第二章-医药市场营销环境分析

第二章药品市场营销环境分析主要内容1、药品市场营销环境概述2、药品市场营销的微观环境3、药品市场营销的宏观环境药品市场营销环境分析1、掌握医药市场营销的宏观环境因素和微观环境因素。2、熟悉医药市场营销的环境机会和环境威胁的分析方法。3、了解分析医药市场营销环境的意义学习目标小小方便面，成就大市场1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。引导案例1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。康师傅诞生“第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达61．4％，其中康师傅占34％以上。方便面的供应消费市场调研数据2004年杀出的一匹黑马——中旺集团旗下的“五谷道场”闪亮登场环境机会——环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智。环境威胁——消费者口味和价格。“十里不同风，百里不同俗”方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高叫好不叫座油炸方便面占95％，非油炸5％，日本经过多年发展非油炸也仅占15％，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿——五谷道场受到全行业的挤兑。腹背受敌中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在15～80微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。——五谷道场没有得到专家的支持CDC即疾病预防控制中心简称2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。从上述案例中能得到什么启示？企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义医药市场营销环境是指与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外在条件和内部因素的总和。第二章医药市场营销环境分析菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”二、医药市场营销环境的特点1、客观性医药市场营销环境作为一种客观存在的因素，是不以企业的意志为转移的，如人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。2、关联性医药市场营销环境是受到各种因素和力量相互依存、相互作用和相互制约的。3、多变性4、差异性医药市场营销的微观环境是指与医药企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种因素。这些环境主要包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。第二节医药市场营销的微观环境一、企业内部环境企业内部环境是指医药企业的人员、文化、管理、技术、设备等，是企业可控制的因素。第二节医药市场营销的微观环境二、供应商供应商是指向医药企业供应所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格、运输、信贷、承担风险和交货及时等方面条件最好的供应商。第二节医药市场营销的微观环境三、营销中介营销中介是把产品从生产企业转移到消费者过程中承担着一定只能的组织机构，包括：中间商、物流公司、营销服务公司、金融机构。第二节医药市场营销的微观环境四、顾客顾客是指已经购买或可能购买产品或服务的单位和个人。企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业的最重要的环境因素。第二节医药市场营销的微观环境五、竞争者竞争者是指与本企业存在利益争夺关系的其他经济体。凡向企业所服务的目标市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的单位或个人都是企业的竞争者。企业所面的竞争者主要有以下几类：现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。第二节医药市场营销的微观环境六、社会公众社会公众是对企业实现其营销目标的能力具有实际或潜在利害关系，且产生影响的任何团体和个人。金融公众——影响企业融资能力的金融组织媒体公众——有广泛影响的大众媒体政府公众——有关政府机构社会公众——各种组织地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等一般公众——不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾企业内部公众——董事会、经理、职工等第二节医药市场营销的微观环境5、社会公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。金融公众——影响企业融资能力的金融组织媒体公众——有广泛影响的大众媒体政府公众——有关政府机构市民行动公众——各种组织地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等一般公众——不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾企业内部公众——董事会、经理、职工等医药市场营销的宏观环境是指影响医药企业营销活动一系列巨大的社会力量和因素。主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等。第三节医药市场营销的宏观环境一、人口环境人口是营销活动的最终对象，是构成市场的第一因素。人口的数量决定了消费的规模，人口越多，市场的规模就越大；人口的构成决定了消费的取向；人口的分布决定了消费的地域特征。第三节医药市场营销的宏观环境一、人口环境1、人口规模与增长速度（1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。（2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。第三节医药市场营销的宏观环境一、人口环境2、人口地理分布人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均匀的。第三节医药市场营销的宏观环境一、人口环境3、人口年龄结构随着社会发展，医疗条件和生活条件的改善，人们的保健意识普遍增强。不同年龄段的人注重健康的侧重点不同，对药品的需求也不同。据统计，老年人平均用药量是儿童的四倍，老年人口增加将直接刺激药品销售量上升，这必然给一些企业带来一定的市场机会。第三节医药市场营销的宏观环境近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。二、经济环境1、消费者的收入水平消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。第三节医药市场营销的宏观环境二、经济环境2、消费者的支出模式消费者支出模式和消费结构很大程度上受消费者收入水平的影响。恩格尔系数=食物/家庭或个人消费总额*100%一般认为，恩格尔系数越大，则该地区或家庭的生活水平越低。第三节医药市场营销的宏观环境二、经济环境3、消费结构和消费特点4、消费者的储蓄在一定时期内，储蓄的多少及储蓄情况的变化会影响消费者的购买力和消费者的支出，在货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费之处便会减少。第三节医药市场营销的宏观环境三、政治法律环境（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（3）群众利益团体。第三节医药市场营销的宏观环境四、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区居民的各种价值观念和社会规范的总和。1、价值观念不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。2、风俗习惯3、审美观不同国家、民族、宗教、阶层和个人。第三节医药市场营销的宏观环境长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。五、科学技术环境企业必须时刻关注科学技术环境的变化，其不仅影响企业的内部环境，而且与其他环境因素相依存，直接影响经济环境和社会环境。例子：诺基亚手机第三节医药市场营销的宏观环境科学技术环境普通水壶叫壶创新——提醒功能商机—新壶商机—壶盖六、自然地理环境（1）自然资源日益短缺取之不尽、用之不竭的资有限的但可更新的资源有限不可更新的资源（2）环境污染日益严重（3）政府干预不断加强（4）不同的地理环境气候也直接影响当地医药企业的生产经营活动。第三节医药市场营销的宏观环境1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了让肯德基家乡鸡首次在香港推出成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。肯德基的惨败凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。肯德基的惨败解读首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。