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琢家之经典，享尊荣之风——济南东易日盛家居装饰有限公司2009年品牌推广策划书引力媒体传播机构二零零玖年十月二十陸日一、市场分析与思考（一）市场障碍点分析1、障碍点之一：东易日盛品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何在较短时间内让东易日盛的目标消费者知道东易日盛品牌？东易日盛公司虽从成立至今已有二十一年，但在06年才进入济南家装市场。由于公司一直以来采取的都是低调的经营管理方式，注重企业自身的实力积淀，忽视了对外的推广。到现在为止，虽然东易日盛在业界已建立了很好的口碑。但对消费者来说，知道东易日盛装饰的并不多。如何找到切入点，既让老顾客重温与东易日盛合作的愉快经历，又让东易日盛新目标消费群及相关媒体引起足够关注，使东易日盛品牌形象在短时间内，从原有口碑相传的基础上，跃上更新的一个台阶。这将是东易日盛在2009年底必要解决的首要问题。2、障碍点之二：济南高端消费群体在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将东易日盛品牌和东易日盛产品传播到这一群体？东易日盛锁定的目标消费群为金领阶层，这一群体虽然有一些共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。如何有效使用东易日盛现有客户资源，并通过有效地通过各种途径，使目标消费群体对东易日盛品牌和产品有一个更为清晰的认识，是东易日盛要跨越的又一障碍。3、障碍点之三：家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如何让消费者消除这种任危机？济南的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者使用一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，使得客户满意度低。再加上一些装修游击队的不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣的影响。如何建立一个行业规范，重建家装行业的诚信？以此来传播东易日盛品牌和经营理念，是东易日盛面临的第三个障碍。4、障碍点之四：面对济南家装市场诸多的有力竞争对手。东易日盛如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标？济南家装市场现在是诸侯争雄的一个局面。若干强手为争夺市场的份额，频出高招。行业内大型家装公司多以与开发商合作进行购房终端拦截方式占据众多目标客户资源。使得本已竞争白热化的家装市场，争夺更为激烈。面对这种群雄割据的局面，东易日盛应如何突破重围，取得家装高端市场的更多的份额呢？5、障碍点之五：东易日盛如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动？所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易传播，概念清晰。东易日盛2009年应以什么样的市场推广整合点，整合东易日盛原有资源来对东易日盛品牌形象进行传播推广呢？从上面的分析来看，东易日盛要树立自己的形象，推广东易日盛的产品，将面临着很多推广问题和障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将东易日盛进行SWOT分析。（二）东易日盛SWOT分析1、优势：（1）公司成立时间长，行业经验丰富。东易日盛装饰1988年创办至今已有21年，经营者设计思想、经营理念都相对成熟，在目前高端家装行业中鹤立鸡群。（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有业内及有影响力的设计师；（3）东易日盛品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖项。2、劣势：（1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售拉力。导致目前的客户相对较少；（2）公司针对高端目标消费者还没有建立一套完整的客户信息体系，不能很好地让消费者感受东易日盛的精品服务。（3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的难度。3、机会：（1）随着济南房地产业市场的火爆，家装市场容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并且越来越讲究品位与生活格调。（2）随着全运会的顺利举行，使得济南市整体水平档次提升，济南地区东易日盛的目标市场需求相对比较旺盛，（3）目前，济南家装高端市场还缺乏领导品牌，强势品牌还没出现。4、威胁：（1）济南家装市场竞争激烈，各路诸侯，并立争雄，市场竞争愈演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了定位家居高端市场的公司，直接威胁着东易日盛的生存。（2）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。结论：综上所述，由于高端家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。东易日盛的优势是设计能力强，行业经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把东易日盛打造成济南家装高端市场的领导品牌。二、竞争策略定位1、东易日盛当前市场战略定位：独具个性的济南家装高端市场领导者目前济南家装市场为诸侯并立的状况，虽然有少数家强势品牌，但仍然缺乏行业领导者。尤其集中力量来做高端细分市场的家装品牌更少。东易日盛挟数年的行业经验、有外国设计师加盟的强而有力的设计师队伍，以及丰富的外部资源、独特的产品个性和市场定位，巧妙整合各项资源后是很有希望成为济南家装行业高端市场的领导者。况且同样作为行业中一个有力的竞争品牌，不进则退，不力争为行业领导者，则可能被后来者居上淘汰，市场的竞争是残酷而现实的。2、做家装高端市场领导品牌的战术：————内外结合，相辅相成内：指的是企业的内功，包括产品和其他公司内部资源。东易日盛拥有很好的产品、过硬的设计队伍和丰富的行业经验，并且把这些优势资源有效地组合起来产生1+12的作用，这是东易日盛能够成为行业领导者的根本。外：核心是在对东易日盛品牌和东易日盛产品的推广上，要有效地整合公关、促销等各种有效手段，“用一个声音说话”，把东易日盛独特的品牌个性树立起来，以吸引目标消费者，带动东易日盛产品的销售。3、品牌定位：————“只为少数人设计”（1）、“只为少数人设计”，更体现东易日盛坚持的精品路线。尊贵，在精而不在多。（2）、“只为少数人设计”，明确地把东易日盛要服务的目标消费群从普通大众中区分开来。这一群体既拥有财富，又拥有高品质的生活追求。（3）、“只为少数人设计”，把东易日盛品牌从行业中众多品牌区分开来，有力凸现东易日盛的品牌个性。4、目标消费群定位（1）、年龄：35－45岁左右，成功人群为主。（2）、具有较高的学识文化，学历大多在大学以上。（3）、家庭月平均收入很高，总资产应在百万元左右。（4）、职业比较分散，有在外企工作的高级白领、企业经营者、证券金融行业的高级白领等。（6）、个性描述：大都是二次置业，讲究生活品味。既理性实在，又拥有一定的理想主义色彩；生活态度从容，为人细腻、精致、成熟；在二次置业装修的过程意味着对她的生活的一次重新的整理，所以对装修的要求更能体现自己的理想，以图实现自己的审美情趣。5、品牌标志东易日盛的品牌标志一直都能较好地体现东易日盛公司的品牌个性：简洁、时尚、现代中蕴含传统韵味，而且极有品味。从消费者访谈的结果来看，东易日盛品牌名及品牌标志给人以如下联想：“纯洁”、“精致”、“细腻”、“品味”、“品质”、“传统”、“高贵”、“典雅”、“成功”等。这些联想都反映了东易日盛的品牌个性得到较好的体现，所以说，现今的东易日盛标识形象在我们的传播活动中是极为有利的，我们将不断强化和丰富深化它，使其的形象更加丰满立体，并使消费者认为东易日盛代表着高贵与成功，与东易日盛合作是身份和地位的象征。6、推广口号推广口号：琢家之经典，享尊荣之风我们将东易日盛的品牌推广策略拟为：“晓之以情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：感情诉求：利用东易日盛的老客户来对东易日盛品牌进行传播。东易日盛老客户的朋友身份对其他东易日盛目标消费施加影响。以情动人，能更加有效地传达东易日盛之诚信度。理性诉求：加大对东易日盛产品的推广。使目标消费群加深东易日盛产品的个性特点认识。例如提炼东易日盛的经典案例，进行包装推广，向目标消费者介绍，以事实使得消费者增加对东易日盛的认同感。三、推广策略思考策略一：结合促销、公关，引发目标消费群的注意策略东易日盛品牌具有很好的业内口碑，而以前曾与东易日盛合作过的客户也对东易日盛留下比较深刻的印象。可利用家居行业普遍薄弱的售后服务为切入点，采用“寻找东易日盛的老顾客”公关活动手法炒作，引起目标消费群体的高度注意，举办系列联谊活动。通过东易日盛老顾客向新目标消费者辐射东易日盛品牌的影响力。同时赞助和行业相关的公益活动等增强品牌的美誉度和权威性。策略二：针对目标消费群较为分散，采用有针对性的渠道投放策略因为东易日盛的目标消费群相对比较分散，如果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想的投放效果。金领阶层这一群体有一些共性，出现频率较高的一些场所较为固定。我们可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料投放点，如济南的高档楼盘、星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场的贵宾厅，高档美容院、高中档购物场所、健身会、高档酒楼、银行、股市等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，免费赠阅东易日盛宣传资料及刊有东易日盛广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调稳重的外在形象。在消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。策略三针对行业竞争不规范，诚信度低的状况，采取实证策略1、首先利用东易日盛的老客户资源，通过举办与老客户的一些联谊会等活动，使东易日盛的老客户由自发宣传东易日盛转变为自觉行为，达到口碑营销的目的2、抓住现有客户，以东易日盛的尊贵服务活动来塑造东易日盛在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传东易日盛品牌。3、提炼东易日盛原有典型案例，用证言式广告发布，建立东易日盛的诚信度。策略四针对家装行业竞争激烈的局面，采取差异化策略济南的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尤其在高端市场尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为强劲的品牌在互相进行激烈的竞争，而东易日盛本身俱有的UPS则可以从诸多品牌中凸现出来：唯一性，只针对白领阶层以上的高端目标客户服务。在东易日盛的整个传播推广活动中（包括公关、促销）都精心塑造东易日盛的此种精品意识，应当可以在济南家装行业中独树一帜，树立自己鲜明的个性。策略五以“琢家之经典，享尊荣之风”为整合点，将东易日盛产品的艺术个性特征和东易日盛提倡的精品服务概念完美的融合在一起，展开整合传播。“琢家之经典”体现的是东易日盛的设计风格。将东易日盛原有的设计理念进行再提炼。反映东易日盛与消费者共同创造家居经典艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。“享尊荣之誉”则体现东易日盛的精品服务意识，通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”，而且可以进一步反映东易日盛与客户互动交流，共同创造生活艺术的合作精神，也体现了东易日盛要精心打造的尊贵“VIP”服务形象。因此，“琢家之经典，享尊荣之风”从产品和服务两条线上与消费者产生互动和交流。将会成为东易日盛产品推广中的一个明亮记忆点，有力传播点。推广传播的措施小结：以关系行销、公关为主线，贯穿在整个推广活动中。以公关为主线，能最快速、最经济的方式迅速地提高东易日盛的知名度。A、公关策略：寻找与“艺术”、“家”和消费者相关的热点，敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大的社会公众的关注，迅速提高东易日盛品牌和产品的知名度。B、促销策略:通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动，增加产品的附加值，使消费者获得心理认同。将东易日盛为客户装修的过程拍成影集，送装饰礼物，送生日祝福卡，祝贺客户乔迁之喜等等作为东易日盛服务的一部分内容。四、推广方式组合1、阐述：东易日盛目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取东易日盛产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规方法作为东