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1第三章消费需求与消费者购买动机需求、动机、行为的关系图：需要购买动机购买行为心理满足新需求激驱达产发动到生动机是在需求的基础上产生的，需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力。正是因为需要、购买动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的，因此必须研究消费者的需要和购买动机。第一节消费需求的概念及分类一、消费需求的概念“需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平恒状态。消费需求包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需求；感到寒冷，产生对衣物的需求。有时消费者并未感到生理和心理的缺乏，但仍会产生某种商品的需求。例如，面对美味，人可能产生食欲，尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。女士想买，即便已拥有很多服装。这种能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。并不是所有的消费诱因都能消费者购买。诱因分正诱因、负诱因。例如：处于一个接连不断的广播广告或电视广告宣传的环境中，产生厌烦和抗拒，使消费者不愿购买。所谓“消费需求”是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。P502二、消费需求的分类P511．从消费者的购买目的来分生产消费需求：对钢铁、石油的需求生活消费需求2．从消费需求满足的对象个人消费需求：消费者个人需求的需要社会公共需求：满足社会公众或社会集团要求的需要，如建地铁的需求，建医院的需求等。3．从消费需要的实质内容来看：物质消费需求：衣、食、住、行精神消费需求：对文化、科学、艺术方面的需要4．从消费需求的一般顺序看看：（层次不同）基本生活需求生存需要全面发展需求或享受需要发展需要5．从消费需求的实现程度看：现实需求：具有明确消费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费需求和欲望。潜在需求：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。3第二节消费需求的特征和一般内容及发展趋势一、消费需求的特征P52消费需求的特征就是消费需求的一些通用的规律性。1、多样性⑴不同消费者其消费需求是千差万别，丰富多彩的。由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同，形成了不同的需求。⑵每个消费者的需要都是多方面的。⑶同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。2、发展性和层次性马期洛的层次需求理论：自我在现代社会、各种需求满足的程度如图：实现10%（决策参与制度、提案制度、研究发展计划尊重40%（人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度）归属与爱50%（利润与奖金挂钩；团体活动；互助金制度、教育训练）安全需要70%（职业保险、退休金、健康保险、意外保险）生活需要80%（身体保健、工作时间、住宅设施、福利设施）消费者的需要是一个由低级向高级，由简单向复杂不断发展的过程，原来缝纫机、电风扇是受欢迎的热门货，现在已不再稀奇。3、伸缩性指消费者对某种商品的需要会因某些因素：如支付能力、价格等的影响而产生一定程度的变化。一般情况下，价格与需求成反比。（1）从消费者的自主选择看，伸缩性表现在对需要的层次高低，内容多寡和强弱程度上。（2）例如：有些消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则；有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品。有的消费者需要极其强烈，有的相对较弱。4、周期性例如，对食品的需要周期具有间距短，循环快，重复性高的特点。（1）服装的需要直接受气候的影响，表现出明显季节性。（2）某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性；一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行。45、互补性和互替性电脑-打印机，数码相机-光学相机，VCD机-光盘6、可诱导性通过广告宣传；倡导消费、创造示范，给予优惠等手段进行诱导。二、消费者需要的基本内容（补充）1．对商品基本功能的需要基本功能：商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品基本功能的需要具有一些特点：①消费者对商品功能要求的基本标准呈现提示趋势，以小气车为例，50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。②80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间③电脑-光驱--DVD—DVD带刻录2．对安全性能的需要①例如，食品应符合《食品卫生法》、《商品检验法》，在保质期内使用，不含任何不利健康的成分和添加剂。②例如，对家用电器、厨具、交通工具、儿童玩具、化妆品用品要符合安全规定。③对健身器材、营养食品、滋补品、保健品的需求，形成消费热点。现代对安全的需求已不仅仅局限与卫生、无害，进一步要有益健康④例如，在广东做电脑生意的文化水平不高，电脑的组装和搭积木差不多。3．商品消费便利的需要要求产品用法简单、易学易懂、界面友好、携带方便、便于维修。电脑：高科技产品，但在广州做电脑生意的人是高中生，因为其已不需要太多的技术，就跟打积木一样。4．对商品审美功能的需要5．对商品情感功能的需要在欢乐愉悦的心境下，往往喜欢明快热烈的商品色彩，在抑郁沉痛的情绪下，经常倾向于暗淡冷静的商品色调。小孩服装和玩具：明快、热烈、色彩丰富成人和老人服装：色彩暗淡、冷静6．对商品社会象征性的需要5如珠宝首饰、高级轿车、豪华住宅、名牌服装、名贵手表等，加利福尼亚州是美国汽车文化的发源地。人们通常把汽车看成是个人身份、地位和个性的一部分。“奔驰“和”宝马“的车具有较强的今年经济实力和保守的政治倾向；“凯迪拉克“和”林肯“的车较强的今年经济实力和保守的政治倾向；而且有强烈的爱国情节。7．对享受良好服务的需要三、现在消费者需要的发展趋势（补充）1、科学消费的涵义所谓科学消费，是指符合人的身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为。树立科学的消费观念是科学消费的前提。科学的消费观念与一个民族、一个社会的经济文化发展相联系，是指根据经济文化发展水平，从实际出发，自觉地运用科学知识进行合理消费，以促进人的身心健康和全面发展为最高标准，并把这一标准贯彻到衣、食、用、住、行等与人的生活有关的各种消费形式中去，使各种消费形式都从不同的方面为人的身心健康和全面发展服务。科学消费，首先要求消费者具有一定的消费知识和科学知识，并运用这些知识指导日常消费活动，完善消费结构，使既定的收入获得最佳的消费效益。其次，要正确处理当前消费和长远消费、消费和积累的关系，使消费既能满足现实需求，保证身心健康，又能兼顾长远需要，促进全面发展。第三，要选择健康正确的消费方式，避免过度消费所造成的资源大量浪费和环境污染，使人类能够合理、均衡地使用有限的资源，尽量满足人们日益增长的物质文化需求，实现可持续消费。第四，消费结构和消费水平要随着科学技术和经济文化的发展不断升迁，表现在用于生存消费的比重不断下降，用于发展消费和享受消费的比重不断上升。现在我国总体上已进入小康社会，合理科学的消费导向应当是保证生存消费，鼓励发展消费，适当享受消费。第五，要继承、发扬先进的消费文化传统，反对、消除不良消费习俗对消费者的有害影响。2、消费发展趋势1、消费者需求结构的高级化趋势食品消费比重在整个消费支出中比例下降；家庭住宅消费比重提高；城镇居民家庭电器化程度进一步提高。2、消费与生活方式相统一的趋势6表现为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相一致的消费方式。例如，从一个人的衣着打扮判断出他所从事的职业。3、消费与环保一体化的趋势表现为要求购买无公害、无污染、不含添加剂的绿色食品。7第三节消费者购买动机的作用与类型一、动机的概念P57动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为结果原因。注：1、动机以需要为基础，而且必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。有御寒的需要，且只有当冬季来临，消费者在市场上发现待售的冬装，才会产生购买冬装的强烈动机。2、人的需求是多方面的，只有那些强烈的。占主导地位的消费需求才能引发动机。3、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的。例如购房，可能出于改善住房条件，投资增值，馈赠子女等多种动机。4、动机产生行为，同样的动机可产生不同的行为。例如：展示个性，显示自身价值等动机会推动消费者从事购买名牌服装，购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。二、动机与需要的关系需要可以直接引起动机，既然如此，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的概念外出现动机这一概念？1、需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能趋使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激。2、需要仅仅为行动指明总的目标和任务，但并不规定实现目标的方法或途径。比如，在饥饿的需要产生的时候，消费者选择那种食品不能用需要来解释，但可以用动机来解释。3、在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。比如：洗热水澡或冬泳，水温高或低身体自己会调节，只有在变化超出人体均衡调节机制的调节幅度时，才会采取行动。如进空调房。4、内在需要是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，例如，消费8者在并不饥饿的情况下会受美味的刺激产生购买和进食的行为。三、动机的作用P58要想换一个工作环境，可以考大学，当兵等动机，当有两个动机时，就是两者竞争的结果。一旦确定，有导向作用并不断激励人们。1、始发作用2、导向作用：口渴（需求）买冷饮（动机）喝开水（动机）3、维持作用：考大学，在这一段时间都努力4、强化作用：某种动机引发的行为结果对行为有强化作用。例：考取了大学，激励其再考研5、中止作用三、消费者购买动机的特征1、主导性吃要营养，穿要漂亮，用要高档，但只有有限的钱，所以不同的人采取不同的方法。有人节衣缩食，为了穿得体面，有人穿不讲究，但吃的要好，有人在子女教育上非常肯花钱。2、可转移性本来想买羽绒衣，刚好皮衣降价，改买皮衣。或由于服务员态度不好，转到其他地方购买。3、内隐性速溶咖啡，带目镜本是保护眼睛，但很多是为了魅力和风度。某男青年听说自己心仪的女孩喜欢斯文的男孩，马上买眼镜，虽然近视的程度不高。4、冲突性`当一种需要未得到满足时，人们会产生内心紧张，这种紧张状态激发人们形成购买动机，当获得满足时，内心的紧张状态消除。四、购买动机类型P62-63生理性购买动机心理性购买动机91、求实购买动机：不过多强调品牌、包装、装潢。如果许多超市买散装食品2、求美购买动机：通过购买格调高雅商品获得美的体验3、求新购买动机：购买时装、新潮家具、新式发型4、求廉购买动机：购买优惠品、折价品、处理品5、求名购买动机：在家用电器、服装、化妆品中有求名动机6、储备购买动机7、自我表现购买动机：豪华的总统套房，食黄金宴，以达到自我、炫耀自我的目的8、好胜购购买动机：争强好胜，赶上他人，超过他人，求心理平衡。9、好癖性购买动机：集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材10、惠顾购买动机：忠实消费群“上海财大”教程：P101案例分析1、心理上的长寿、防老、防跌的需要2、求实（确实非常舒服、惬意）求美（确实精美、漂亮）求新（中国的鞋，本国未见过）求名（中国的刺绣很有名）好胜（纷纷仿效，争相购买）自我表现（以拥有中国的绣花鞋为荣）10第四节购买动机的可诱导性及应用一、购买动机P66单一动机引起的消费者购买行为的情况为数不多，消费者的购买行为是在多个动机共同驱使下进行的，且有时几个动机是一致的，有时是相抵触的。“速溶咖啡”动机有内隐性动机A1动机A2购买行为….动机An动机A1动机B1动机A2动机B2….动机An动机B31、方向一致的动机总和可以强化购买行为买一件皮衣的动机（御寒、漂亮，价格实惠）2、相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为⑴购买一种商品引起的动机相抵触P67美食又发胖各类减肥食品、低热量、低脂食品