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金龙鱼调和油——菜籽油奥星时代如何形成？价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆•彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：奥星品牌的提升策略第三章:奥星菜籽油的领导者策略第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争食用油四大主要品类：菜籽油和花生油、调和油、色拉油。四大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。菜籽油花生油调和油色拉油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：奥星面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。食用油行业四大品类格局一：食用油行业的竞争层次产品功效品牌二：金龙鱼的１：１：１概念竞争产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。◆1：1：1对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。第二章：奥星品牌的提升策略一：奥星品牌的构建层次二：奥星品牌的提升策略１、奥星品牌现有产品架构奥星食用油饼粕一：奥星品牌的构建层次菜籽油调和油纯香压榨菜籽油纯生冷榨菜籽油16.3L菜籽油调和油芝麻油香白菜油套装100%精品芝麻油奥星芝麻酱饼粕饲料（补充型产品）２、多个产品在奥星品牌大系统里，分别扮演什么角色？奥星调和油奥星芝麻油奥星饼粕奥星菜籽油领导者跟随者挑战者新晋者提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设二、奥星品牌提升策略按品类划分品牌，以“奥星”为高端的菜籽油品牌，设立其它种类的调和油覆盖中、低端市场。１．１品牌规划原则1、远规划奥星品牌愿景蓝图明确我们的目标和方向。现实目标巩固菜籽油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；迅速借品牌之势打开销售局面。中景目标以食用油领域主导品牌；两年之内复制出第二个鲁花中远景目标将奥星品牌成功打造为以食用油领域为主的风向标企业1.２、规划蓝图２、高占位高品质高价格高形象品牌是产品的第一身份。对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起菜籽油就想到奥星，说到奥星就联想到“最好的菜籽油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，产品定位（菜籽油）品牌形象（专家）产品核心（压榨）中国菜籽油压榨专家２.1、高占位抢注了一项资源抢先树立了差异化形象抢占了一个定位中国菜籽油压榨专家2.2、高占位品牌建设：调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。借5.1日新国标颁布实施之际，建议奥星开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。这样做既可树立奥星负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对奥星品牌建设和销售都有利。3、重建设——食用油知识普及运动食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=奥星普及运动意义：1、确立行业领导者的风范2、奥星是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中区分为压榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨油方向转变3.1、重建设第三章:奥星菜籽油的领导者策略一：奥星菜籽油的领导者策略二：奥星菜籽有领导者策略第一招三：奥星菜籽油领导者策略第二招品牌形象奥星菜籽油既是奥星品牌获利的主要来源，奥星菜籽油也是品牌形象的参照物和可以依赖的基础。一、奥星菜籽油的领导者策略领导者策略第一招：权威品质至尊领导这策略第二招：功能利益至尊奥星菜籽油领导者策略利润来源二：领导者策略第一招：权威品质至尊香绿色健康国内优质油菜籽非转基因20℃纯物理压榨？１、奥星菜籽油的品质资源高品质一直是我们诉求的核心！从香到绿色、到只榨取菜籽原汁，奥星菜籽油说品质说到了一个极点，荣获湖北优质菜籽油品牌是对奥星高品质的肯定与认同。高品质我们的广告宣传口号健康湖北健康油！体现奥星高品质还没有想好-_-广告口号呼之欲出家“香”的油健康品质２、广告口号：家“香”的油健康品质广告口号阐释：从定位层面•占据湖北油菜籽加工行业第一高度；•对奥星过往所有产品品质诉求的高度概括；•以其健康品质引领菜籽油发展方向。家“香”的油健康品质广告口号阐释：从产品层面•20℃低温冷榨浓香压榨制油工艺；•解决了传统制油工艺芥末味过重的问题；•精选汉水流域无污染优质双低油菜籽；•保留了传统菜籽油特有的营养成分及浓郁香味；•…………家“香”的油健康品质广告口号阐释：从消费者层面•满足自豪感；•健康、环保、放心•家乡的味道奥星现有广告模版三：奥星菜籽油领导者策略第二招：功能利益至尊油菜籽压榨保留天然营养健康油原料工艺结果消费利益１、菜籽油带给消费者的利益是什么？奥星可以说的卖点奥星所独特的：20℃冷榨消费利益：健康２、奥星菜籽油利益的核心点是什么？压榨油，才是健康油！３、奥星菜籽油的功能利益宣传语：压榨油，才是健康油！•以领导者的身份来界定健康油的标准；•具有排它性，影射浸出工艺的不健康；•给消费者明确的利益点：健康；•说冷榨，对奥星是最有利的。菜籽油广告语