第五章-饭店价格策略

第五章饭店价格策略饭店定价策略：根据饭店的发展战略，结合饭店当前的市场环境，在综合分析各要素的基础上，选择最有利的价格手段和定价技巧的的一种策略饭店产品价格：饭店顾客购买饭店产品所需要支付的货币量价格=成本（硬件+软件）＋税收＋利润饭店价格产品成本产品利润产品税收饭店产品价格的类别基本价格1优惠价格2合同价格3饭店产品价格在饭店营销中的意义•价格直接影响饭店经营目标的实现•价格是饭店直接获取利润的重要手段•价格是饭店获取竞争优势的重要手段•价格是饭店产品形象和质量的代表•价格是饭店市场细分及市场定位的依据•价格的变动可引起饭店供求关系的变动影响饭店产品定价的外部因素旅游资源差异市场需求通货膨胀政府的干预程度汇率变动市场竞争状况产品定价需求规律:消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.1、市场需求•需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。•当弹性系数1时，需求弹性不足•当弹性系数1时，称弹性充足•当弹性系数=1时，称弹性不变价格需求量需求曲线图2、市场竞争状况在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。4.垄断竞争：既有垄断又有竞争•空间差异-----地区性差价•时间差异-----季节差价3、旅游资源差异•政府限价•价格补贴•低价倾销•价格垄断4、政府干预程度5、汇率变动6、通货膨胀•如人民币对美元汇率变动1人民币=0.581美元影响饭店产品定价的内部因素饭店产品成本饭店产品特色（设计、标志、服务等）定价目标（销售/财务目标、产品质量、企业形象、竞争）销售力量固定成本变动成本产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者、其他制约饭店定价的一般步骤1.成本核算7.最后的策略策略分析收集数据制定策略4.财务分析5.细分市场分析6.竞争分析2.确认消费者3.确定竞争对手酒店产品定价的原则有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售1使酒店获得最佳经济效益2酒店产品定价应有一定灵活性3饭店产品定价方法（一）需求导向定价法：以消费者需求变化及消费者对饭店产品价值认知和理解程度为依据的定价法（二）竞争导向定价法（三）成本导向定价法：最直观、最客观、最稳妥、最容易的定价法1.理解价值定价法：利用非价格变量，在消费者心目中建立认知价值而定价•搞好饭店产品定位•尽量向消费者认知的价值靠拢•改变消费者的主观价值评价2.需求差异定价法：以不同因素的差异而定价地点时间产品顾客案例：一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高。这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。通行价格定价法（随行就市定价法）：参考市场上竞争者同类产品价格，并随竞争状况和需求状况变化而调整价格。主动竞争价格定价法：饭店根据自身经营状况和市场需求情况而定价的方法。1、成本加成定价法：产品售价=产品成本+产品预期利润=单位产品成本*（1+加成率）2、盈亏平衡定价法：以盈亏平衡点的总成本为依据确定价格3、投资回收定价法（静态计算）产品定价=单位客房每年经营成本/（时间*平均客房率）4、目标收益定价法：单位产品价格=（总成本+目标利润总额）/预测销售量饭店一定百分比的利润22饭店产品定价策略一、新产品定价策略1、撇脂定价策略对于发明的新产品设定高价格，在目标市场一层一层地获取收入销量小，但利润高适用条件:•产品的质量和形象必须能够支撑高价位.•小批量生产的成本不能高到抵消了高价位所带来的利润•竞争者不能轻易进入市场232、渗透定价策略制定较低的初始价格以迅速和深入地渗透市场.吸引大量的消费者并占有较大市场份额适用条件:•市场对价格非常敏感，因而低价能够迅速扩大市场份额•生产与分销成本必须随销量增长而下降.•低价有助于阻止竞争243、满意价格策略介于撇脂定价与渗透定价之间薄利多销适用条件：•利于打开市场•适于需求简单、竞争不激烈的市场环境策略名称优缺点撇脂定价策略易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和61.尾数定价策略指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品服务。这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍。二、心理定价策略2.整数定价指企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象.适用条件?价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价3.声望定价指企业利用消费者仰慕有名饭店的心理，有意给饭店产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。如：迪拜白金7星级酒店名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份4.招徕定价指饭店利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到饭店消费。如：7天酒店的77元特价房快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？本店特价基围虾28元/斤海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱例如：某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购买甚至增加购买莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润5、分级定价如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者；饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定价，制定不同的价格。注意：•在对旅游产品分级中，级数不宜太多，•档次的差别不宜过大或过小•不同等级的产品在质量、性能、额外利润等方面有着明显的区别，•应使旅游者确信房价的差别是合理的。如：酒店自助餐的价格在饭店市场某些产品经常重复购买而形成的习惯价格。6、习惯定价现金折扣——鼓励顾客提前付清货款数量折扣——鼓励顾客多购买季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买三、折扣定价策略推广让价折扣——鼓励中间商、代理商推销产品同行折扣——鼓励相关配套旅游企业推销产品交易折扣——鼓励中间商推销产品北京中国大饭店超值特惠房价来源：北京中国大饭店2009-01-0409:15:01北京中国大饭店特别推出“超值特惠房价”，多项深受客人欢迎的优惠服务包含其中。以此价格入住香格里拉城市酒店，无须额外付费，即可尊享多项豪华超值服务和优惠，令您的商务之旅轻松、无忧、高效。此价格包括:•延迟退房至晚上6时•免费宽带上网•每日免费早餐•免费豪华轿车机场接送•无限次免费洗衣及干洗服务•国际长途电话及传真按成本收费，市内电话免费•适用于连续入住两晚或以上的客人36四、产品组合定价策略（1）产品线定价•为不同产品设定不同的价格级别，需要考虑：–不同产品的成本差别–消费者对不同产品特色的评价–竞争者的价格长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级38•副产品定价–生产主要产品时产生的副产品如果有价值，则可能为主产品带来竞争优势•捆绑产品定价–不同产品捆绑在一起，并制定比单独提供这些产品更低的价格（2）系列产品定价增加营业收入和利润的定价策略细分目标客源，制定差别价格保持高品位，维持高价位改变个别定价，提高整体效应运用价值创新，提高顾客价值40饭店价格调整一、主动改变价格生产能力过剩市场份额下降以低成本控制市场成本上升过量需求预期通货膨胀41二、被动调价竞争者降价了么？降价不利于我们的市场份额和利润么？能够/应该采取有效的行动么?是是维持原价：继续监控竞争者的价格降价提高顾客感知的质量改善质量并提高价格建立低价格的“竞争品牌”是否否否三、顾客对企业变价的反应（一）对降价的反应这么便宜？哈哈太好了过时？产品有缺陷?还会降?企业资金周转困难?（二）对提价的反应就想赚钱质量提高?产品供不应求?不买就买不到?还会涨?三、竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。谢谢！46企业对成本比较确定价格竞争可减弱缺陷：忽视市场需求和竞争状况成本加成法优点：最简便的方法对买卖双方较公平•某饭店标准间的单位变动成本为50元，固定成本分摊额为250元，加成率为25%，营业税率为5%。根据成本加成定价法，标准间的房价应为（）元。A.305B.330C.395D.405产品出厂价格＝【单位产品制造成本×（１＋成本利润率）】/（１－销售税率）48246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润销售量SalesVolumeinUnits(thousands)额度Dollars(millions)盈亏平衡点在对竞争者的变价行为采取对策之前，企业要作如下分析：①竞争者为什么变价②竞争者打算暂时变价还是永久变价③如果对竞争者变价置之不理，将会对企业的市场占有率和利润有何影响④其他企业是否会做出反映⑤竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应