地产圈层营销模式初探

地产圈层营销模式初探一、地产营销面临的困境房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。当然，随着客户为导向的营销理念创新，4P到4C的转化以成为房地产营销理念创新的必然选择。从产品导向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、万科十七英里等标杆性楼盘。时至今日，房地产营销似乎走到了方向探索的转折点。房地产作为区域性极强、开发周期较长的大宗消费品，在客户研究、市场定位、产品定位、营销策略、推广组合以及销售策略等方面的要求极高。基于大众化营销体系的具体策略运用上，目前面临诸多困境：1、客户细分标准与生活方式变革间的矛盾房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体体现。目前，万科的客户细分标准应该说走在了行业的前列，其以家庭生命周期结构理论为核心，结合区域文化、价值观整合，为房地产企业客户细分理论研究建立了新的标杆。2、组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾市场细分是组合定位的前提，组合定位直接决定营销推广的方向。房地产行业在市场定位上依然采取高中低档的粗放型市场细分方式。客户定位、产品定位和市场定位的三维组合定位，虽然从客户面、产品面以及竞争面构建了房地产项目定位框架，但是苦于在行业营销工具应用上的不成熟，依然处于粗放型定位阶段。因此，由于定位的模糊，亦决定了定向性营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。3、渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾房地产市场的低迷促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传统的房地产营销并不注重渠道的整合运用，更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低迷期的房地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。再如，近期热映的电影《非诚勿扰》，开创了房地产楼盘与电影相结合的推广渠道创新范例。4、促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装……”，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨博——贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟。以上四种主要矛盾决定了房地产营销需要寻求新的方向——“从大众化营销体系向小众化营销体系过度”。小众、定向、圈层、跨界、合作将成为小众化营销的关键性语汇。二、豪宅崛起与圈层初现度假地产和城市豪宅的开发近年来风起云涌。由于这类高端楼盘定位于金字塔顶尖人群，传统大众化营销方式效果有限，逼迫开发企业必须寻求新的客户分析方法、客户接触、媒体发布渠道。因此，圈层营销成为高端房地产营销的重要应用手段之一。圈层或谓阶层并非新鲜名词，营销的需要赋予其广泛的关注。“圈层”是在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。营销性的圈层运用在地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX…...这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其营销目的非常明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造营造手段的运用提升楼盘的可感知品质。目前不少豪宅在利用圈层营销上，取得了不俗成绩，其中最成功的楼盘如万科十七英里的“围合式圈层营销”策略。首先，在概念上进行圈层塑造，通过“制造距离”到“超越距离”把握了高端人群的心理需求；其次，对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略。现场命名、危机公关、巡展、信托基金、春交会及地博会亮相、预约、暗标、媒体活动、协会活动、论坛活动等多种大氛围营销方式，则构成了“围合式圈层营销”的重要组成部分。三、圈层行为方式分析发挥圈层营销的作用，首先要对圈层行为有充分的认识。改革开放三十年来，中国的社会分层基本形成。作为金字塔顶尖的高端财富阶层主要由私营企业主、国有企业领导人、外资企业高管、演艺界人士、高端专业人士等组成。虽然在行为方式上各有差异，但是作为高端圈层的一部分，在消费行为方式上依然表现出一定得共性。1、身份化消费倾向明显住房除了解决基本的居住功能之外，所承载的价值符号的意义越发明显，特别是高端物业尤甚。由于不同的职业、年龄、收入构成的不同群体有着不同的消费需求，住房已成为社会分层的一个重要指标。高端圈层对楼盘的区位稀缺性、产品品质化、品牌高端化及其看重，希望通过居住楼盘的选择，体现自我提升和社会地位身份，通过居住分化的理解强化身份符号区别所带来的社会层级提升。2、休闲商务一体化作为高端消费客户，在休闲方式选择上，一方面受西方贵族式消费倾向影响和引导；另一方面休闲与商务的结合现象非常明显，在休闲的同时，利用共同的爱好与人群交往，拓展人脉关系，促成生意发展，这也是高端人群圈层化明显的主要原因。为此，高尔夫、游艇、红酒、雪茄等休闲方式成为其主流选择。3、追求私密安全性中国社会经济发展不平衡以及收入差距扩大化，出于对人身、财富和名誉安全的考虑，导致高端人群一方面强调消费的安全性，另一方面更注重消费的私密性，所谓“低调的张扬”。在住宅消费上，高端人群讲求至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务。希望在产品综合品质和产品创新之外，更关注他们的精神和文化品位的追求。四、圈层营销模式初探高端圈层人群消费行为的差异化，决定了以高端人群为圈层的营销，需要脱离传统的大众化营销框架的理论束缚，走一条有针对性的定向营销之路。1、概念营造圈层化高端人群有专属的语汇范畴。因此，针对高端圈层的营销，首先在营销概念上必须圈层化，以激发高端人群的价值想象空间，形成产品综合素质与客户需求间的无缝对接。如万科十七英里的“制造距离与超越距离”的主题概念营造即充分利用“距离”这一张力十足的词汇，一方面讲楼盘本身与其他楼盘区别开来，另一方面也创造了人为的距离标签，为高端人群所关注，为大众所仰望。再如深圳的“星河丹堤”,通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义,当然这个项目也取得了成功,CEO们在互相的敬仰中举杯共饮,在这场圈层运动中,成就了“星河丹堤”的畅销之势。2、媒介选择小众化最新的传播理论要求，如何最大限度地缩短产品与受众之间的距离，是媒介选择的基本准则之一。“小众媒体”正是克服了大众媒体在迎合受众心理、时间、地点以及方式上障碍的基础上，能够实现产品与目标消费群体的直接对话，即让零距离沟通成为现实，使产品信息传播更加充分舒服地进行，以达到最佳的广告效果。分析高端圈层人群的媒介接触习惯成为圈层营销能否成功的先决条件。从中国高端圈层客户的构成来看，以下几类媒介成为主要选择：一，高端财经类报纸杂志，如《21世纪经济报道》、《中国经营报》等；二，高端VIP会员期刊，如招行金葵花客户专刊、中国银行私人银行专刊等；三，高端休闲类刊物，如《高尔夫》等；四、高端会所、高星级酒店等地的定投类杂志。当然，在媒介选择上，除了从高端客户接触角度选择最有效的媒介渠道之外，常规性的大众媒介选择依然必要，“奢侈需要别人说出来”。大众媒介的应用更多的是为了建立项目在公众中的品牌形象和项目高度。3、渠道跨界一体化当房子成为一种生活方式，那么与汽车、红酒、高尔夫、奢侈品、派对、沙龙、论坛的结合也就成为一种必然，所有的这些都是构成一种专享生活方式的组成部分。合作营销、跨界整合也成为高端圈层营销的一种必然选择，于无声处剩有声。如星河湾她希望通过“跨界”营销带来更多的“圈层”，来实现星河湾在销售和品牌上的一次次跨越。在2008年5、6月，北京星河湾成功吸引了北京外商俱乐部和世界奢侈品协会中国俱乐部落户。锁定的购买人群更为精准，是一种典型的“圈层”渠道营销经典案例。4、客户感知立体化高端客户在住宅消费上，追求综合性可感知价值，往往对单纯的价格并不敏感，因此，在客户圈层上需要从公司品牌、产品品质、情感联络三方面综合用力，方能形成稳定的忠诚客户群体。在公司品牌建立上需要形成连贯的一致性认知，如绿城以“创造城市的美丽”为企业理念，十多年来一直专注于中高档住宅的开发，在杭州、浙江形成了一群稳定的绿城追随客户。对公司品牌的认知就是圈层驱动的原点，这是最有效最长期的圈层营造手段。在产品品质上以体验式营销为手段，讲产品力转化为消费力。如朗诗国际街区的“恒温、恒湿、恒氧”高科技住品，营造健康舒适空间，开创实景体验式营销先河，吸引了一批对居住环境要求较高，最求健康生活的高端客户圈层。在情感联络上主要以会员制运作模式为主，讲业主转化为会员，利用会员俱乐部运作模式维系客户。在房地产行业中口碑营销至关重要，每个客户身后都是一个或多个圈层，圈层营销制胜的关键就是内部渗透，万科十七英里的热销离不开5万多万科会会员圈层。当然客户感知立体化的锻造需要长时间的努力和坚持，但是这也是最有效的圈层营销手段。总之，圈层营销需要关注高端客户的共性，从概念塑造、媒介选择、渠道构建和客户感知等四个角度整合，形成完整的运作体系，才能形成圈层的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。