8第八章产品差异化

第八章产品差异化P28-1第八章产品差异化引言:完全竞争市场和完全垄断市场对产品替代性的假设与现实市场相差甚远.导致产品不完全替代的原因在于产品之间存在差异.产品差异理论模型一般分为两类：一类是代表性消费者模型,另一类是区位模型.两者主要区别在于：在前者中,所有的消费者从消费各种产品中获得效用,因此购买各种品牌;在后者中,每个消费者只买一种品牌,但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好.如,即便在家电等竞争性很强的行业中,企业也具有定价能力,企业改变价格的结果不像完全竞争理论所预测的那样极端;即使行业内只有一家企业,其定价也会受到一定的限制,如果定价太高,除了吸引其他企业进入该市场之外,也可能导致消费者选择其他的替代品.第八章产品差异化P28-2第一节产品差异的基本含义第二节两种产品差异的简单模型第三节区位模型第四节不完全信息和转换成本第五节垄断竞争模型第八章产品差异化第八章产品差异化P28-3第一节产品差异的基本含义1.产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间具有不完全替代性.(2)心理差异是指企业的广告宣传和其他促销手段造成的消费者主观认识上的差异.广告宣传在提供产品信息方面有重要的影响力.2.产品差异的构成因素(1)物理差异是指产品的设计、结构、质量、功能等方面的差异.通过改变产品设计、结构、外观、售后服务等,争取购买者的偏好,是企业非价格竞争的主要内容.其主要方式有:一是在不增加成本开支的情况下改变设计、结构、质量、外观和服务等;二是利用高技术设备和高质量原料以及不断投入新的设计和服务来改进产品.第八章产品差异化P28-4(4)空间差异生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点,导致了产品间的差别.2.产品差异的构成因素(1)物理差异(2)心理差异(3)服务差异是指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量方面存在的差异.[注](1)产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在,且各因素对购买活动的影响也不同.一般来说,这些因素在耐用消费品中表现得更为明显.(2)从经济分析的角度看,产品差异化的原因主要在于消费者认为它们不同.“消费者总是正确的”.(3)从消费者选择的角度看,产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化.第八章产品差异化P28-5②纵向差异化所有的消费者都偏好某一种特征的产品,即便不是所有的消费者都这样认为,至少绝大多数都会同意这一点,我们就把这类产品差异化称为纵向差异化.如汽车省油.(3)从消费者选择的角度看,产品差异化可分为横向差异化和纵向差异化.①横向差异化是指在同类产品中,一部分消费者喜欢某种特征的产品,而另一部分消费者喜欢另外某种特征的产品.“萝卜白菜各有所爱”3.横向差异化和纵向差异化是研究产品差异的重要的概念.本章主要研究在横向差异化条件下,产品的需求、定价、市场势力等问题.第八章产品差异化P28-6第二节两种产品差异的简单模型本节首先讨论差异产品的需求曲线,然后研究在产品存在差异条件下企业古诺竞争和伯特兰竞争问题.一、差异产品的需求曲线所有企业索取相同的价格p,该价格由市场总产出Y=y1+y2+…+yN决定,同质产品的市场需求函数可表示为：p=D(y1+y2+…+yN).如p=a-b(y1+y2).回顾无差异产品(同质产品)的需求曲线：1.差异产品情况(以两企业为例)企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2其中a0,且b1b20.[注]b1b20说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大(?).第八章产品差异化P28-7一、差异产品的需求曲线1.差异产品情况企业1的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2企业2的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2其中a0,且b1b20.联立求解反需求函数可得：企业1的直接需求函数为y1=-p1+p2企业2的直接需求函数为y2=+p1-p2其中,=a(b1-b2)/(b12-b22))0,=b1/(b12-b22)0,=b2/(b12-b22)0[注]品牌差异衡量标准：δ=b22/b12(1)如果δ越接近0,代表品牌产品的差异程度越大.当δ=0时,则为垄断;(2)如果δ越接近1,代表品牌产品的差异程度越小.当δ=1时,产品完全同质.第八章产品差异化P28-8二、差异产品的古诺竞争1.基本假设：(1)行业内有两家企业:企业1、企业2,每个企业的边际生产成本为c;(2)产品存在差异,企业1面临的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2,企业2面临的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2,其中a0,且b1b2;(3)企业之间关于产量同时进行决策;(4)市场信息是完全的.企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解2,1,)2()(21ibbcayNi企业i的均衡产量为企业i的均衡价格为21)2(])([21211，，ibbcbbabpNi企业i的均衡利润为2,1,)2()(22112ibbbcaNi第八章产品差异化P28-9二、差异产品的古诺竞争企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解2,1,)2()(21ibbcayNi企业i的均衡产量为企业i的均衡价格为21)2(])([21211，，ibbcbbabpNi企业i的均衡利润为2,1,)2()(22112ibbbcaNi[注](1)如果b2=0,即两家企业的产品具有完全不可替代性,则企业1的最优产量为垄断产量;(2)如果b1=b2,即两家企业的产品具有完全替代性,则结论和同质产品情况下古诺模型相同.(3)随着b2不断变小,产品差异不断变大,两家企业的市场价格在不断提高,利润水平也不断增加.第八章产品差异化P28-10二、差异产品的古诺竞争企业1的最优反应函数为y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企业2的最优反应函数为y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立与求解2,1,)2()(21ibbcayNi企业i的均衡产量为企业i的均衡价格为21)2(])([21211，，ibbcbbabpNi企业i的均衡利润为2,1,)2()(22112ibbbcaNi[注](3)随着b2不断变小,产品差异不断变大,两家企业的市场价格在不断提高,利润水平也不断增加.(4)该模型可以解释为什么企业常常花费大量的金钱为它们的产品做广告.因为广告是造成产品差异的一个重要措施,企业通过做广告来使得消费者相信它们的产品与其他同类产品之间存在很大的差异,从而企业拥有更大的市场垄断势力,获得更高的利润.第八章产品差异化P28-11三、差异产品的伯特兰竞争企业1的最优反应函数为p1=(+c+p2)/(2)企业2的最优反应函数为p2=(+c+p1)/(2)2.模型建立与求解1.基本假设：(1)行业内有两家企业:企业1、企业2,每个企业的边际生产成本为c;(2)产品存在差异,企业1面临的反需求函数为p1=a-b1y1-b2y2,企业2面临的反需求函数为p2=a-b2y1-b1y2,其中a0,且b1b2;(3)企业之间关于价格同时进行决策;(4)市场信息是完全的.联立求解反需求函数可得,企业1的直接需求函数为y1=-p1+p2,企业2的直接需求函数为y2=+p1-p2,其中=a(b1-b2)/(b12-b22),=b1/(b12-b22,=b2/(b12-b22).第八章产品差异化P28-12三、差异产品的伯特兰竞争2.模型建立与求解2,1,2)()2()(21121ibbcbbbacpBi企业i的均衡价格为企业i的均衡产量为)2(])([cyBi企业i的均衡利润为22)2(])([cBi[注](1)产品差异越大(即b2越小),企业的均衡价格越高.2,1,))(2()(21211ibbbbbca2,1,)()2()()(212212112ibbbbbbbca因为均衡价格关于b2的导数为-(a-c)b1/(2b1-b2)20.这解决了“伯特兰悖论”.第八章产品差异化P28-13(2)随着b2不断变大,两个企业的市场价格不断下降,利润也不断减少,直到b1=b2时,产品完全同质,价格为c,利润为0.(3)和古诺模型一样,通过放松品牌生产企业之间的价格竞争,产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力,从而获得更高的利润.[注](1)产品差异越大(即b2越小),企业的均衡价格越高.因为均衡价格关于b2的导数为-(a-c)b1/(2b1-b2)20.3.两模型之比较14222111bbcappBN(1)若b1不变,b2逐渐变小,则p1N-p1B就越小;若b2趋于0,则p1N-p1B趋于零.(2)在一个差异产品市场中,古诺市场结构中的市场价格高于伯特兰市场结构.而产品差异越大,二者价格之间差异就越小,当产品之间变得完全不可替代时(即b2=0),价格差异为0.第八章产品差异化P28-14第三节区位模型引例1:在海滩的两端有出售同种冷饮的小贩,如果两个小贩的售价相同,则消费者会就近购买.引例2:如果两种冷饮不同质,消费者也许会选择就近购买,也许会选择远距离购买,这要看消费者对口味的偏好程度.问题:在上述两种情况下,企业如何展开竞争呢？本节通过建立区位模型研究上述问题.区位有两种解释:(1)特定的物理位置.在此情形下,消费者知道所有商店的价格,并选择从价格加上交通成本最小的商店购买;(2)位置解释为一个特定消费者理想品牌特征与现实品牌特征之间的差异.消费者根据不同产品的价格加上“误配”的成本,选择不同品牌的产品.一、线性城市模型区位模型源于豪特林(Hotelling)的贡献.下面首先研究具有一次交通成本的模型,然后讨论具有二次交通成本的模型.第八章产品差异化P28-151.基本假设：(1)消费者住在长度为1的“线形城市”中,消费者以密度1均匀地分布在这一区间;(2)有两家企业或商店,它们销售同质产品;(3)这两家企业位于城市的两端:企业1位于x=0,企业2位于x=1,每家企业的单位成本为c;(4)消费者为每个单位长度支付运输费用t;(5)每个消费者均购买1个单位的商品;(6)卖者同时定价.一、线性城市模型(一)一次交通成本情形2.模型建立与求解211212121ptpty企业1的需求函数为212212121ptpty企业2的需求函数为第八章产品差异化P28-16)(2121pctp企业1的反应函数为)(2112pctp企业1的反应函数为2,1,ictpi企业i的均衡价格为2,1,2iti企业i的均衡利润为结论：交通成本相当于产品存在差异.产品差异化的程度越大,市场势力越大,价格越高,利润越大.产品差异的区位模型解决了“伯特兰悖论”.(二)二次交通成本情形(与一次类同,不讲)第八章产品差异化P28-17第八章产品差异化P28-18第四节不完全信息和转换成本产品差异分为客观与主观差异,由于研究市场势力的目的,产品是否存在客观差异并不太重要,关键在于消费者的态度.例如名牌商标的药品与普通品牌的药品,尽管客观上无很大差异,但主观上存在很大差异.本节考虑这样一种情形：消费者对价格信息的掌握是不完全的或不同卖者之间的转换需要一定的成本.此时,即使企业提供的是同样的产品,消费者对待他们的态度还是有所区别的.一、不完全信息1.基本假设：(1)一个由N家相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场,N家商店经营同质产品,它们之间进行价格竞争;(2)消费者是同质的,都有单位需求,且每个消费者愿意为这一单位产品最高支付U;(3)消费者不可能先验地知道每家商店制定的价格;(4)为了知道每家商店的价