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1定价策略定价策略2定价策略本章要点•定价策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响，并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。3定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略4定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略5定价策略企业定价的三维环境1.企业的生产要素供应者2.顾客3.国家有关的物价政策法规及执行机构4.竞争者6定价策略市场结构对企业定价的影响•完全竞争•完全垄断•寡头垄断•垄断竞争7定价策略企业定价的“三度”与“二限”•企业定价的“三度”：1.企业对价格的承受程度2.顾客对价格的接受程度3.国家物价政策法规的允许程度•企业定价的“二限”8定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略9定价策略定价目标•企业的定价目标（pricingobjectives）是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。1.以最大利润为定价目标2.以争取产品质量领先为定价目标3.以扩大市场份额作为定价目标4.以企业生存为定价目际5.以避免竞争为定价目标10定价策略企业定价目标的平行四边形和价格连续谱•企业的五种定价目标组成了一个平行四边形的四个项点和一个中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而最大利润则是企业定价的终点。“避免竞争”处于定价目标平行四边形的中心，是一种稳健的定价目标；“扩大市场份额”和“产品质量领先”分处两个对立的顶点上，前者代表定价目标以数量为主，后者则表示定价目标以质量为主，但两者的最终目的同样是为了最大利润。从五个定价目标向水平的价格数轴作投影，得到5个投影点，它们表示由五种定价目标为基础的企业定价组成了价格由低到高的连续谱。11定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略12定价策略企业的三维定价环境与定价方法的关系13定价策略定价方法•成本加成定价法（cost-pluspricing）。这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。•目标收益定价法(targetprofitpricing)。这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。•售价加成定价法：这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出产品售价的方法。•竞争导向定价法1.随行就市定价法（going-ratepricing）2.密封投标定价法(seal-bidpricing)•需求导向定价法•习惯定价法（perceived-valuepricing）•逆向定价法14定价策略定价方法•需求差异定价法（discriminatorypricing）1.对不同的顾客采取不同的价格2.式样差价3.对不同的需求场所采用不同的价格4.季节差价•需求差异定价的前提条件是：1)市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；2)价格歧视不会引起顾客反感；3)低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客；4)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。15定价策略定价方法比较类型方法特点成本加成定价法单价=单位产品成本（1+预定加成率）目标利润定价法单价=（总成本+目标利润）/预计销售量售价加成定价法单价=单位产品/（1-预定加成率）习惯定价法单价=顾客感受（预期）价格水平零售企业可接受的价格＝消费者可接受价格×(1一零售环节毛利)批发商可接受的价格＝零售企业可接受价格×(1一批发环节毛利)需求差异定价法单价=消费者需求差异价格水平随行就市定价法单价=行业市价投标定价法价格=期望利润最高的报价成本导向定价法需求导向定价法逆向定价法竞争导向定价法16定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略17定价策略定价策略•新产品定价策略（newproductpricing）•撇脂定价(skimmingpricing)策略。撇脂定价策略的优点是：新产品初上市，竞争者还没有进入，利用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。•这种方法的缺点是：在新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，有时甚至会无人问津。如果高价投放市场销路旺盛，很容易引来竞争者，加速本行业竞争的白热化，导致价格下跌、经营不长就会转产的局面。因此，在采用高价策略时，要注意这种方法的适应条件。18定价策略•新概念的超额利润——雷诺圆珠笔•人们为满足新奇、炫耀的心理，常常会选择高价商品，许多商家抓住这一点，赚取超额的利润。•美国人雷诺发明圆珠笔的时候，正值人们普遍关心原子弹，并展开大讨论的时期，为了推出产品，聪明的雷诺便利用这一热点，将圆珠笔命名为原子笔。那时人们对这种新产品几乎一无所知，雷诺就通过各种宣传，为他的新产品披上重重神秘的外衣。圆珠笔是油性的，可以在水底下写字，原本不是什么了不起的事，但经过雷诺的渲染，用惯了钢笔的人就感觉很神奇，结果使它身价百倍，以极高的价格向全世界销售，并且还成为身份和时尚的象征，很快风靡全世界。现在看来，这圆珠笔的成本是很低的，可是利用人们求新的心理，雷诺发了一笔大财。新的专利产品问世，如果能为其披上一层“光环”，就可能获得超额利润。19定价策略•撇脂定价法一般适用于以下几种情况：•1）拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。•2）高价仍有较大的需求，而且具有需求价格弹性不同的顾客。例如，初上市的电视机、录像机等，先满足部分价格弹性较小的顾客，然后再满足价格弹性较大的顾客。由于这种产品是一次购买，享用多年，因而高价也能为市场所接受。•3）生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。•4）对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。•5）高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。定价策略20定价策略•渗透定价(penetrationpricing)策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。•这种方法的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润，另一方面又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。•这种方法的缺点是：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。•这种方法的适应条件是：•1）制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。•2）企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升趋势。•3）供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。定价策略21定价策略定价策略低市场需求水平高不大与竞争产品的差异性较大大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小低消费者购买力水平高大市场潜力不大易仿制的难易程度难较大投资回收期长度较短渗透定价策略撇脂定价策略满意定价策略。这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种策略所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。22定价策略定价策略•心理定价策略（psychologicalpricing）•整数定价•尾数定价•声望定价•声望定价适用于以下情况：•1）有些商品，如贵重首饰、文物古玩、高档消费品、高级礼品等，顾客购买的目的是为了满足声望和地位的需求，这类产品应给人以昂贵的感觉。•2）有些商品经常被用作馈赠礼品，如艺术品、化妆品、床上用具和灯具等，购买者一般不太注重产品实用价值，而是希望价格与预算相接近，购买的目的是为了满足社会交往需要。根据这种心理，企业可按照大多数人愿意支付的价格水平生产出精美的送礼佳品，即使价格高一些，也不会影响销售。•3）有些商品由于企业长期经营，在消费者中建立了声誉，也可有意识地制定高价以保持产品声望，提高它在同类产品中的地位。•4）还有些产品由于消费者一般不会鉴别其质量，在得不到其他信息的条件下，往往以产品价格作为辨别质量的唯一依据，这类商品也应采用声望定价。23定价策略定价策略•修订价格的策略•折扣与折让定价策略(discountandallowance)1.现金折扣(cashdiscount)2.数量折扣(quantitydiscount)3.功能折扣(functionaldiscount)4.季节折扣(seasonaldiscount)5.价格折让(pricingallowance)24定价策略•高价值产品定价——凯特比勒牵引机•一般的日用小商品价低，大件的耐用商品价高，在为产品定价时应区别对待。•凯特比勒公司是一家制造和销售牵引机的公司。市场上一般的牵引机价格均在2万美元左右，但凯特比勒公司却卖2.4万美元。令人惊奇的是，虽然贵400美元，却比别人好卖！当顾客询问时，经销人员说：“我们的产品更耐用而多付的价格3000美元，产品可靠性更好而多付的2000美元，公司服务更佳多付的2000美元，保修期更长多付的1000美元，加上与竞争者同一型号的机器价格20000美元，一共是28000美元。我们在此基础上还减去4000美元的折扣，也就是24000美元。”他们让目瞪口呆的客户相信，付24000美元能得到价格28000美元的牵引机，实在是桩很划算的买卖。•一般的日用小商品，消费者容易分辨其质量，喜欢买更便宜的。耐用的高价值产品，消费者对质量心中无数，很难理性选择，定价越高，便认为质量更好，便宜了，反而让人心存不安。25定价策略定价策略•地理定价策略：1.原产地订价2.区域订价3.统一交货订价4.免收运费订价26定价策略提纲1.定价环境2.定价目标3.定价方法4.定价策略5.价格调整策略27定价策略价格调整策略•主动提价•企业还必须注意：•1.要找出一个能让人理解的提价说辞；•2.提价前应事先告知顾客，不要在事后才解释提价的原因；•3.学会使用不引人注目的提价策略；•4.使用合同条款调整价格。•还有一些无需涨价即可弥补成本上升或满足旺盛需求的方法，如：•1.压缩产品份量而价格不变；•2.用便宜的材料或配方做代用品；•3.减少或改变产品功能以降低成本；•4.改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；•5.用便宜的包装材料或改用大包装促销；•6.缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。28定价策略•主动降价•企业降价可能面临多种风险：1.低质量误区。消费者会认为产品的质量下降。2.市场份额误区。低价能获取市场占有率，但是很难获取顾客的忠诚，顾客会转向购买价格更低的品牌。3.资金短缺（浅钱袋）误区。如果不能扩大份额，降价将减少销售收入。价格调整策略29定价策略•被动调整是指在竞争对手率先调价之后，本企业在价格方面所作的反应。•（一）对竞争者的研究主要包括：竞争者变动价格的目的是什么，是想扩大市场份额，还是因为成本变化?竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的?其他竞争者对此会做出什么反应?本企业对竞争者的调价做出反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施?•（二）对本企业情况的研究主要包括：本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等等；本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性；竞争对手