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第一节经济因素与消费者行为•一、宏观经济因素•即经济环境，是国民经济的运行状态、经济周期及相应的就业、工资、储蓄、可支配收入水平等总体状况。宏观经济三种影响机制：通过直接扩张或紧缩消费者和家庭的经济资源影响其行为；通过影响消费者的情绪进而鼓励或抑制消费行为的发生；通过推动商业周期的变化影响消费者的消费行为。(繁荣、衰退、萧条、复苏)二、微观经济因素•即消费者的经济状况，包括收入、存款、资产及借贷能力等。•消费者的收入决定消费总水平和层次；•消费者和家庭的收入决定消费支出结构；•消费者的收入决定新产品采用的时间和程度。第二节文化因素与消费者行为一、文化的定义广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。社会文化人们在社会发展过程中形成并流传下来的、用以指导自身行为的信念、价值观、生活方式、风俗习惯等各种形式的行为规范。是人类欲望和行为的基本统治者。二、文化的特点（一）文化的习得性文化尤其是声音语言、精神文化不是人们先天遗传的本能，而是经过学习得到的知识和经验。（二）文化的动态性文化随着社会交流和进步而发展变化的（三）文化的规范性文化为社会多数成员提供行为思想的“边界”（四）无形性文化对人的影响是无形性的、潜移默化的（五）稳定性文化的形成都有其历史渊源和继承性，在相当时期内发挥作用。三、价值观念（一）价值观念的含义一定社会被多数成员所信奉和倡导的信念，是对事物意义和重要性的根本看法和态度。价值观念的实质是对事物是非、好坏、善恶、重要性的评价标准及相应的行为取向；价值观是社会文化的核心，是决定消费者行为的基本准则。（二）价值观念的分类1.根据在特定社会中的地位划分有：核心价值观某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。德国心理学家E﹒施普兰格将核心价值观分为六类•知识取向型•重视知识价值，追求真理、尊重理性，善于控制的；经济取向型•重视经济价值，追求金钱和物质利益，讲究消费效益的；社会取向型•重视社会价值，追求群体亲合和在他人心目中形象的；审美取向型•重视审美价值，追求人体美化和环境装饰的唯美者；政治取向型重视政治价值，追求权力和地位，喜欢领导、支配他人的；宗教取向型重视宗教价值，追求超凡脱俗、遵从教规习俗的。次属价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。2.根据价值观间的关系划分有：罗基奇于1973年提出终极价值观期望最终实现的理想或终极状态；工具性价值观是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段。终极价值观工具价值观舒适的生活；振奋的生活；成就感；和平的世界；美丽的世界；平等；家庭安全；自由；幸福；内在和谐；成熟的爱；国家的安全；快乐；救世；自尊；社会承认；真挚的友谊；睿智雄心勃勃；心胸开阔；能干；欢乐；清洁；勇敢；宽容；助人为乐；正直；赋予想象；独立；智慧；符合逻辑；博爱；顺从；礼貌；负责；自我控制的四、亚文化•（一）亚文化定义•所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。•（二）亚文化分类•1.民族亚文化•不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。•2.宗教亚文化•不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。•3.种族亚文化•白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。•4.地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。中原文化齐鲁文化荆楚文化江浙文化巴蜀文化等多元一体的中华文化男人更注重分析女人更注重直觉男人受挫躲进洞穴女人受挫找人倾诉男人更倾向于理智，女人更倾向于情感男人更关心社会，女人更关心人生5.性别亚文化:男性文化与女性文化男性消费者的消费行为A购买行为的目的性与理智性；B购买动机形成的迅速性与被动性；C购买过程的独立性与缺乏耐心；D倾向于象征权力和地位的产品。女性消费者的消费行为A购买行为的主动性与购买目标的模糊性；B具有浓厚的感情色彩，购买行为易受环境因素影响；C观察细致，挑选要求高，注重商品具体利益实用价值；D自尊自重心理强，消费倾向多样化、个性化；E追求美感与时髦，重视商品的外观。6.年龄亚文化少年儿童的消费行为A从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；B从模仿性消费逐渐向带有个性特点的消费发展；C从受家庭影响逐渐向受社会影响发展；D天真好奇，直观、感性，幻想色彩浓厚。青年消费者的消费行为A追求新颖和时尚的消费倾向；B突出个性，表现自我的心理；C较强的感情色彩和冲动性的购买行为；D购买能力较强，崇尚名牌；E、明显超前的消费意识。中年消费者的消费行为A理智性购买多于冲动性购买；B计划性购买多于盲目性购买；C注重商品的实用性和便利性。老年消费者的消费行为A消费结构和种类的特殊变化；B稳定的消费习惯和品牌忠诚；C明显的补偿心理和消费行为；D追求健康，喜欢吉祥征兆。7.职业亚文化农民消费者的消费行为A求实、求廉（利）购买动机普遍；B相对保守的消费观念；C强烈的后顾意识；D求同、从众的消费行为；E不良的消费习俗。（一）流行的分类和特征流行是指在一定时期内社会上广泛流传或盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行涉及到社会生活各个领域,包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。1.按流行内容分有物质的流行、行为的流行、思想观念的流行和语言的流行；五、流行与消费者行为2.流行的特征A普遍性流行是在较大范围内为多数人所追求和效仿的现象；B时期性流行具有明显的时间范围和周期性；C自发性流行是人们自主本能行为反应；D反传统性流行一定程度上是对传统和习惯的反叛；E差异性不同人群对流行的反应不同。（二）流行与消费者行为1.流行引导消费者个体的模仿或从众行为；2.流行促使消费者形成某种共同偏好；3.流行可满足消费者一定的社会和心理需要；4.流行周期的更替促进消费者对产品更新的要求。六、中国传统文化与消费者行为（一）注重人伦，家庭观念重——以家庭为主的购买和消费准则；（二）讲究中庸之道——消费上的求同心理和从众行为；阴阳平衡，不过为好（三）重义轻利，看重面子——“人情”消费比重大和品牌意识（四）勤俭持家和节欲心理——消费中重积累和计划；（五）谦逊、含蓄的民族性格——求真务实、不事张扬的消费习惯；（六）“民以食为天”的消费重心。把这种吃的功能发挥到极致，不仅维持生存，也利用它维持健康，“药补不如食补”；注重菜肴色、香、味、形、意俱全