人提项目，都以为是“奥园”，真假李逵，我们才是真正的中体，真正的奥林匹克花园，我们必须正名，尤其是对于近程的竞争对手，我们要依托品牌打击他们。更需要借助公关活动体现（鲜入为主）。——战术表达/正名定调3B/产品体系打造上，运动内核给力不足。作为奥林匹克概念的拥有者，我们除了在园林中体现运动元素，除了在会所中进行标准化建设，我们是不是还在物业服务中真正有什么特色服务，在产品研发中是不是真的将“运动”的理念融入其中……C/只是有电梯的洋房，庭院和露台是所有洋房的共性，再无独特产品印记。假如从进入园区后，回家的路会有一些起伏，大堂门口是坡地处理，就连自家的入户门前也是微坡地，这样一年下来，我们是不是就相当于爬过了两次香山呢？运动无处不在。假如入户的大门的重量被设定为某一个数量，在一年不断的推拉之中，就相当于在健身房消耗了多少小时的卡路里呢？这才能叫“运动无处不在”。发现沈阳的文体走廊鲁美音乐学院五里河李宁地块辽台会展中心体育学院北奥文化代表体育代表解决第一步：用品牌之名，定区位调性解决新品客群对区位的抗性能叫洋房的，都有露台和花园，都有庭院，所以这个不是我们的优势。我们的优势在于电梯，一部电梯区别于没有电梯的洋房，是价值核心。对于拥有洋房的人而言，建筑格局和空间怎么样，其实都差不多，更关心的是生活服务细节上的品质。我们的物业，是直管，不是指导，是价值核心。我们的双语幼儿园是红黄蓝，对于全家庭型洋房而言，教育成长不可或缺，是价值核心。打破常规的价值点思路，全线串联产品、服务、配套。让洋房品质生活的说服力。解决第二步：用新概念之名，定产品的调性解决新品客群对面积段和总价款的抗性调性概念跃然纸上（新品定位）首改二改并不一定富足，却需要照顾全家人，住洋房是希望老人能有健康的居所，孩子有良好的教育。三代兼顾，孝子与慈父的角色，也是独生子女后时代的家庭分工需求。与此同时，复古时代回归，经济低迷环境及2012地球环境危机面前，传统的家庭理念正在重拾，迎合大环境对幸福温暖的拥抱，是家庭结构相互感知的全新需求。全家庭型电梯洋房新品概念定位“全家庭型电梯洋房”新概念印证轻轨、城市主干线苏家屯医疗配套低密度、庭院、露台、五重园林文体走廊新城市中心电梯物业幼儿园父母子女自身顺心品质生活二期新组团名：原因：之前推广的调性对应产品客群以中小户型为主，本年度大户型应弱化之前的项目印象，来吸引对位客户眼球。目的：拔升新品高度，制造市场新鲜度，让对位客群关注。创意原则：从文字里，传达出全家庭型的含义。家府家府家是门庭的象征，家府也是传统家庭观念中，对家的崇敬和尊重。本组团名侧重在“全家庭”定位的产品层面，要将购买大户型洋房产品的门庭感表达出来，大气而有中高端层次。slogan：全家人的生活境界方案一团圆里团圆里slogan：享受拖家带口的日子团团圆圆是中国传统观念里对家人的祝福。本组团名侧重在“全家庭”定位所传达的意义层面。里，是巷、弄堂的意思，团圆，仅就字眼已经把家庭中各个成员联系在一起了。方案二区位：沈阳文体走廊上的体育地产代表之一，给全家人带来文体气质的感染，新城市潜力地段交通：为全家人构筑的海陆空立体交通体系，出差、公交、驾车都便利配套：满足老人医疗、孩子教育、家庭日常购物、运动场馆及各类社会文体活动的需求规划：给全家人舒适感受、低碳自然的低密度花园社区建筑：亲地建筑，有电梯的洋房，给每位家庭成员品质生活户型：130-220平米，老人房、儿童房、花园、露台，全家庭功能空间园林：流水、坡地，五重园林，呼吸更多鲜氧，全家人更健康物业：第一太平戴维斯直管，为全家庭每位成员的提供周到服务“全家庭型电梯洋房”价值体系重新包装梳理文体走廊炒作为品牌和区位正名红黄蓝幼儿园有电梯的洋房戴维斯直管物业至此，项目的调性得到梳理，而奥林匹克文化的彰显立足于活动我们该怎么做呢？1、媒体创新：自行车媒体2、三大活动：企业之间，闪客，家庭趣味运动会。——战术创新/鲜入为主4在雪松体育馆、项目售楼处及新会展中心设立自助自行车租赁站，以中体奥林匹克花园名义为市民提供自行车租赁服务，市民可到售楼处领取租赁卡，划卡租赁自行车，既起到移动宣传项目品牌的目的，无碳环保也与北国奥林匹克花园口号相结合。媒体创新相关工作准备：以中体品牌名义与政府沟通，设立租赁点在租赁点设立导视进行说明，同时植入项目广告进行宣传每租赁点以10辆车试用，根据后期反馈适当增减数量制定租赁流程说明，并进行公布起源：2003年6月，美国一家杂志社的编辑比尔·沃斯克组织了一次快闪活动，为了做到绝对保密，他组织了百余名闪客分散在曼哈顿的数家酒吧里，然后临时告诉他们活动任务。得到通知，一百多名闪客迅速涌向百货商店的地毯销售区，围着一块昂贵的地毯评头论足。正当销售人员被这种莫名其妙的“团购”弄得一头雾水时，闪客突然一起鼓掌，庆祝活动的成功。惊愕中的销售员和保安们还没弄清是怎么回事，闪客大军已悄然融入人潮。不久，比尔发起的快闪行动风靡互联网，并引起了全世界网民的兴趣。各国网民自发组织的各类快闪行动层出不穷，并成为现代都市特有的一种“行为艺术”。闪客：一群人突然出现在一个地方并做一些事情或某些动作，然后突然离开，以达到一种震撼人从而起到宣传作用的目的！活动创新/闪客历史著名的闪客行动：2008年3月22日，世界25个城市引爆了名为“枕头大战”的国际性快闪活动。媒体报道，仅纽约一个城市就有超过5000名参与者。其他参与城市包括亚特兰大、波士顿、芝加哥、布达佩斯、哥本哈根、柏林、巴黎、墨尔本、斯德哥尔摩等，还有中国上海。在网络上保持联系的闪客们手持指定道具枕头，在既定时间拥上城市广场，然后相互疯打，气氛十分热烈。2009年8月29日，杰克逊生日那天开展了全球范围的快闪行动。成千上万的杰克逊迷们在城市广场、火车站等地聚集，跳起杰克逊经典的舞蹈。活动时间：2012.7月活动主题：“闪客”奥运季参与人员：中体员工、合作单位、媒体等活动内容：适逢2012年奥运会期间，由中体奥林匹克花园发起“闪客”奥运季活动。事前通过网络等媒体进行信息释放，在活动中组织大量人员，以运动活动进行“闪客”行动。如：在中街、太原街迅速出现穿网球衣服，挥网球拍的人群在各个地铁口，同时出现一群人跳篮球操在某大型广场上，迅速集结人群原地奔跑动作，并变化字形阵容通过事件进行宣传炒作，达到迅速引起舆论宣传的目的。本案“闪客”执行活动时间：2012.4活动主题：古代奥运会参与人员：浑南企业之间活动内容：为增加客户的关注度及参与度，举办中体古代奥运会，运动会上各项比赛项目均为古代、原始运动，让嘉宾感受到运动的魅力，同时体验到奥林匹克精神，得以加深中体品牌印象。活动创新/古代奥运会活动创新/家庭趣味运动会活动时间：2012.10活动主题：趣味运动会参与人员：业主及意向客户家庭为单位活动内容：体现“全家庭型”的家庭氛围参与氛围，从老中青三代的家庭结构上设置运动会项目，趣味性为原则。除节点期间举办大型活动外，建议周末穿插举办小众暖场活动，即保证现场人气，同时通过舆论炒作保持市场声音。活动主题：私家马术讲座、私家高尔夫培训参与人员：老业主及意向客户活动内容：邀请业主及目标客群参与20人左右的私家培训，由国内知名马术教练或高尔夫教练进行专业培训讲座，同时亲身体验练习活动目的：通过私家讲座培训式的小众暖场活动，达到吸引目标客群到访的，同时凸显项目品牌气质目的。暖场活动暖场活动活动主题：羽毛球包场，邀您一起做运动参与人员：业主及意向客户和老带新的朋友（30-50人不等）活动内容：连续一个月，每周末指定包下沈阳几个球场的固定几块地，固定时间，让参与人员到项目售楼处领取入场券，场地用三角围挡围合，上面做我们的项目LOGO和活动主题即可。按照每块球场一小时最多45元计算，3个小时一块场地是145元，选择四个重点场馆，如凯胜、维力、东北大学、四维，每个4块地，16块地是2320，连续一个月，四周，不到一万元。媒体投放远程：沈阳市区内LED、广告牌中程：浑南区域路旗、派单、直投等近程：项目附近路旗、围挡、派单等针对2012年推出洋房产品，本案目标客群将不单为苏家屯区域，更扩大到整个浑南区域。为达到扩大宣传，建议2012年媒体投放分为远程、中程、近程三方面组合发布。远程——沈阳市内，点位投放户外广告，制造声势中程——浑南区域，在品牌对位项目周边投放户外广告，借势宣传进程——项目周边，竞品处派单，设立精神堡垒，截留客群远程媒体LED年初开始，伴随起势活动全新登场，建议全年投放，随项目节点更换信息投放形