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新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想1北京·北大资源集团DFO项目策划总体运营方案（初稿）东莞市三元盈晖投资发展有限公司二OO八年十月二十日新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想2——北京·北大资源集团DFO项目策划总体运营方案——目录一．项目立项背景与整体运营思路1.项目立项背景2.项目整体运营思路二．项目运营发展目标1.项目总体经营指导思想2.项目短、中、长期发展目标3.项目工作进度计三．项目运营组织计划1.与政府共同组成股份公司2.组成项目公司3.项目公司部门职责四．项目规划1.项目业态选择与规划2.项目楼层立面及平面规划五．项目招商管理1.客户目标选择与确定2.项目业务开展计划3.项目招商组织4.项目招商政策5.项目招商环境6.项目招商推广及物料六．项目经营管理1.入场管理2.货品及物流3.价格体系的建立4.营销及促销管理5.业员管理6.财务管理系统及利益分配7．合同管理七．项目业务拓展与对外运营1.连锁加盟模式2.直营店扩张模式3.异地联展模式八．项目运营及财务预算1．项目总投入三项费用预算2．项目总产出费用预算九．项目运营附件新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想3一．项目立项背景与整体运营思路1.项目立项背景：东莞，被誉为“世界加工厂”，拥有2.5万家外资企业和相当数量的民营企业！有相当一部分生产厂商，代理着世界知名的鞋子、服装品牌等的加工生产，但由于品牌拥有者的限定，不允许这些厂商销售这些产品。作为知名品牌的生产厂商，在多年的加工生产中，他们早已具备了品牌产品生产的技术和条件，只是限于自身产品品牌的缺失；因此，他们始终无法构建自身的核心竞争力。从企业的发展需求来看，他们非常渴望能借助良好的平台，成就自己的品牌梦。更为严重的是，随着全球化市场竞争加剧，加工成本高涨等因素的影响，东莞加工企业的优势正逐步被弱化！特别是近段时间的全球金融危机，更是让东莞大批企业退单停产，面临着的前所未有的生存考验！另一方面，东莞市委市政府高瞻远瞩，早在世纪交替之初就提出，把东莞建设成以“国际制造业名城”为特色的现代化城市的战略目标：在未来的几年里把东莞打造成现代化的全球国际制造业名城，必须以高起点、高标准、高质量的水平和要求，以新城市“三位一体”的发展模式倾力打造成国际制造业名城；并以科技东莞、商贸东莞、品牌东莞这一齐头并进的战略布署来建设“国际制造业名城”！特别是“振救东莞工厂行动”，已经是势在必行、迫在眉睫的事情！以商贸带动工厂设立工厂直销中心，也已在两年前摆上了政府市长案头；而全国各地建立“工厂直销中心”、“OUTLETS（澳特莱斯）店”等经营群也如火如荼：上海狐狸城，南京工厂直销中心、法国零售巨头ROSM在佛山投资138亿建首个世界名牌折扣店等，都给我们提供了很好的参考佐证！正是在这样的经济大背景下，为了满足东莞的产业升级和经济转型的市场需求，使东莞众多的加工企业能够实现从单纯的产品加工到创建自主品牌和营销渠道的升级，实现东莞大部分“贴牌生产”的民营企业走上自主创新的品牌之路，搭建东莞本土品牌孵化平台，北京北大资源集团积极响应政府号召，并与东莞本土企业需求相结合，以城市运营商的身份，特意引进了“工厂直销中心”概念！源于一方面以新华南MALL•生活城现有物业的超大体量规划，一流的建筑风格，国际化的物业管理理念，运用先进的商业运营原理和连锁经营的快速扩张模式，主动筹建华南第一和独具特色的“东莞工厂直销中心”；另一方面，新华南MALL生活城经过六年多时间的艰苦卓绝，招商进展无法突破，与原定目标相差甚远，具前期的客户来来去去，均让项目几近落幕，原有的商业定位已经证实，无法实现华南MALL生活城繁荣目标；从现实出发，挖掘更为有效的路子，在结合东莞实际情况来认真评判项目的商业定位，寻找更为适合东莞政府支持、东莞市场需要、东莞消费认同的项目这一课题，已经成为我们全体员工的必修课题！目前新华南MALL生活城每年面临着超过1.5亿元的巨额亏损，这给项目当前生存与长远目标的实现造成非常严峻的考验与危机！因此，我们必须以新的思路来振救华南MALL！适合东莞工厂企业可能摆脱困境、能得到东莞政府多项政策支持、又能得到全国消费市场认可响应的DFO作为创新思路之一，刻不容缓，“试”在必行！新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想42.项目整体运营思路：“东莞工厂直销中心”运营管理工作的开展，可以借鉴行业的标杆企业“上海奥特莱斯品牌直销广场”的内部运营管理模式，该模式已经过实践的考验并验证了上海奥特莱斯的迅速崛起，希望借助其已经非常成功的运营管理模式能够迅速为我所用，转化并形成一套适合于我司的运营管理模式，缩短东莞工厂直销中心运营管理工作开展的摸索周期，尽快步入正轨。该经验的借鉴，可以理解为同一种业态在不同区域的复制，并固化形成可支撑“新华南MALL·生活城”整体“奥特莱斯”项目运营管理工作的有效载体，通过对经营项目进行计划、实施、控制，达成运营管理工作全程把控。但“东莞工厂直销中心”的设立，对于部分业务的经营与拓展，还不能完全按照上海OUTLETS的管理模式来进行，因为东莞有着与上海完全不同的经营客源基础和市场消费基础，也必须根据东莞市场情况来创新发展运营模式，要和东莞特色镇区经济相适应与结合，采取差异化战略，实施连锁经营、直营拓展、异地联展方式相互结合、相互促进！差异化战略部分项目描述：（1）DFO的价佫战略：DFO的价格战略，是使终端消费者能以“工厂出货价格”购买到商品。（2）DFO的质量战略：DFO的质量战略，是拥有“世界品牌质量”，这是DFO的比较优势之一。（3）DFO的招商战略：DFO的招商战略，是“直指工厂企业，省掉流通环节”，降低购买成本。（4）DFO的市场战略：DFO的市场战略，是对终端目标消费者考虑要扩大到“以珠三角为重点的全国及至大中华区”这样的“逐步放大圈层”战略。（5）DFO的供应战略：DFO的供应战略，指DFO的工厂不局限于东莞，这里的“东莞”就是指华南MALL，冠名东莞可以向东莞市政府争取对进驻的东莞厂家给予优惠措施及补贴，同时采取到期“自动月结”的方法，避免销售终端霸权，这是DFO成功的特色和关键。DFO的销售系统应当是对供应商开放的系统。（6）DFO的业态战略：DFO的业态战略，是以几个主要业态为主，以其他业态为辅，形成特色、时尚、精品、潮流四大元素！新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想5（7）DFO的人才战略：DFO的人才战略，是以商业管理运营的人才团队，全方位考核商业零售型人才和连锁经营型人才；（8）DFO的竞争战略：DFO的竞争战略，主要在于企业工厂与大多数商业机构与供应商签订了优惠条款，约定如果在其他卖场的价格比自己的优惠时，对供应商施以重罚。这将削弱DFO的价格优势，减少了目标供应商。外贸定单的锐减给了DFO难得的机遇，因为外贸工厂大多数没有建立自己的国内销售渠道。DFO在初期可以外贸工厂为主要目标客户。（9）DFO的品牌战略：DFO的品牌战略，主要是通过与方正品牌的稼接，快速实现品牌价值。通过DFO，我们可以推广一种全新的商业模式，形成比较优势，形成华南MALL的核心竞争优势，然后将DFO的成功商业模式拓展到中国的各大城市。总体运营思路分成两步，如下图：工厂产品方式1：门店式进驻（独立经营）方式2：柜摊式进驻（两者兼可）方式3：铺货式进驻（共生经营）全国各地拓展方式1：连锁加盟（长期长距效应）方式2：直营拓展（长期长距效应）方式3：异地联展（短期多距效应）DFODFO建造工程第一步DFO建造工程第二步进驻输送新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想6二．项目运营发展目标：1.项目总体经营指导思想：本着DFO是为东莞工厂服务，为政府减压的目的设立，立足在服务东莞工厂、转型东莞制造、实施品牌孵化、促进商贸流通的解度建立DFO，因此我们可按如下进行：①经营理念：“本地厂家、超低价格、厂商一家，仓店一体”；②经营口号：服务东莞工厂、转型东莞制造、实施品牌孵化、促进商贸流通③经营形式：采取“百货公司的经营方式，购物中心的管理模式，会展效应的灵活收益形式”；2.项目短、中、长期经营发展目标按照短期蓄势积客、中期结构整合、远期品牌扩张模式拟定DFO发展短、中、长期计划，为便于调整起见，我们以前1年（短期）、前3年（中期）、前5年（长期）的标准划分进行草拟，详细列表如下：项目名称2009年2010年2011年2012年2013年总计划目标备注项目项目进度集成招商期拓展招商期补充招商期品牌酝酿期品牌扩张期5年时间面积去化量40000平方米40000平方米20000平方米超过10万平客户进驻量莞500家莞200，珠300莞100，珠100超过1200家产品种类量涉及5个行业涉及10个行业涉及15个行业超过20大类加盟连锁量5家20家50家100家超过180家每家计划4千平方直营拓展量5家10家20家超过40家每家计划1万平方异地联展量2次12次100次240次480次超过800次每次500个展位投入进度量－5000万－3000万－2000万－2000万－2000万不高于1.5亿产出进度量2000万5000万2亿5亿10亿超过15亿备注新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想73.项目近期工作进度计划：序号工作项目时间进度协作单位第一步制订DFO项目运营总体方案（着重从项目规划、招商、推广、运营方面提报）09年01月区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL第二步1.举办DFO项目运营论证会2.DFO项目领导小组成立及挂牌仪式3.联合成立“东莞品牌投资控股有限公司”，设立下属公司－东莞工厂直销有限公司，专门负责DFO为工厂服务4.创刊发行《东莞工厂直销DFO》月刊杂志，建设《东莞工厂直销DFO》商业网站09年01月09年02月市政府、市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL、部分代表企业、北大部分专家、学者第三步1.《DFO政府工作报告》出台2.《DFO政策措施》出台并启动招商3.镇区工作布署会议4.世界五百强及大客户招商工作启动5.全面启动东莞电视台、东莞日报、东莞政府网络等宣传平台进行推广；09年03月市政府、市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL、各镇代表第四步1.邀请广东省经贸委考查并建立沟通机制2.邀请香港贸发局考查并建立合作关系3.邀请国家商务部考查并建立沟通机制4.全面招商阶段09年04月市政府、市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL第五步DFO镇区招商全面工作阶段09年06月市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL、各镇代表第六步第一轮DFO招商成果展示会暨“东莞制造”品牌博览会09年06月市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、市科技局、市旅游局、华南MALL、各镇代表第七步1.第二年招商工作会议09年07月市政府、市委宣传部、区府、市经贸局、市外经贸局、新华南MALL·生活城—DFO项目—专题策划构想82.省外拓展工作布署会议3.前往部分省市考查市科技局、市旅游局、华南MALL第八步1.筹备“泛珠三角连锁商业发展高峰论坛暨‘东莞制造’品牌投资贸易洽谈会”2.前往香港、泛珠三角各省考查招商；09年07月09年08月国家商务部、广东省经贸委、东莞市人民政府、香港贸发局、东莞市经贸局、市外经贸局、东莞市科技局、东莞市旅游局、新华南MALL、北大资源集团、北京大学、方正集团第九步召开《泛珠三角连锁商业发展高峰论坛暨‘东莞制造’品牌投资贸易洽谈会》（计划展位1000个）09年12月（待定）主办：国家商务部、广东省经贸委、香港贸发局、东莞市人民政府承办：区府、东莞市经贸局、市外经贸局、东莞市科技局、东莞市旅游局、新华南MALL、北大资源集团协办：其他省市经协组织、北京大学、方正集团第十步DFO项目正式开业09年12月国家有关、泛珠三角各省、市、东莞各镇区出席三．项目运营组织计划1.与政府共同组成