产品分销中窜货问题的研究-一哇哈哈集团为例

安徽理工大学毕业论文I产品分销中窜货问题研究——以娃哈哈集团为例摘要在目前实际生活中，窜货行为已经涉及到白酒，饮料，香烟，食品等行业，让销售人员非常头疼。旭日升集团，三株集团的产品正在红火的时候突然退市，大家肯定会产生疑问，那么好卖的产品，突然间销声匿迹的原因。不是因为产品自身利润薄弱，赚不回成本，最主要的原因是普遍存在的窜货现象引起市场混乱，进一步导致产品市场价格混乱，致使厂商，消费者和销售者之间的关系愈加恶化。通过解释窜货的涵义，推导分析出窜货发生的原因，在依据窜货前，窜货中，窜货后的实际不同情况，提出各种不同治理措施，并且以饮料业龙头企业娃哈哈集团为例，详细解释如何在企业中依据实际情况运用研究成果，真正实现有效控制窜货行为的发生及应用正确的方法与已经窜货的经销商交流让窜货治理有章可循。关键词：产品分销,窜货研究，窜货原因，窜货治理方法，娃哈哈集团安徽理工大学毕业论文IIRESEARCHOFTHETRANSREGIONALPROBLEMINTHEDISTRIBUTIONOFPRODUCTS——TAKEWAHAHAGROUPASANEXAMPLEABSTRACTInreallife,thetransregionalproblemhasbeeninvolvedinliquor,beverages,cigarettes,foodandotherfields,whichmakesthesalestaffveryannoying.Risingsungroup,threestrainsofgroup'sproductsareflourishingsuddenlydisappearfromthemarketwhichmakeseveryoneconfusedthatwhysuchwell-soldproductsaredisappear.Itisnotbecauseoftheirweakproductprofitthatdoesnotpaybackthecost,themainreasonisthetransregionalproblemwhichcausedmassinthemarket,leadingtomarketpricechaos,andworserelationshipbetweenconsumersandsellersdeterioration.Throughtheexplanationofthemeaningofthetransregionalproblemanddeductionandanalysisofcausesofthegoodsoccurs,thebasisonthegoodsbeforetheactualsituation,differentgoods,andputforwarddifferentgovernancemeasuresafterwardsandtakethebeverageindustryleadingenterprisesWahahaGroupasanexample,whichcanexplainindetailhowtheenterpriseuseresearchedresultaccordingtotheactualsituation,Itcanmaketheeffectivecontrolofthetransregionalactioncometrueandlettheconsumersandthesellerscanfollowtherules.KEYWORDS：productdistribution，transregionalresearch,thetransregionalreason，thetransregionalgovernanceapproach,WahahaGroup安徽理工大学毕业论文III目录摘要（中文）........................................................I摘要（外文）.......................................................II1.绪论..............................................................11.1研究背景.....................................................11.2研究的目的和意义.............................................11.3国内外研究现状...............................................21.3.1国外研究现状...........................................21.3.2国内研究现状...........................................31.4研究方法.....................................................42.窜货的相关理论综述................................................42.1窜货的涵义...................................................42.2窜货的种类...................................................42.3恶性窜货的不良影响...........................................52.4窜货的形式...................................................73.娃哈哈窜货行为发生的动机和原因分析................................73.1娃哈哈销售商窜货的动机.......................................83.2娃哈哈窜货的原因.............................................93.2.1厂家的管理漏洞.........................................93.2.2产品漏洞..............................................113.2.3价格体系漏洞..........................................113.2.4行业缺乏自律和监管....................................124.娃哈哈治理窜货的对策.............................................124.1预防措施....................................................124.1.1提高窜货成本..........................................134.1.2增加窜货技术难度......................................134.1.3提升窜货的风险........................................144.2补救措施....................................................164.2.1整治销售渠道的言论....................................164.2.2级差价格体系建立......................................164.2.3选择合理的激励方式....................................174.2.4合理监督和惩罚窜货行为................................18结论...............................................................19安徽理工大学毕业论文IV参考文献...........................................................20谢辞...............................................................21安徽理工大学毕业论文11.绪论1.1研究背景在经济学中窜货是指不同的市场供给寡头，为了实现对市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的。就目前我国面临的现状而言，窜货行为已经影响到了很多行业，比如农业，烟酒经销行业，食品饮料行业，建材行业以及近年来飞速发展的IT行业等，给这些行业的企业发展带来了非常大的困扰，窜货能够诱发市场混乱，造成产品价格危机，导致销售通路利润降低，使经销商的销售积极性受到影响，同时也影响着企业形象和产品形象，严重者甚至导致产品最后直接退出市场，曾经的三株集团和旭日升集团就是典型的例子。由于三株集团和旭日升集团对销售渠道建设的不重视，对窜货行为视而不见，甚至是鼓动经销商和分销商窜货，一味的只重销量和回款，最终导致其产品退出市场，风靡一时却又快速销声匿迹。因此，本次研究以窜货行为为背景，从各方面分析窜货行为发生的原因，研究治理窜货的对策，并以娃哈哈集团为例最终找出有效预防和控制窜货行为的方法。1.2研究的目的和意义随着当今市场经济的迅速发展，渠道冲突管理在市场营销中占据着愈加重要的地位。窜货是渠道冲突的典型体现，有着“销售渠道的顽疾之称”，在渠道管理中它是一个不可回避的问题。现代的商品区域化代理制度的产生导致了窜货的出现。窜货现象能够直接导致市场秩序混乱，影响厂家，经销商及消费者关系的良性发展。往往公司都是在已经发现产品存在窜货问题的时候才去想对策，一般都是被动应付，被动解决。如果企业没有一个完整的，全面解决窜货问题的制度体系，那么窜货行为就很容易发生且当窜货发生时，企业管理人员措手不及，顾此失彼，临时的危机处理很容易思考不周使情况恶化。企业应针对窜货问题制定完整的解决方案制度，例如从预防措施，纠正措施，补救措施等三方面入手，使这些形成一个完整的体系，以后再遇到类似的事情，有章可循，处理起来不慌不乱。此次论文研究的主要目的:首先是通过研究，详细了解窜货行为发生的原因及其治理方法，其次是通过研究最终建立从预防，纠正和补救三个方面出发的一个窜货行为有效防范与控制体系，通过娃哈哈集团进行剖析验证。安徽理工大学毕业论文2对于窜货行为的研究，意义巨大：首先让经销商及其下属分销商能够清楚认识到窜货行为的危害性，自觉拒绝窜货行为，维护商品通道安全。对于窜货行为的发生，经销商要付很大的责任。经销商只注重眼前的利益，不能长远考虑，滋生窜货思想并加以实施最终导致市场混乱。其次给厂商与经销商们提供了一个解决市场窜货问题的思路。虽然商品的类型不同，市场特点也有区别，但是仍然不失为解决问题的一种思路，可以很好的为厂商和经销商解决问题提供帮助，帮助厂商维护好自己销售渠道的同时也帮助经销商维护自己区域的市场安全，减少因窜货而带来的损失。最后，对于生产厂家也是一个提醒，为了商品在市场上的长期生存，应该加大对窜货行为预防措施的实施力度以及对窜货行为的打击力度。理解窜货的涵义，了解窜货形成的原因，探讨如何有效的抑制恶性窜货发生，以帮助企业规范市场秩序，减少渠道冲突，树立良好的企业形象，以供企业管理者与经营参与者参考。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状西方学者对于渠道理论的研究主要是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认