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【和平大道2007年全年推广策略提报】东方博文广告和平大道项目组2006.11.9PART1-行销环境分析一、政策环境与本项目有较强相关性的政策国六条第一条第二节自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。分析：该政策的出台对尚未取得开工许可证的项目影响较大；也可由此看出，舒适性产品将逐渐成为市场中稀缺性产品，其地位也在发生根本的改变。二、市场环境1、由于本案的产品比之一期发生了根本性的变化，因此，以前我们所认为是竞品或是能够构成威胁的产品也有了本质的区别；2、从前与本案产品类型相同的项目主要集中于进入市场多年的老项目，产品形式相对落后，竞争乏力、销售较为缓慢；3、我们也将对比的范围扩大，从而进行本案的核心竞争力的分析；A、2006年推广力度最大的项目—华远裘马都：以300平米的洲际公寓为主：精装修价格为18000元/平米。2006年10月开盘，2008年7月底入住。其中正在销售的1号楼价格均价18000元/平米，共136套，已签约47套。B、最精致的项目—万科东第：110-170平米为主力户型：精装修价格为15000元/平米。位于朝阳公园南侧，棕榈泉国际公寓西侧。2006年9月9日开盘，共300套。已签约112套。C、区域内最高端的项目—US联邦公寓：162-394平米为主力户型：精装修价格为23000元/平米。位于三元东桥南1000米。2006年7月22日开盘，共293套，预计2007年底入住。已签约16套。注：本数据来源于北京市房地产交易管理网，截至时间2006年11月12日本案在市场中的地位通过上述分析，我们不难发现：如果从纯居住的角度出发，本案比之其他产品优势明显；最为关键的是：从精装修、价格层面分析，本案的产品均好性及性价比是最为突出的。另外，在面积区间的控制上，能够看出，固然是舒适性产品更容易取悦市场，但是从居住、投资两方面而言，精装修公寓在170平米以下将更加容易得到受众的认可。三、结论综合宏观经济环境和区域特征，本案有如下发展方向：1、价格有一定的提升空间，该空间将随时间推移和区域价值的提升而被更大地释放。2、产品在区域内的综合性价比特征较为明显，结合新产品、新设计的特征，必然在区域内形成强势项目。3、在推广中，我们应将上述优势再度放大，利用项目的稀缺优势带动整体优势的发展。PART2-产品定位及客群分析一、产品分析东三环稀缺舒适型产品的样板典范A.主要面积控制在160-170平米的三居，兼顾居住的舒适性与投资的可控性；B.产品起居室面宽达到了4.5米以上，保证了采光需求与通风效果；采光性的重大意义：经常在北京居住的人士对阳光有特别的渴望，这主要是因为北京的空气质量相对较差；这导致高端客群更喜欢在自家室内享受阳光，而大面宽产品无疑使采光性能发挥到极致。C.公共空间标准的提升，豪华感更强，大堂两层挑高更加体现城市豪宅的需求；D.精装修：没有同于其他项目，以统一模式的精装修出售，而是以主要三种不同风格的装修方案呈现给消费者，增强了产品购买的个性化，为客户创造了更大的选择空间。二、产品定位本案产品最大的特征来自两点：1、产品优势：就是我们之前所看到的内容，以及一期延续下来的固有优势；2、特别优势：在这里，我称其为“生活优势”让我们回过头去思考一下，能够跟我们存在竞争的区域内产品或其他产品：无论是价格高于本案的项目、或目前销售状况很好的项目，它们都存在一个问题：日常息息相关的生活问题怎么解决？在说得明白点：基本的生活配套都无法解决，是否还能称之为“城市豪宅”呢？定位思考：本案——既是城市豪宅的代表作，也是不同于其他同类型产品的居住型社区；定位方向——豪华、舒适、便捷的生活方式，本案除了将延续高端住宅的共有个性外，更多的是体现产品的价值感与居住感受的诉求；定位感受——不拿建筑与环境去硬拼，要以居住者的生活需求为突破点，这也是对自身产品定位的关键把握点；拒绝做高高在上的豪宅，我们要做能够拥有舒适生活的城市公馆！把生活的便捷性、居住的灵动空间表现出来！给予城市消费者一种和平、温馨的生活心态。体现重新回归城市豪宅的国际居住优势。这是物质享受与精神享受的双重体验！客户素质普遍较高A.由于本案属高端类国际化社区，总价相对较高，要求购买者具有一定的资金实力与文化素质。B.从一期反映的客户情况来看：以机关部委、大型企事业单位中高层管理人员，CBD、燕莎、国贸商圈的高级白领为主。C.需要便利的生活氛围，能够满足其生活方式与习惯。三、客群分析自住为主A.与紧邻CBD的项目还是存在一定的差异，客户购买本案多以自住为主。B.当然，这就需要产品在满足高端、舒适的前提下，对于周边生活配套的要求。C.与城市核心毗邻、同样需要充分享受生活的空间。“回归型客户”为主要组成部分A.居住是需要有亲身体验的，没有居住经验的人是没有发言权的。B.也许他们之前有过为追求居住而搬到郊区的经历，但是不够便捷生活使他们开始了重新择居。其中不泛“二次置业”客户A.由于本案属高端类居住型产品，总价相对较高，购买者多数不是首次置业。B.二次置业由于有购房经历，因此通常宣传手法和操作技巧对他们的影响必然会大打折扣。C.因此我们有必要对购买群体作进一步的分析，从购买行为中找出规律，为即将的宣传推广作准备。消费群体的归纳通过上述分析，我们可以将购买本案的置业群体分为三类：A.升级置换或购买者—更看中产品的综合特征，对生活品质的提升；B.平级置换或购买者—看中本案某些特别的优势：地段、位置、产品优势等等；C.“城市回归”购买者—配套的完善性，是其最为关心的核心问题；他们的购买动机虽然各不相同，但某些营销手段却普遍有效，即：1、现场情景感：包括样板间、园林景观及示范区和售楼处；2、项目的价值感和业内口碑：此项内容尤其对主力购买人群A类有特别重要的意义。3、对物业公司有相当程度的依赖。PART3-推广战略与战术“和平大道”从推广来说：延续了“和平里的小镇”的基本环境优势，在产品品质与自身建设上进行了进一步的提高。这也是我们在今年年中所提出的向豪宅进发的根本变革。从策略上来看，我们将以占尽“先机”推广为最佳。一、战略思考二、战略规划先机-突出产品的高端特性，重新树立市场形象。样板间-突出精装修样板间风格。以全新的视觉效果赢得先机。广告诉求-提前宣传，借势造势，形成良好的市场口碑。售楼处-进行售楼处内部的重新包装，以匹配高端城市豪宅的风格入市。三、最佳推广时机对于高端类城市公馆产品而言，精装修样板间、售楼处正式投入使用，是销售推广的前提条件。因此，我司认为在具备上述条件之后，再确定开盘销售时间：因此，初步规划项目于2007年3月开盘。由于产品调性转变的特殊性，在此基础上，开盘前2个月为项目预热期，开盘前2周为最佳的全面市场攻击时机。四、最佳开盘顺序3月份：6号楼开盘5月份：4号楼开盘7月份：5号楼开盘通过开盘顺序体现产品品质；确保广告的口碑传播度的加强与价格的提升策略。五、广告策略广告策略是广告诉求的核心，本案的广告策略主要表现为：A.推广从网络开始该策略对本案主力购房人群有重大意义B.大力开展公共关系营销该策略对高端项目和持续推广能给予极大支持C.有效媒体资源的利用是保证信息高效告之的必要条件六、推广阶段划分2006.122007.022007.032007.052007.07品牌导入期品牌强化期品牌建立期品牌升华期第一阶段：品牌导入期2006.12-2007.02销售工具-“一对一”发放围档/指示系统的强化-吸引路过客户积累客户-为开盘蓄水（老业主的挖掘）网络、软文-市场渗透、特点强化第二阶段：品牌强化期2007.02-2007.03平面媒体-预热，集中轰炸市场网络链接-搜房/焦点户外广告-开盘消息的告之第三阶段：品牌建立期2007.03-07.05开盘口碑传播-DM直投/《客户通讯手册》样板示范区开放/精装修方案展示软文-项目详细情况的传递第四阶段：品牌升华期2007.05-07.07杂志-对于本案品牌提升的推广系列公关活动开启七、重点策略分析2007年，和平大道的推广费，预计为：800万元在费用的基础上，我们不得不考虑一个问题：如何把钱用在刀刃上？运用广告的最大效力来完成本案今年的推广。为此，在对诸多媒体进行分析后，我司认为，有如下几大媒介是必须为我们所用的，以此来保证推广的有效性。A.网络及其链接：据北京市几大著名代理公司调研后，认为网络是目前购买10000-16000元/平米产品最为有效的媒介途径。自身网站的建设也引起了越来越多的开发商的重视；因此本案网络识别系统一定要加固完善，并且对于几大地产网站的链接（大旗帜、按钮）一定要进行部署。B.户外/围档：本案最为珍贵的推广媒介。是吸引东北三环路往来车辆、行人的最大招牌。新信息的及时发布，让更多的市场受众在第一时间了解到本案最新动态，形成与消费者的纽带关系。C.软文：比之平面广告更能发挥效力的媒介；渗透能力强、可进行连续性发布，对于媒体的选择空间较大，并且不受时间限制，时效性强。可进行半软半硬、图文并茂的形式进行宣传。D.平面媒体：开盘前必须运用的媒体。用于集中轰炸市场，广泛告之的目的。对于本案而言，只在开盘前夕预热时运用此方法，更多的还是以软文诉求为主。E.公关活动：这将是本案推广的最大重点，也是口碑传播的最好体现方式。从开盘开始，延续到每一个搂座的开放，我们将紧密的与消费者进行互动，依托活动拉进与他们的距离。同时，软文、网络、《客通》将为活动服务，进行活动期间内容的跟近。八、公关活动展示开盘活动充分利用现有资源组织开盘活动。以样板间开放为开盘活动的重头大戏，现场可设其他小活动及开盘当日的促销活动辅助。既然以样板间开放为重点，就要在样板间内大做文章。定时在样板间内进行室内情景表演，体现舒适、便捷的生活方式，当然，表演为分时段进行，以不影响客户参观为准。另外，可在样板间内摆设茶道、小点心等零食，客户可在此驻足，充分感受这种生活品质。由于开盘时天气尚冷，建议以利用售楼处空间为主，其中户外活动主要为两个亮点：在广场放飞和平鸽，以此开启“和平大道”生活。取“和平”、“和谐”生活之意。种植“和平林”标志着开盘。系列活动抓住受众的眼球，以他们所关心的兴趣点作为活动的主诉求，以此贯穿系列活动，达到“攻心”的目的。1、3-4月份：为开盘月，主要以样板间展示为主要活动形式，设在样板间内的茶道表演等艺术展示将持续到4月中下旬；2、5月份：“和平大道民俗文化月”。以“五一”黄金周开启此次活动，以这一代消费者儿时的民俗活动吸引起兴趣，由此体现“老城区、新生活”的精神诉求，引起与消费者心理的共鸣；系列活动3、6月份：和平大道宠物秀。邀请准业主、意向客户的爱犬参加，进行选美表演，并进行评奖。届时务必做好现场管理工作，以在户外展示为主，从而带动来访客户的观赏兴趣，由此体现和谐生活场景；4、7-8月份：“和平大道摄影展”。以拍摄北京老城区照片为主，或是收藏已久的老照片，尤其是对和平里的追溯，以照片与新生活的比对所产生出的反差，进行对和平大道的素描。届时在售楼处内将设立一部分展示空间，所有参赛照片均由专业摄影专家进行评定。装订成册，成为本案的“精神读本”；系列活动5、9月份：和平会成立。所有成交客户均可直接入会。客户保养工作开始：介绍成交政策、会员特殊活动展开；6、10月份：“和平美食月”。邀请名厨主理进行私房菜制作展示，并邀请参与客户进行现场表演，来宾均能够享受到名厨私房菜；另外，配合美食月活动，10月份当月的每一天均可以在售楼处内享受到不同国家的美食，度过一个美食的十月。其中当月成交的客户可得到两张餐券（餐厅另定）；九、售楼处调整建议1、风格调性：进行内部的重新包装，减少桌椅，多以绿植进行点缀；设置分区或独立隔断，以保证与客户谈话的私密性；2、主场建议：售楼处将在以后的时间内成为公关活动的主场，建议能够留出足够的空间进行现场活动的展示；可搭建小型MINI舞台，便于活动所用；十、样板间方案建议1、建议三种装修风格均进行样板示范，