一模块树立正确的网络营销观念

第一模块树立正确的网络营销观念本章目的和任务：1、深入了解网络营销的基本概念、特点、工作内容等问题，对网络营销有个总体认识。（涉及课本内容：第一章）2、树立起正确的网络营销观念（涉及课本内容：第二章）3、熟悉掌握五大基本营销理论（涉及课本内容：第二章）江西外语外贸职业学院第一部分:导论[引例]情侣苹果的故事元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用彩带扎在一起的一对苹果看起来很有趣，因为买者甚众，一会儿功夫，苹果全卖光了，所赚颇丰！前言课程地位:电子商务与网络营销是当前理论研究、企业实践的热点，也是各高校的热门专业。《网络营销》是电子商务、计算机应用、市场营销、贸易经济、工商管理等专业的必修课程。学习方法:1、眼：学习要有大视野*将网络营销看作企业整体营销的一部分，不应孤立看待网络营销。*不但要看到网络营销技术、方法和工具，更要看到人*阅读专业杂志弥补教科书的不足脑：培养营销创新思维1、在是思考的总原则上要异想天开2、打破习惯思维、定式3、网上搜索创新思考技术方面的文章手：自己多实践关键能力工作流程营销能力客服能力网站建设推广能力策划能力网络营销调研网上市场细分与选择网络营销产品策略网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销促销策略营销效果评估奖励制度1、每次任务的最佳表现：每组赚取120欧元（这100欧元店长分配，可给你店员工提成，可作为店铺周转资金，店长有决定权）最佳表现的陈述人可另外赚取20欧元其余店每店赚取50欧元，陈述人可另外赚取10欧元2、每次任务的最佳陈述：陈述人可赚取15欧元2、平时表现奖：10欧元3、贡献/主动性：2欧元处罚制度1、没有团队协作的店铺，每次每店扣除10欧元2、陈述超时陈述人扣4欧元，整个小组扣6欧元3、无故缺席缺席者每分钟2欧元，小组扣除5欧元5、恶意破坏者破坏人贡献5欧元给别组其他成员（可任选）6、破坏公共财产破坏者扣除20欧元，该组扣除15欧元7、上机课玩游戏或其他不务正业的行为该成员扣除5欧元，该组贡献10欧元给别组（可任选）另：关于奖惩相关事宜，可日后不断完善江西外语外贸职业学院第二部分:网络营销概念一、网络营销的基本概念网络营销是19世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动的总称（一）从营销活动实现的手段---“因特网”的角度来理解1、广义：企业利用一切计算机网络（包括企业内网、行业系统专线网及因特网）进行的营销活动都可称为网络营销。2、狭义：凡是以因特网为主要营销手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动，都可称之为网络营销。（或叫网上营销更为确切）这样的定义侧重于网络营销实现手段与传统的网下营销不同，有利于人们对网络营销这一新生事物基本特征的认识，但对网络营销本质的阐述不够充分（二）从网络营销的本质---“商品交换”的角度理解网络营销即个人或组织通过因特网创造提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。对于企业来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业建立在因特网基础之上，借助于因特网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种手段。问题：网络营销可以称为网上销售吗？据此定义，可得出以下结论：1、网络营销不是网上销售2、网络营销不仅限于网上3、网络营销建立在传统营销理论基础之上（三）网络营销的基本要素1、网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程，而不是一种理论或一门科学2、网络营销的主体是“个人或组织”3、网络营销的目的是满足交换双方的需要4、网络营销的本质是“商品交换”，是通过商品交换来满足个人和组织的需要5、网络营销的手段是企业的整体性营销活动6、网络营销的内容是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形或无形的因素7、网络营销的特征是网络在市场营销活动中的运用二、网络营销与电子商务的关系（一）网络营销与电子商务的联系1、二者有共同的技术基础2、网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节3、网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合（二）网络营销与电子商务的区别二者研究问题的角度与侧重点不同：电子商务是从企业全局角度出发，而网络营销则从顾客的需要研究出发，围绕交换机会的创造与交换的实现开展的一系列商务活动三、网络营销的内容（一）网络营销的工作内容1、积极树立网络营销观念2、认真分析网络营销机会3、科学制定网络营销战略4、切实实施网络营销策略5、组织事实与控制网络营销活动（二）网络营销层次1、企业上网宣传2、网上市场调研3、网上分销联系4、网上直接销售5、网络营销集成（三）网络营销活动分类1、无站点网络营销2、有站点网络营销第三部分江西外语外贸职业学院树立网络营销观念一、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修正与完善，它要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾企业赢利的需求、消费者的长远利益、社会的总体利益二、大市场营销观念企业为了成功地进入特定的市场，并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从或适应外部环境和市场需求，而应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧，以赢得参与者的合作6P的市场营销策略三、绿色市场营销观念绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境四、整体营销观念从长远利益出发，企业的市场营销活动对象包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终用户、政府、同盟者、竞争者、传媒等五、顾客让渡价值营销观念顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本企业要在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品。企业在网络营销活动中，要贯彻这种营销观念，可以在为用户提供核心产品或服务的同时，尽量提供更多的附加产品或服务。[引例]:爱尔琴国民钟表公司的失败美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1964年创立以来,至1958年以前在美国享有盛名,销售量一直上升,支配了美国的钟表市场,但1958年以后,消费者对手表的需求已发生变化,由要求手表计时非常准确、名牌及耐用的观念改为只需要一个能计时、外表吸引人及价格低的手表，因此销售渠道由珠宝商店向大众化商店拓展。当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，该公司仍陶醉于自己的高质量手表，从而导致了其经营的失败。[引例]：本田妙案日本横滨本田汽车大王----青木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一经推出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞驰过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。青木勤社长看到自己产品给环境带来的不利影响，心情非常沉重，他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。于是，青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树“的经营方针。随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车尾气对环境的污染。“本田妙案”实施后，随着汽车被一辆辆卖出，街上的树木被一棵棵栽上，绿化地带也一块块铺开，消费者心中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境，这可真是有心载花花不开，无心插柳柳成荫，这种别出心裁的方案使本田汽车与“绿”俱增，起到了非常好的促销作用[引例]：百事可乐印度公关20世纪70年代末，可口可乐公司因抗议印度政府的政策撤出印度市场后不久，这个世界上第二人口大国的巨大市场再一次吸引国际大饮料公司的注目。可口可乐和七喜可乐公司都试图重新进入印度市场，但都未成功。惟有百事可乐公司与一个印度集团组成了一个合营企业，为了获得批准，百事可乐公司四处活动，它提出将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本，还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度，并且大肆宣传保证使它的饮料不仅受到城市居民的欢迎，而且将不惜工本地把它销往农村，从而改变印度农村的生活质量。一系列的活动使百事可乐公司顶住了印度国内软饮料公司的极力反对，并巧妙地说服了跨国公司立法机关的成员，百事可乐终于跨越重重障碍出现在印度的大街小巷中。第三部分江西外语外贸职业学院网络营销基本理论一、内部市场营销（一）内部市场营销的概念内部营销是将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工，每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展（二）内部市场营销独特的作用1、有利于企业内部形成最大的合力2、内部营销是外部营销最好的支持与保障二、服务市场营销理论1974年，由美国约翰·拉斯摩教授所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。（一）服务产品的特征1、非实体性2、生产与消费过程的同一性3、服务产品的非存储性4、服务产品交易过程不存在所有权的转移5、服务产品质量的差异性（二）服务质量控制服务营销学认为：顾客满意度取决于顾客对服务的感知价值。感知价值=顾客经历的服务质量/顾客预期的服务质量（三）服务利润链服务营销理论中，“服务利润链”即为：员工满意度、服务质量、顾客满意度及企业绩效之间的关系。大量研究证实，这四者之间存在正相关关系。（四）服务营销策略：“7P”：产品、价值、渠道、促销、人、服务过程、有形展示三、直复营销（一）直复营销的概念：直复营销，directresponsemarketing,是指不通过营销中间商而直接由企业利用媒体面对顾客的营销活动。直复营销中的“直复”是直接回复的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的营销努力有一个明确而直接的回复，企业也可以通过这种明确回复的统计，作出对以往营销效果的评价，也可以以此为依据参考制定下一次的营销策略。（二）直复营销的主要特征1、系统营销2、直接沟通3、交互回应4、回应可测5、地点不限（三）网络营销的直复营销属性1、交互沟通是网络营销的最大优势2、网络营销可以实现快捷回应3、网络营销可以实现随处可得的营销服务4、网络营销的效果易于测量（四）直复营销直销的区别直销是将商品信息直接传递给每一位终端顾客，有时也被称为一对一营销(one-to-onemarketing).二者利用媒体不同直销地址媒：信函（直接投递）电话（电话营销）人员（逐户推销，聚会活动推销）电子邮件（电子邮件营销）互练网（锁定行为目标）手机（五）直复营销的步骤：１、制定营销战略。（市场调研---锁定目标顾客---制定营销目的---选择营销媒介）２、沟通交流，传递产品、服务信息3、顾客做出反应，订购产品、服务。（公司派送赠品/试用品给顾客---顾客购买公司产品、服务---顾客成为公司会员---顾客出席公司产品服务展示会---顾客索取更多产品、服务信息）4、实行（顾客订货---公司发货---顾客服务）5、数据库维护和客户关系管理（六）直复营销与普通营销的比较直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。1、广告与销售过程的融合2、客户服务3、目标群预选4、要求立即回复5、可测性补充：直复营销和非法传销的区别四、整合营销理论（一）整合营销的概念整合营销的基本思想是“把顾客整合”到整个营销过程中来，即把顾客从需求的产生到需求的满足都整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中都不断地与顾客交互沟通，企业做出的每个营销决策都要从考虑消