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赞成·乐山红叶营销策略提报2011.12破局之道上次会议：就已有条件（3月开盘，90方产品，8600元/方价格底线）命题是如何启势、立势？市场剧变：西西湖降价，5字头冲击市场。刷新命题：区域降价潮之中如何破局？探局项目现状[目前局面]上半年刚需型产品入市，条件不完善货量排布楼栋面积数量总面积8#-a90132套11880㎡8#-b9096套8640㎡9#90106套9821.3㎡10#90106套9540㎡合计44039881.3㎡8#a8#b9#10#项目首批高层均为90方三房，三幢共440套。工程进度1、样板景观区，最快在12月份;2、9#楼3月份可领预售证；3、8#-a，8#-b，10#楼最快4月份可领预售证；4、现场售楼处开放，最快在6月份。现场展示除在建样板区，围挡包装等，现场其他体验条件不具备。年底现场样板区成形，2012年上半年入市。1、蓄客数量：经过日常接待及杭州两次房交会集中蓄客，共计约300组客户，其中销售部初步梳理有效客户30组。蓄客情况2、客户质量：现阶段客户的意向组成，基本以了解、观望为主，蓄客转化为有效客户比例较低。且未明确推出预约认购政策之前，客户质量难以把握。竞争格局价格战已经揭幕，进入深度调整。[目前局面]闲林板块市场分析宏观形势主城2010年2011年同比总供应（万方）76.985.310.9%成交面积（万方）44.626-41.7%数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11供销趋势：年总供应变化不大，但成交量大幅萎缩数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11成交结构：成交结构主力是90方以下，成交总价主力是80-120万存销总量：存量不断攀升，但销售持续下行数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.11存销结构：刚需产品仍是最受欢迎的产品，180-350方产品销售最差翡翠城春风里闲湖城蒙卡岸岸上蓝山果岭第一梯队价格标杆第二梯队性价比第三梯队低价占位具有明显的景观优势；在本地具有较强的品牌号召力；整体楼盘档次较高，用材较好；产品基本为170㎡以上的中大户型，主要承担舒适改善有一定品牌知名度整体楼盘打造具有品质感产品基本以中等或者中等户型（170㎡以下）为主，主力承担首置、首改、再改类需求产品以中小户型为主，主要承担杭州首置、杭州首改、本地小面积首置以及本地小面积投资类需求楼盘梯队板块楼盘细分翡翠城蒙卡岸闲湖城春风里果岭岸上蓝山产品花园洋房：150-240方，小高层：90-180方，18600元/方。90-130方85-123方77-130方1#2#：88-138方搜房网拍137-170方价格花园洋房：23000元/方小高层：18600元/方。购房送车位、空调。优惠：阿里巴巴员工和老客户92折13800元/方优惠：98折11000元/方。11月12日推出1#，最高减15万。13000元/方优惠：首付减10万9500元/方优惠：91折再减2万。76万起均价6900元/方。优惠：总价减40万差异价值绿城品牌；地中海洋房；自建商业配套西溪景观资源；多赠送空间湖景；整盘样板区环境；规划大盘配套成熟社区景观教育等自建配套山居景观；优质户型。低价促销市场位置品质及价格标杆性价比代表楼盘，去化主力价格优势主要竞品：翡翠城最新销售信息1、全款97折，按揭98折。2、阿里巴巴员工购房享92折。3、绿城老客户重复购买，洽谈确认亦可享受92折优惠。翡翠城以洋房，法式合院为主。全年9月实际成交均价最低17437元/㎡，10月实际成交均价最高26245元/㎡。其中11月份暂无成交。开盘日期供应套数成交套数销售率2010-4-1238827972%2010-6-28834858%2010-9-302954315%2010-9-30623556%数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14主要竞品：翡翠城主要竞品：蒙卡岸户型90方-133方均价13800元/㎡最新销售信息11月14日华元集团推出“双保障计划”其中蒙卡岸推出一栋直打83折蒙卡岸截止11月14日，实际成交均价13111元/㎡。全年3月实际成交均价最高13809元/㎡，7月实际成交均价最低12218元/㎡。其中11月份成交1套，实际成交均价12654元/㎡。开盘日期供应套数成交套数销售率2010-7-2514213696%2010-9-3021217382%2010-10-3116514990%2010-11-2927722180%2011-1-231071413%数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14主要竞品：竹海水韵户型80方-130方均价13000元/㎡最新销售信息目前优惠总价减10万，还可以再洽谈截止11月14日，竹海水韵实际成交均价12467元/㎡。全年10月实际成交均价最低11847元/㎡，5月实际成交均价最高13030元/㎡。其中11月份成交5套，实际成交均价12007元/㎡。数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2010-6-1624722290%2010-9-2424721888%2010-12-2528722478%2011-7-183599226%2011-9-2873641%主要竞品：闲湖城•竞品动态：桦枫居户型别墅185-400平方米、高层85-160平方米均价11000元/㎡最新销售信息1、11月12日推出红树湾1#一线湖景楼王56套，主力户型136方-163方。2、均价11000元/㎡，总价最高优惠15万。3、开发商数据1#楼王开盘当天预定50%。截止11月14日，闲湖城实际成交均价13272元/㎡。全年5月实际成交均价最低10335元/㎡。其中11月份成交9套，实际成交均价11058元/㎡。数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-5-1416613581%2011-6-316110263%2011-8-261726940%2011-11-126147%主要竞品：阳光城建筑面积20万方物业类型26幢小高层和4幢高层绿化率35%户型80方-139方最新销售信息1、预计年底推18#、19#、20#三幢，主力户型80方-139方。2、预计90方以下户型，平均总价在69万左右。数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14建筑面积40万方物业类型公寓、排屋、别墅绿化率36%户型公寓88方-140方均价9500元/㎡最新销售信息1、优惠幅度91折再减2万2、总价76万起截止11月14日，新湖果岭成交均价8601元/㎡。数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-1-1414214%2011-10-241201815%2011-10-25120119%主要竞品：果岭主要竞品：世茂西西湖数据来源：透明售房网；截止日期：2011.12.14开盘日期供应套数成交套数销售率2011-6-1441511728%2011-12-921600%项目位置：南湖东路与城南路交汇处占地面积：18.5万方建筑面积：48.7万方开盘时间：2011年6月14日主力户型：89、139开盘均价：单价5880元起，均价6500元/平方米据开发商说本批房源已预订9成非主要竞品：温莎郡建筑面积30万方绿化率38%户型87方可变三房均价8500元/㎡最新销售信息1、10月12日，首开1#楼120套，价格8000-9000元/㎡。开盘当天开发商数据预定70%。2、11月中下旬应市加推8#楼128套，户型、价格基本与1#楼一样。温莎郡11年新增供应量248套，截止11月14日，透明售房网数据实际成交86套，实际成交均价8424元/㎡。存销压力大：闲林板块今年销售26万方，而存量有87万方，再加上闲林板块大盘较多，后期供应量也较大，后期去化压力极其严峻。企业资金趋紧，降价意愿加大:随着企业资金链不断趋紧，开发商降价意愿逐渐加强，且闲林板块很多项目的成本较低，降价空间较大，西西湖的首降或许会带动整个板块新一轮的价格战。价格战即将展开闲林板块市场趋势预判价格战背景下，本案降价空间有限，如何走出困局？解局问题西西湖降价影响客户价格敏感性——抓细分市场机会更看重居住价值性价比的刚需。（非盲目比较价格）——定区域板块差异改变大城西概念，伴西溪的资源性，乐山的景观。价格竞争力不足——建产品竞争力标准90方产品的明显优势。营销策略核心：利用产品价值优势，抓细分市场中品质型需求者，超越预期的平价撬动市场。首期强势销售，构成区域新主流。破局术推售与价格策略少量，超越期待的价格入市[销售策略]推盘节奏的考虑：1、以高性价比9#楼入市，引起市场共鸣，打开市场认可度，树立品牌形象。2、顺势加推8#-a楼，建立市场口碑。3、在前两期销售形式较好情况下，市场关注度密集下，再趁势三期开盘8#-b和10#楼。推盘策略9#8#-a10#第三批第一批8#-b第二批第三批提高价格预期三大步骤(举例)提高价格预期，以惊喜价开盘开盘优惠价低于区间底价低于均价的区间价区域参考均价试探价格策略定价方式建议:1.缩小边套与中间套价差，边套快速去化2.少量高楼层做标杆，中间楼层跑量，低楼层作为底价房源。灵活组合，金牛产品走量竞争与储客策略产品为主打，步步为营。[销售策略]全面享受型的90方产品竞争策略借助户型及硬件配套等进入高性价比梯队，销售及推广层面指向：城西新杭州人首置和老小区分巢公寓客群被动外溢人群，一方面需要实现安家居住，另一方面有品质追求和区域选择倾向，希望在不远的地方有个有品质的社区。城西老小区改善、高教园区教师及企业管理层客群策略习惯了城西的路和人，也习惯了城西的绿色，与城西的关系密切，对城西有舍不去的依赖。自然和生活平衡，不能离城太远，当然，住在城西，就要有好的自然条件。自然生活情结——大城西情结——价值取向：性价比取向市场降价趋势形成，超越客户预期的首开价格是吸引客户的重要因素。价格敏感与价值需求并重。大面积圈客，提高转换率一、主动圈客1、媒体看房团（快报、住杭等媒体渠道发动）2、利用中介门店，整合客户资源3、路演深入城西主要聚集区4、周边企业团购执行二、加强执行，提高转换率1、线下客户渠道拓宽2、增强销售意识3、培训销售技巧、方法线下点对点销售渠道及推广展开：1、结合一二手联动，形成大规模CALL客、陌拜“掠夺式”抢占客户资源。2、主要通过巡展、社区DM发放、圈地短信发送等形式展开。销售渠道拓展推广2012年1-2月•主形象出街•户外、网络等媒体信息更换•中介资源洽谈•大规模CALL客、陌拜2012年3月•客户价格试水•客户洗筹活动启动•开盘方案制定•开盘价格制定•开盘物料准备•开盘2012年4-5月•强势销售9#楼•加推信息释放•各类媒体信息更换•加推8#-a蓄客•房交会2012年6月•9#楼续销•加推开盘方案制定•加推房源价格制定•加推物料准备•加推开盘8#-a•现场售楼处开放2012年11-12月•一、二期存量房续销•三期强销销售计划销售目标关键工作2个月3个月1个月2个月1个月2个月11-12月7-9月6月4-5月3月2012年1-2月2011年12月持续销售期持续销售期加推8#-a强销期强势蓄客、开盘期整体形象强势宣传期VIP卡登记首次开盘9#楼销售VIP卡登记8#-a楼加推销售三期开盘8#-b、10#楼9#楼5%，8#-a楼5%，8#-b10%10#楼10%9#楼10%，8#-a楼10%9#楼5%8#-a50%9#楼5%、8#-a蓄客销售计划宣传、蓄客、认筹、洗筹10月1个月三期开盘期VIP卡登记持续销售9#楼50%9#楼5%，8#-a楼5%，8#-b50%，10#楼50%2012年7-9月•9#楼续销•8#-a强销•三期信息释放•各类媒体信息更换•三期蓄客•样板房开放2012年10月•一、二期存量房续销•三期开盘方案制定•三期价格制定•三期开盘物料准备•三期开盘执行力提升破局关键“掠夺式”客户资