广告设计

广告设计第一讲第一章广告概论一、广告定义——广告的英文拼写为“Advertise”，可译为诱导。——在汉语中译为广而告知。——《中国人民共和国广告法》：指通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供服务的商业广告。——广义的广告是指促成沟通、促进认识的一切广告活动。二、广告意义——广告是艺术、文化、经济的融合体现。——广告传递相应的品牌或社会事业信息，使消费者牢记传达的先关产品、服务信息，促使产生行动——购买、消费行为广告的一个重要目的就是刺激甚至创造对某一产品，服务和想法的需求或者态度改变。除了广告，影响需求的其他因素还有价格和替代品。广告要达到目的的主要途径是创造产品品牌。当足够的品牌忠诚度建立之后，不用花费过多的广告费用却将使消费者很容易忽视本产品的价格，忽视竞争对手的产品，只关注本品牌的产品，并且很高兴向该企业提供建议和意见。也就是说该企业拥有了品牌特权，只要该品牌一在消费者头脑中掠过，很快他们就把该品牌和企业生产的一系列产品联系起来，并且和其他的产品区分开来。三、广告起源古埃及人用莎纸草，使销售信息和大字报。庞贝和古代阿拉伯遗址出土大量商业信息和政治运动历史资料。南非发现大量墙壁或岩石绘画，这种古老的沟通表现形式为原始商业广告起源，距今约4000年，历史经验告诉我们，外的户外广告和广告牌是最古老的广告形式。中世纪城市的发展，工场手工业业催生了资本主义经济，一般性的阅读无法满足商业需要，阅读和教育的发展，原始手抄广泛应用。15世纪中叶，德国人古登堡发明了金属活字印刷。加快了近代广告的发展，17世纪广告开始出现在英格兰每周的报纸上，17世纪初，STRASSBVRY在德创刊，这是世界上最早的报纸。此后，英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年，英国《新闻周刊》刊登了一则寻马悬赏广告，被认为是世界上第一则报纸广告。此后不久，各种商品广告纷纷见于报端。1666年，英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此，广告成为了报纸的组成部分及其经济收放最重要的来源。19世纪经济扩大化发展，广告一起成长。在美国，早期广告形式的成功最终导致了邮购广告的增长。•1895年一种体重增加产品的广告在1836年6月，法国一家名为香格里拉法新社报社（LaPresse）第一个创建包含在其页面上付费广告，使其能够降低价格，扩大其读者群，并增加盈利计算公式，很快复制。1841年，沃尼·B·帕（VolneyB.Palmer）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年，弗兰西斯·艾耶（FrancisAyer）又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。此后，不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司也大都有创立于这一时期。•19世纪中后期，欧洲工业革命在英国•逐步达到高潮，生产力大大提高由艺•术家莫里斯（1834-1896）艺术与工艺•运动，在装饰领域出现先一批专门从•事广告装潢设计的艺术大师.•阿尔丰斯·慕夏(AlphonseMariaMucha)•奥伯利·比亚兹莱(AubreyBeardsley)•尤金·格拉谢特(EugeneGrasset)•爱德华·蒙克(EdvardMunch)•亨利·土鲁斯-罗特列克(HenrideToulouse-Lautrec)•皮尔·波纳尔(PierreBonnard)•om3787_35.jpg1769SlaveSalesandAuctionsAfricanCoastandtheAmericas/SlaveAuctionposterCharlestown.jpg四、广告分类•由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。•最常见、最简单的分类标准，就是以传播媒介为标准对广告进行分类，主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。•以广告传播范围为标准，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。•以广告传播对象为标准，可以将广告分为消费者广告和商业广告。•以广告主为标准，基本上可以将广告分为一般广告和零售广告。•根据传播的层面，分为产品广告和品牌文化广告。五、广告主要形式一）、户外广告媒体普遍商业广告媒介包括：广告栏，印刷传单，广播，电影和电视广告，网络横幅，网页弹出式广告，空中广告，公共汽车站台，杂志，报纸，推销员工，公共汽车侧身，出租车车身，日常用品，商品标签，音乐和视频，以及某些票券背面等等。广告主愿意付费以宣传其企业和商品达到其预期目的的任何媒介都是广告的形式。而广告主的产品定位则通过广告各种形式表现出来，如：某些广告只刊载在娱乐性媒体上，促成消费者在养成的潜意识指导下购买商品。1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris发布了Mini:MorrisMini-Minor和AustinSeven_MINI迷你汽车•PANTENE潘婷洗发水户外车身广告•采用夸张的比喻表现形式，隐喻针对长发日常护理的专业性。德国著名的招聘网站Jobsintown.de户外广告系列2007纽约国际广告节[户外类]金奖得主广告语“life’stooshortforthewrongjob”俗话说“男怕入错行，这句话是很有道理的，并且也同样适用于外国。•Life’stooshortforthewrongjob•Jobsintown.deCoop’spanint•二）、电视商业广告电视商业广告CF(CommercialFilm)一般是面向消费市场的最大兼最有效的广告形式。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。视听兼备、普及率高更直接、更具有强制性再现商品易与收视者建立亲密感情。优点：普及率高、深入家庭。不足：时间限制；制作繁琐；费用高；相对报刊不能详细解释和保存。•电视广告的表现形式电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。1.故事式用讲故事形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。2.时间式用记录片或叙事手法，向受众交代时代进展与商品的关系。3.印证式用知名人士或普通人士来引证商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果，但广告的技巧必须高明，否则受众会怀疑被访者言辞的可信度及真实性。•4.示范式•用比较或示范的手法，表现出商品过人之处或独特的优点。•5.比喻式•用浅显易懂，人所共知的比喻，引出广告商品的主题。•6.幽默式用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会与接受广告信息。•7.悬念式•用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。•8.解决问题式•将一个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决难题的答案。•9.名人推荐式•用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激购买欲。•10.特殊效果式•在音响、画面、镜头等方面加上特殊效果，营造气氛，使受众在视觉方面产生新刺激，留下难忘的印象。电视案例赏析：互联网广告互联网广告是一种新近兴起的形式。网络上的广告空间费用多少并非是由网页的访问率决定的。电子邮件（E-mail）广告、搜索搜索引擎广告等。互联网是一个有效的营销传播途径。互联网的特性：自由、民主、随性、草根、互通，让一切皆有可能。当内容化广告与用户抓取技术实现了完美结合时，我们便可从中得知内容广告传播的速度、广度、深度、强度、黏度、精度，而互联网的传播特性可实现多人体验、互动、分享、扩散，而再次的单人传播让成本趋于零。下一讲：广告设计表达敬请关注！•谢谢观看！四、优秀的广告：1、准确传递信息、视觉优美、内涵深刻、形式简洁明了、表现创造真实、追求新颖表现、遵循道德法律规范。五、广告设计表达文字•广告文字部分被称为文案，根据文字在广告中的作用，文字分为标题文字、正文、内文等。标题文字直接传达广告主要信息，正文解释主题信息对图形部分其补充说明作用，内文是商品和企业的相关信息。•广告文字部分根据其信息特点和表现氛围，选择与之匹配的字体经行文字表现，使图形和文字完美结合，共同传达信息。图形图形在绝大多数广告中扮演着举足轻重的角色，是构成广告画面的主体。图形创意的优劣，直接关系到广告的成败。在图形创意上，单一、固定的视觉形象已经司空见惯，新奇的图形表现是设计成败的关键，我们要学会制造不同、新奇、打破事物固有的造型，将不同性质的事物经行巧妙地组合，通过形态特征的关联产生新的意义。•1双形同构•把两个毫不相干的事情或概念组合成一个兼具两者特征的全新事物或概念，并为所宣传的事物提供了可能，被联系在一起的事物或概念越不相干，产生的效果越让人新奇和兴奋。•2、空间层次•将背景中的一些元素和前景中的元素经行恰到好处的结合。•聚集成形我们有意识地将若干类似的元素减少、放大变形聚合形成另外一种形态。•双关表达•同时解决两个不同的物形，并通过两个形之间的联系，产生意义。双关意味着图形的双重含义，一重是表面含义，一重是隐含意义，而暗含的意义往往是图形的主要想传达的含义。下讲：广告创意二谢谢观看