崛起之路——OPPO手机营销策略分析

崛起之路——OPPO手机营销策略分析2016年12月28日一、最新数据市场研究机构IDC公布的2016年第三季度数据（图1）显示，OPPO以17.5%的市场占有率超越华为排名第一位。加上排名第二位的姐妹品牌vivo，OPPO母公司——广东欧珀移动通信有限公司早已成为名副其实的中国第一大智能手机制造商。图1（来源）OPPO的成绩虽然让人惊叹，但是其与众不同的产品定位模式、销售模式和推广模式却更值得让整个行业深思，在整体销量逐渐放缓的手机行业大背景下，OPPO与众不同的营销模式是其成功的关键，也是支撑OPPO从默默无闻到家喻户晓的法宝。二、公司简介OPPO于2004年成立，和姐妹品牌vivo之前是步步高的子品牌，后来OPPO脱离了步步高独立存在。2016年一季度，仅仅十多年的发展就走上中国智能手机销量前三的宝座，堪称国产手机的崛起之秀!三、环境分析1、消费升级中国智能手机自2010年开始普及以来，成就了小米、华为，当前智能手机市场在一二线城市已趋于饱和。从各价格档位的销量来看，根据GFK报告，16年8月，1000元以下的手机销量占比为37%，较15年8月同比下降了10个百分点。而1000元-1500元档位则从去年8月的13%提升至今年8月的20%，提高了7个百分点。从这里也反映出消费升级的变化。2、电商降温早期的互联网电商加饥饿营销模式成就了小米，随着市场的饱和，用户越来越反感过度营销，对服务和产品质量的要求超过了性价比，以低价为噱头的电商营销不再对用户形成吸引力。这种人们消费习惯的变化，给以线下渠道为主的OPPO带来了机会。3、三星等洋品牌失意从这次的Note7爆炸事件的处理可以看出，三星对待中国市场和其他市场是两个标准。最早的时候，三星说国际版爆炸是因为电池有问题，而中国国行版由于采取了另外的电池供应商而可以安全使用的时候，如果这个时候的不同标准是出于对技术和品质的判断还尚可解释，那么在后来国行版也发生爆炸事件的时候，三星不进行严格的鉴定却发布声明说是由于外部加热所致，其对待中国消费者的傲慢可见一斑。所以，三星在中国的失败是必然。另外，2014年时，三星的GalaxyS5和Note4较上一代产品缺乏创新而导致销量下滑，三星中国向渠道压货以强迫渠道促进销售，这样的做法无疑伤害了渠道继续与其合作的积极性。所以三星针对中国市场推出的C系列手机，不可能取得预期的成功。苹果和三星对中国市场的不了解和不尊重，让出了相当一部分市场空间，在这个机会来临的时候，OPPO凭借自身多年的能力积累，快速抓住实现了崛起。4、三四线城市需求爆发在智能手机普及的早期，中国三四线城市互联网实用率不高，加上物流配送无法抵达等客观因素，导致小米、华为等手机品牌未能充分发掘三四线城市手机市场，这同样给OPPO农村包围城市的渠道策略提供了绝佳机会。经过最近两三年时间拼杀，OPPO已成为三四线手机市场主导者，眼下战略意图已经明显，备足粮草，兵锋所指，正是富庶的一二线城市。四、营销策略分析（一）渠道策略分析：线下为主，线上为辅相较于华为和小米线上销售为主的模式，OPPO的线下渠道非常强悍，全国20多万家OPPO的线下体验店在给用户带来更好的体验的同时，也贡献了OPPO每年的绝大多数销量，这也是OPPO能够超越华为、小米后来居上的制胜法宝。但是OPPO的线上销售也并不比其他品牌差，在去年的双11电商购物节中，OPPO拿下了天猫手机品牌销售额第五名的好成绩，OPPOR7s更是成为了2000-3000元价位段销量冠军；在今年的618电商购物节中，OPPOR9在天猫和京东的销量也非常不错，仍然是2000-3000元价位段销量冠军。所以很明显，OPPO的线下渠道是其销售的根本和基础，而线上渠道则是对线下渠道很好的补充，两者相辅相成不可分割，这也是一些缺乏或者不重视线下的互联网厂商所不能比拟的。与渠道分享利益，OPPO与代理商的关系，可追溯至2008年——从OPPO最早进军手机市场开始。友谊当然始于利益的高度捆绑。早年的代理商，有些甚至已经成为OPPO的股东，彼此利益与共，手机滞销时共同承担损失。（二）OPPO手机的宣传策略OPPO的营销成功体现了产品卖点，使其在同质化竞争中脱颖而出。1、特点鲜明、朗朗上口、容易记住和传播的产品宣传语OPPOU701（2012年，OPPO第一款自拍手机）：自拍神器OPPOR1（2013年，主打夜拍的手机）：拍，岂止于夜OPPON1（2013年，旋转摄像头手机）：一转倾心OPPON1Mini（2014年）：自由自转，趣拍无限OPPOR3（2014年）：金属至薄4G手机OPPOFind7（2014年）：4G全能旗舰OPPOR7：一闪动人心，（全金属闪拍利器）OPPOR9：充电5分钟，通话2小时可以看到，每一款产品的广告语均很好的体现了其主要特点，从自拍到夜拍，包括旋转摄像头，以及3G到4G转型期的产品，均通过极其精炼和朗朗上口的广告语得到了快速而又广泛的传播。到了R9的“充电5分钟，通话2小时”更是传遍大江南北，妇孺皆知。2、明星代言KOL，粉丝经济强化品牌影响力从最早花费500万美元请来莱昂纳多，到后来斥资1500万美元请宋慧乔，至今年3月R9上市时，邀请李易峰、杨洋、杨幂和TFBOYS代言，并为其发布定制机型，OPPO选择的明星代言人越来越强调其在线下及社交媒体上的强大粉丝号召力。3、对准目标客户，电视广告高举高打OPPO通过在各大卫视黄金时段的广告、各大热播综艺节目中的植入以及明星代言和明星定制机的形式来扩大其品牌知名度，对于这种模式消费者和用户是喜闻乐见的，同时这种模式也带来了OPPO手机更好的销量以及更好的口碑。在16年奥运会期间，OPPO均在央视5套的黄金时间投放了广告。今年的欧洲杯期间，OPPO不仅投放了广告，还推出了巴萨定制版手机，通过镭雕工艺将梅西、内马尔、苏亚雷斯、拉基蒂奇和伊涅斯塔5大球星的签名雕刻其中。OPPO在营销方面的变化，体现了其对品牌向上的追求，是为其从农村走向城市这一战略变化服务的。（三）OPPO手机的产品策略：深挖用户需求，解决用户痛点OPPO崛起的根本在于对用户的深刻理解，并在产品立项时就通过设计规划将用户需求体现在产品上，这样每一款产品在上市之前就有鲜明的卖点，而且卖点是根据用户需求，不是基于拥有什么技术。1、OPPO抓住了用户对于快速充电的需求OPPOR9是OPPO今年3月推出的旗舰产品，上市88天销量即突破700万台，平均每1.1秒就卖出一台。其广告语为“充电5分钟，通话2小时”，其主要卖点第一就是快充。智能机的待机通常都在1天左右，和功能机的3天完全不能相比，很多用户一看到电池发红就开始莫名的焦躁，待机成了智能机用户的痛。针对这一问题，骄傲的苹果三星选择了无视，华为选择了增加电池续航能力，而OPPO则选择了快充。在思考是什么原因导致了华为和OPPO选择的不同时，我猜测是华为的工程师和决策者是从自己的使用习惯出发，几年前大多数上班族的习惯是早晨满血出门，晚上红血回家，一旦重度使用就没办法坚持一天，遇到出差更难以应付，所以自然而然想到了增加电池容量。但是OPPO的用户很多并不是上班族，不是一整天都在外面，也少有出差的场景，所以快速充电反而更好的满足了其需求。不管什么原因，从现实的结果来看，大多数手机的续航能力没有得到本质提升，但是快充却作为一个卖点给R9带来了实实在在的销量。2、OPPO抓住了用户对于美颜自拍的需求回顾OPPO的历史，OPPO是国内最早提出自拍美颜概念的手机，该灵感来自于OPPO的一位产品设计师。这位喜欢用卡西欧自拍神器（TR100）的姑娘，对项目组同事这样总结女性用户的心声——“我们并不是想把自己拍得多清晰，而是漂亮第一”。基于对用户心理的理解，OPPO很快于2012年开发出了第一款带有美颜自拍功能的手机U701，后又开发出拥有旋转摄像头的大屏拍照手机N1，取得了300万部的销量。OPPO继续在这一需求上发扬光大，于2013年底推出夜拍手机R1，达到了460万部的销量。3、OPPO抓住了用户对于外观时尚的需求手机作为一个生活必备品，在现在手机功能性差异不大的情况下，其外观是否好看越来越成为消费者选择的一个重要标准。OPPO抓住消费者的这个心理，推出的R9，包括中低端的A59和A37，均拥有酷似iPhone的外形，因为iPhone代表和引领着当下手机的流行和时尚。4、OPPO抓住了用户对于“卡顿”的痛智能手机在使用一年多之后，随着各种应用软件的越来越多和越来越大，各种碎片占用更多的内存，以及android系统本身的问题，手机的运行会越来越慢并且有卡顿，非常影响用户体验。特别是最早从功能机转向智能机的一代用户，刚开始买的智能机本身也比较便宜，运行速度则会变得更加慢。据调查，手机运行变慢、卡顿已经成为用户换机的第一大原因。针对用户的“卡顿”痛点，OPPO在今年初率先推出“4G大运存”手机，“大运存，不卡顿”，用户也比较容易理解和接受。5、核心技术专利专利也是其中的一大利器。据国家知识产权局2016年1月14消息：OPPO在“2015年企业发明专利申请受理量”里排名第四。研发实力是一个企业是否能健康长久发展的依仗，作为聚焦在手机领域的品牌，OPPO一直非常重视研发，以旋转摄像头、VOOC闪充为例，均有高质量的专利包。综上所述，OPPO并不是横空出世，其崛起有很多方面的原因，OPPO能在当下成为行业的又一搅局者，与他们抓住了消费升级的行业新风口、多年来在中高端市场的努力、对消费者需求的感知都有着密不可分的关系。市场份额的突飞猛进，让OPPO成为了全民关注的焦点，然而长久以来的重线下而轻线上的产品策略，在完成三四线城市布局的同时，OPPO要想攻占一二线城市消费市场，不能仅仅依靠渠道和广告这种营销至上的手段，而要坚持在产品质量、工业设计和制造工艺上投入更大的精力。【参考文献】：《OPPO和vivo的人民战争》=1《OPPOleadingChinasmartphonemarketinQ32016》