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LAXDN2006年度秋冬季终端促销策划案LAXDN立业二十年芳华流转感恩至深前言比蓝国际品牌行销顾问机构在八月份已初步完成了LAXDN《终端诊断及品牌规划方案》、《行销杂志规划方案》、《终端管理方案》、《终端及展厅设计》、《品牌传播设计规划方案》等系列的工作。眼看着2006年十一黄金周即将到来，“金九银十”一贯是商家必争的销售黄金季节，因此，比蓝国际九月份的首要工作任务------《LAXDN2006年度秋冬季终端促销策划案》的出台显得迫在眉睫。。。。。。打好一场漂亮的系列秋冬促销翻身仗，对于LAXDN的品牌形象建议及传播以至快速的资金回笼有着不同寻常的意义。一、中国市场分析1.品牌如林。各个品牌之间自然存在着激烈的竞争。近年来品牌数量大量增多，在二三级市场，直接威胁LAXDN的是不失时机地扛着“休闲男装”的牌子崛起的福建兵团。2.作出品牌名气的路径可分为三条：第一条是，本是国际名牌，不声不响地坚持自己的定位方向做市场，让消费者认识到自己的质量，再进一步了解到自己的国际名牌背景，在中国逐渐铺开市场；第二条是，本是国际名牌，进入中国市场，大做公关广告，按服饰的文化性质进行系统操作，一举全面打开市场，再坚持原定方向前进；第三条是，本是国际名牌，长期坚持大广告投入，做出名气。3.服饰市场是时尚敏感多变、花样丰富多彩的市场，但是，又必须给消费者永恒不变的做工、面料的功能质量方面的坚定的保障，这只有著名的品牌才能做到。而著名的品牌又必须发出一些时尚文化方面的引导的信息，才能确保品牌的美誉性、独创性、时尚性，来增强消费者的信心。4.中国的阶层之间的流动性很大，不同阶层人们的处境与心态变化非常快。而某种品牌的服装，又是基于某种阶层的审美观念、个性表达的需要，才能打开并拥有市场。5.我们需要综合考虑上述分析，作出我们自己的选择，以确保这是“选择中选择”。二、竞争对手促销表现窥斑见豹，从对手七匹狼父亲节的促销表现来看：父亲节店铺外效果1父亲节店铺外效果2父亲节店铺内效果五一黄金周促销物料结论：竞争对手七匹狼显然很重视节庆促销，不轻易放过任何一个可以传播品牌文化的机会。这对我们形成了压力。就拿父亲节来说，七匹狼成功地利用了文化宣传刺激了消费者的情感内心，获得了销售上的促进，但对于主形象的选择还是存在着问题。这样的一个老父亲形象虽然具有震憾性的人文关怀精神和艺术感召力，但与七匹狼本身的狼文化及产品定位还是存在着差距，使得店内店外显得极不谐调。这种不谐调同时也使我可以更清晰地看清二三级市场的文化传播的凑合与不系统，但意识形态的到达，市场先机的抢占的确使七匹狼已胜一畴，这显得LAXDN秋冬的文化与产品的促销分外紧迫。三、关于LAXDN的促销战术的初步构想为确保本次促销活动不损害本品牌的长远利益，先做初步构想，以此作为本次促销活动的指导方针。根据上述分析：1.必须对目标市场进行更为细致的分类。我们原来将有品味的、消费水平较高的、有一定文化的人（名人雅士、白领阶层等）作为目标消费者，这是从社会学的角度进行的一种划分。我们还必须从心理学的角度进行进一步的划分，选定具有某种心态、个性的审美观的人士作为目标消费者，因为广告促销是一种心理战术、战略。根据数年来的市场实践分析，我们可以确定：本品牌的目标消费者具有以下特点：踏实、理智、自信、优雅、富于情感、心地善良、认真、敏感、睿智、从容、博大、宽广、不喜欢自我标榜又不喜欢与人雷同；这种人不是花里胡俏、夸夸其谈、浮躁、迷信名牌的人，往往是成功者。而成功者最大的内心隐密与至高情结是什么？是感恩。2.根据上述划分，我们要为本品牌塑造相应的品牌促销形象，赋予本品牌相应的品牌个性，并使之具有易于传播的文化内涵。有所舍弃，才有所得到，本品牌将因此而领先一步，能在二三级市场的服装品牌中树立自己鲜明的、切合实际的、具有强大促销力的个性形象。统计数据表明，在传媒和信息均在不断对消费者进行轰炸的今天，在消费者拥挤的脑海超限里，对某一类型的商品只能记住七个以下的品牌，这些品牌信息均在不断变化更换。我们在社会大众的服装品牌的记忆中，必须通过巧妙的构思、科学的安排，加强本品牌的个性传播力量和文化渗透能力，使之进入服装品牌的前七名的稳定的地位中，在众多的品牌中脱颖而出。3、针对LAXDN在品牌形象上已经被二三级市场消费者逐渐认识和接受，实施促销的重要举措施就是实现品牌价值（优雅、自由、活力）的延伸-----“感恩”，通过对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销售，利用主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区隔性并带动销售。这比一般性单纯的打折和让利显得富含更多的文化附加值意义。恰逢LAXDN二十年华诞，“感恩”这个概念既附合目标消费群的心态，同时也附合企业自身的企业文化思想根源。四、确定LAXDN秋冬促销的核心传播价值莱克斯顿（LAXDN）促销核心传播价值：感恩形象联想：一个经历逆境的成功人士消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、宽广……感恩文化的价值感恩是一种人生态度，一种积极的人生观:我们要感谢父母：是他们孕育了我们;我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空间;我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽;我们要感谢上天：因为它是那么的公平,即便给了我们那么多的无奈;感谢大地、感谢所有的一切,同样也感谢我们的竞争对手!感谢我们的敌人！感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子,感恩是人与人之间的和谐因子。这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行为，更是一种人生态度与处世原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理，他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男人的特点，这与LAXDN的目标消费群体有着惊人的统一。因此，在促销主题的选择上，我们会开发“感恩”这一主题，同时对感恩文化进行深度挖掘与转化，让laxdn品牌人性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合，同时符合成功者的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识与传播，能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建立一种文化的共识，并在产品与消费者之间建立LAXDN唯一消费心理感受与联想。五、促销传播：让品牌“动”起来品牌建设的“堆土理论”品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，一方面需要不断的加固：堆土、踏实，再堆土再踏实……；另一方面还需要大坝货真价实，而不是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市场竞争中挺立不倒，也要确定自己传播推广的核心价值后不断进行品牌积累——新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌势能。因此，在确立“感恩”作为促销的核心价值后，企业的每一项社会活动以及企业内部文化活动都要围绕这一中心开展，不断发展与延伸，让品牌真正的动起来，并在动静之中不断积累。六、促销方式选择无偿SP无偿附赠——以“酬谢包装”为主。无偿试用——以“免费样品”为主。无偿SP惠赠SP买赠换赠退赠折价SP折价优惠劵折价优惠卡现价折扣减价竞争低价经营大拍卖及甩卖竞赛SP征集与答奖竞赛竞猜比赛优胜选拔赛印花积点竞赛额外包装包装内赠包装外赠功能包装逐户分送直接邮寄媒体分送流动分送售点分送集中领取如买一赠一，买五赠二，买一赠三等加1元送××产品，再花10块钱买另一个消费者累计消费返利,当消费三次以上退还一次的价款等印有产品的原价、折价比例、有效时间等。顾客可凭券购买并获实惠由会员卡和消费卡两种形式存在在现行价格基础上打折销售它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大产品以低于市场通行价格水平来销售商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式过举办某形式的比赛，吸引爱好者参与，选出优胜者的促销方式在某一时间内顾客通过收集产品印花，达到数量时可兑换赠品偶尔路过看到的深圳某百货公司的促销方案：o丽婴房05年秋冬装2件8折(不含常年款、连体装)(会员再享95折)o黄色小鸭全场服饰8折，用品85折，满300抵扣40B1专柜oKAKO新品满300减70，部分商品5-7折3F专柜o新品满288元加10元换精美手链一根，部分商品特价3F专柜oJACK&JONES活动期间，在JACK&JONES专柜一次性购物满688元，外加19元可获得价值249元皮夹一只4F专柜oSPARKLE活动期间，满198元减50元4F专柜o美津浓一次性购买正价商品满688元减168元、满488元减88元、满288元减58元以上优惠不重复享受，以单张小票计算，不得累计4F专柜o温沙蒂满1500元送包一只(送完为止)4F专柜oBIANCO满1800元送T恤一件(送完为止)4F专柜oNICECLAUP购两件新品送指定衣服一件2F专柜o樱桃小丸子新品满200减40(用品特价品除外)4F专柜oCOZZI一次性购正价货品满1500元，即赠价值490元开衫一件3F专柜oCHABER购新品两件享8折3F专柜思考：1、促销活动不必太复杂，但如果没有主题再好的方案也有被稀释、淡化、淹没的危险。2、针对LAXDN来说促销方法还是应以惠赠SP及折价SP为主。无偿SP的酬谢包装也是不错的选择，但要视包装是不是方便可行。竞赛SP可选择性地在店铺密集的大区开展，这样做的优势是可以以很少的媒体费用覆盖到所有的可能伸展得到的市场。3、针对LAXDN的渠道模式及各店铺的具体情况，户外的促销活动，路演搭台等不适合。但可以在销售旺季店铺密集的大区省会城市开展有创意的费用却又不是很高宣传活动，这对迅速提高这所城市对LAXDN的品牌认知力是有莫大的好处，并能够影响下辖地县市的消费导向。五、项目企划（一）、企划目标1、实现品牌知名度与美誉度的提升；2、销售促进，LAXDN秋冬“感恩”促销将成为LAXDN品牌的提款机（二）、推广主题主题：LAXDN立业二十年,芳华流转感恩至深广告语：珍惜就会拥有感恩才能长久生活就是心存感恩我感恩我快乐LAXDN立业二十年芳华流转感恩至深（三）、推广策略：整合攻略（出发点：回报社会回报消费者）服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化风格，为了让LAXDN目标消费群体沟通的平台变得清晰起来，我们深入地谈文化、谈品位、谈思想。推广策略组合一：终端制胜1、策划感恩服务标准手册(原终端管理手册)2、随产品附赠关爱小礼品（每天送出十五个）在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、袜子等小礼品，体现LAXDN无微不至的关怀每一位消费者，感谢他们一如继往的对LAXDN的支持与厚爱，小礼品在设计上统一标注LAXDN“感恩之心”以及“拥有就要珍惜感恩才能长久”的促销广告语。同时，赠送之前，不做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现，增加顾客满意度。4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，（节庆促销以外）每周更换一次，体现文化氛围，供顾客观摩、思考（全国统一安排计划）例句：感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。人生在世，不可能一帆风顺，种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对、旷达地处理。这时，是一味地埋怨生活，从此变得消沉、萎靡不振﹖还是对生活满怀感恩，跌倒了再爬起来﹖英国作家萨克雷说：“生活就是一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。”感恩不纯粹是一种心理安慰，也不是对现实的逃避，更不是阿Q的精神胜利法。感恩，是一种歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。5、为丰富送给高品位人士的礼物的内涵，我们将专门为LAXDN感恩文化设计一本文集《感恩的心》，书中将诠释感恩文化的精髓以及收录“感恩的心”心情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装祯、内容可读。让消费者随手拿过书翻翻的时候，想起LAXDN。6、制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品，调动终端卖场氛围海报、立牌等设计表现店面广告可取促销广告折页推广策略组合二：公关制胜——重点区域市场乃至全国市场“感恩的心”心情故事征文大赛以湖北市场为例（选择专卖店较多的区域市场,便于媒体的影响覆盖）时