白酒整体广告推广策划书

孟尝君酒广告策划书第1页共12页孟尝君白酒广告整体策划方案孟尝君酒广告策划方孟尝君酒广告策划书第2页共12页案目录一、前言.................................................................................................................3二、市场分析.........................................................................................................31.营销环境分析.................................................................................................42.消费者分析.....................................................................................................43.产品分析.........................................................................................................5三、企业和竞争对手状况分析.............................................................................51.企业在竞争中的地位.....................................................................................52.企业的竞争对手.............................................................................................53.竞争对手的优势及劣势.................................................................................54.竞争对手以往的广告活动概况.....................................................................6四、广告策略.........................................................................................................61.广告的目标.....................................................................................................62.目标市场策略.................................................................................................63.广告诉求策略.................................................................................................7五、广告表现策略.................................................................................................71.广告表现主题.................................................................................................72.广告表现内涵.................................................................................................73.广告语.............................................................................................................74.视频类广告创意脚本.....................................................................................75.网媒、平煤类广告文案.................................................................................86.广告媒介策略.................................................................................................9六、广告计划.........................................................................................................9孟尝君酒广告策划书第3页共12页1.广告目标.........................................................................................................92.广告时间.........................................................................................................93.广告表现形式.................................................................................................94.广告发布计划及费用预算...........................................................................10七、广告活动的效果预测...................................................................................11一、前言山东孟尝君酒业有限公司创建于1993年，前身为茌平县孟尝君酒厂。2004年投资1000余万元扩建新厂，企业更名为山东孟尝君酒业有限公司。公司主导产品有：36度“五星级”孟尝君酒、38度“王牌”孟尝君酒、38度“至尊五星”政务接待用酒、38度“金五星”酒、52度十五年窖藏(白陶)、53度十五年窖藏(黑陶)、特制珍品、“木盒一号”、孟尝君“坛子酒”、孟尝君“生态酒”等高中低档40余个品种。其中36度“五星级”孟尝君酒在全省白酒行业质量检测、监评中，连续十年被评为省“优级产品”；38度“王牌”孟尝君酒，在全省白酒质量检测监评中，连续三年被评为省级“优级产品”。2007年获“十大自主创新品牌”、“山东省商业名牌”。2008年被评为“2008百姓喜爱的山东十大白酒品牌”。2002年8月我公司注册并使用在白酒上的“孟尝君”商标被认定为山东著名商标。2005年再次被认定为山东著名商标。2006年6月顺利通过了ISO9001质量管理体系认证。我公司生产的“孟尝君”牌白酒、纯净酒被中国“江北水城”旅游节组委会定位指定产品。十几年来孟尝君酒深受广大消费者的好评，为企业赢得了利益，赢得了荣誉。孟尝君，战国时齐国宰相，以“养士三千”而知名，号称战国四公子之一，其“诚信昭天下、仁义满乾坤”的豪爽风度，被誉为山东人性格的典型代表。孟尝君酒的来历—孟尝君老管家的后代芯竹，带来全孟家寨的人到司马相如开的文君酒肆喝酒，还带来贺礼—战国名士秘藏的孟尝君酿酒秘方。文君酒肆按孟尝君酿酒秘方，酿制的酒又加上红胶泥抹壁的窑藏工艺，酿出的孟尝君酒，更加香醇可口，司马相如取名“凤求凰”。整个长安城，人们争相品尝孟尝君秘方酿制的好酒，文君酒肆从此更加生意兴隆，连卓老爷都避着夫人偷喝。从此孟尝君秘方酿制的酒香遍长安城的大街小巷。使司马相如与卓文君开的酒肆生意红红火火，连长安城的文武大臣也都抽空光顾文君酒肆。本广告策划方案通过以山东省聊城市（主要以茌平本地市场为主）为目标市场的调查报告，参考以孟尝君酒以及同行业相关的营销、广告等综合分析，以突出产品所蕴含的历史人物性格、文化底蕴为主导思路，结合山东人的酒文化思想，将孟尝君酒品牌的广告宣传以占据本市市场为基础，向全省及全国的宣传为目标，从而形成本次对孟尝君酒的广告策划方案。二、市场分析孟尝君酒广告策划书第4页共12页1.营销环境分析茌平县所属山东省鲁西南地区，地处鲁西平原，总面积1117平方公里，辖6镇8乡2个街道办事处，810个行政村，56万人口。人均收入1500元左右，企业族群有：信发集团、齐鲁味精、999味精、华鲁制药、金号织业等共计十余家营收过亿元企业。茌平县及聊城市地区目前主要白酒品牌有：国窖1573、口子酒、红高粱、全兴大曲、舍得酒、郎酒、金六福酒、景芝酒业、稻花香、洋河大曲、扳倒井、衡水老白干等。整体白酒市场拥有1亿元以上的总体空间，并呈现种类众多、价格体系复杂的情况。2.消费者分析茌平县由于县内拥有众多的过亿元企业集群，整体消费水平属于中等偏下水平，但是高端白酒消费市场空间较大，国窖1573的500多元的产品年销售额在1000万元左右，说明茌平县地区的消费并不乏力，但是低端产品消费者跟风情况严重。消费类别消费习惯选择产品因素消费人群选择产品首选产品选择价位高端消费一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况。品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格。科长、局长、乡长、企业主、企业高管等。国窖1573、茅台、五粮液、舍得、酒鬼、红花郎、洋河等。国窖1573单品价格500元以上中高端消费一般是公务、社会交际、应酬、接待、送礼等消费情况。品牌知名度、包装表现、消费者从众心理、价格。科长、局长、乡长、企业主、企业高管等。泸州老窖、洋河、如意郎等。泸州老窖老字号特曲单品价格140~200元中端消费一般是社会交际应酬性消费、接待消费、送礼消费等。品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现白领、企业中管、政府工作人员等。孟尝君青花瓷、孟尝君窖藏十五年等。孟尝君窖藏十五年单品价格60~110元中低端消费一般是朋友聚饮、自饮、节日礼品、婚宴消费等。品牌知名度、价格、消费从众心理、包装表现工薪阶层、普通老百姓孟尝君老五星、衡水老白干、郎酒、全兴大曲、扳倒井等。孟尝君老五星单品价格20~40元低端消费朋友聚饮和自饮价格、消费从众心理、品牌知名度工薪阶层、普通老百姓老朋友、红高粱、小刀、老村长等。红高粱单品价格3.5~8元从以上分析可以看出，孟尝君酒在本地中端及中低端市场占据主导地位。消费者普遍存在消费从众心理和对品牌的知名度等消费因素，因此通过广告宣传引导消费者心理、提高产品品牌知名度，拓展孟尝君酒在中高端和高端消费方面市场潜力将成为首要目的。孟尝君酒广告策划书第5页共12页3.产品分析1)产品特性分析孟尝君酒采用固态发酵，五粮工艺。继承以“红胶泥抹壁”的窖藏工艺，融合传统工艺和现代高科技酿造技术为一体，精心酿造而成。酒质窖香浓郁，醇和柔顺，令饮者在醇酒陈香中。孟尝君酒主要产品涵盖38度~53度等种类，并适合从中低端到高端各类消费人群，价格