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中国移动品牌架构及全球通品牌工作2005年6月15日中国移动客户品牌架构05年重庆移动品牌工作目标全球通品牌相关问题目录整体品牌组成架构中国移动全球通动感地带神州行企业品牌客户品牌中国移动通信的品牌架构——最终品牌架构校园计划资费套餐亲情计划……移动定制手机MO手机上网12590语音杂志企业阶段性重点业务……全球通套餐“中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企业品牌。–经多年来的锻造和锤炼，其“移动通信专家”的形象早已深深印在消费者心中。–“中国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户品牌的业务和服务提供了良好的背景，是信誉和实力的保证。“全球通”、“动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗下的三个客户品牌。–针对26－45岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要驱动因素的“全球通”品牌–针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因素的“动感地带”品牌–针对广大社会基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的“神州行”品牌中国移动通信客户品牌战略中国移动通信客户品牌战略客户品牌的含义–从客户细分出发建立客户品牌，以年龄和ARPU作为划分标准（不以资费为标准）–构建面向个人客户的品牌体系动感地带全球通（新）低端品牌（新）地方品牌年轻中年以上高端客户低端客户神州行•移动通信市场规模扩大后的必然结果•利用企业底层技术与平台满足不同消费群体的通信乃至生活需求•利用品牌的内在与外显特征，保持与特定群体的紧密关系企业品牌与客户品牌的角色分工强大的可以信赖的使用便捷的技术先进的成功人士的一切尽在掌握的知识丰富的积极的有品味的带领潮流的自由的引人注目的有个性的令人兴奋的脚踏实地的大众化的关心用户的体贴的令人兴奋的共通性需求差异化需求满足消费者心理需求的不同层次清晰勾勒品牌价值体系资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈中国社会的中坚力量自我实现追求神州行动感地带M-Zone中国移动通信移动通信专家；畅享移动新生活企业品牌现阶段的定位与使命客户品牌目标群体社会区隔品牌核心价值品牌重要驱动力企业品牌与客户品牌的角色分工各自肩负不同使命•面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社会同呼吸，共命运•面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动通信专家；依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势•面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追求自我实现、取得人生优势”•面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引，并满足他们“新奇、时尚、探索”的心理•面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷企业品牌与客户品牌的角色分工核心价值：移动通信专家26－45岁的中产阶层客户品牌的内在含义目标人群传播口号未来在我手中核心理念我能15-25的年青人我的地盘，听我的时尚、好玩、探索广大社会基础人群轻松由我亲切、大众化中国移动客户品牌架构05年重庆移动品牌工作目标全球通品牌相关问题目录2005年品牌工作目标用户数占比收入占比客户满意度累计月均离网率低于10%10%40%PS.神州行套餐比例达到神州行客户总数30%8%78%78%78%1%2005年品牌工作目标各分公司全球通考核指标2季度3季度4季度2季度3季度4季度巴南6.50%7.00%8.00%25.50%黔江11.50%12.00%12.50%33.00%北碚6.50%7.00%8.00%27.00%荣昌8.00%8.50%9.00%28.00%璧山8.50%8.80%9.50%29.00%石柱7.00%7.50%8.50%26.00%长寿7.00%7.50%8.50%27.00%铜梁6.50%7.00%8.00%25.00%城口9.00%9.50%10.50%26.00%潼南6.50%7.00%8.00%24.00%大足8.50%8.80%9.50%26.00%万盛6.50%7.00%8.00%24.00%垫江7.00%7.50%8.50%26.00%万州8.00%8.50%9.00%28.00%丰都8.50%8.80%9.50%29.00%巫山8.50%9.00%10.00%27.00%奉节7.50%8.00%9.00%24.00%巫溪6.50%7.00%8.00%21.00%涪陵8.00%8.50%9.00%29.00%武隆8.50%8.80%9.50%28.00%合川7.00%7.50%8.00%25.50%秀山9.00%9.50%10.50%27.00%江津8.00%8.50%9.00%26.50%永川7.50%8.00%9.00%27.00%开县8.00%8.50%9.00%27.00%酉阳10.50%11.00%12.00%30.00%梁平6.50%7.00%8.00%22.50%渝北7.00%7.50%8.00%28.00%南川10.50%11.00%12.00%32.00%云阳6.50%7.00%8.00%25.00%彭水11.50%12.00%12.50%30.00%忠县7.00%7.50%8.00%25.00%綦江7.00%7.50%8.00%24.00%主城区11.50%12.00%12.50%37.00%单位单位全球通收入占比全球通收入占比全球通客户数占比全球通客户数占比把全市分为发展动感地带的三个梯队类型分公司用户数占比计划收入占比计划第一梯队营销中心/北碚/渝北巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山15%13%12%10%10%6%6%5%各分公司动感地带考核指标各分公司“全球通”品牌重点工作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全球通客户保留发展全球通套餐全球通新积分计划基础资费积分活动征集全球通关键时刻、A+服务宣传服务主城区解决营业厅排队问题手机捆绑钻金银套餐推广全球通积分计划的提升和优化做好VIP客户服务提升满意度：全球通客户外呼营业厅专区建设12580私人助理宣传、推广寻找老号码各分公司“全球通”品牌重点工作电影节1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月创业卡上市动感地带全面升级街舞大赛3叠加资费优惠计划深化MM联盟（集团资源）—跟麦当劳深入合作拓展其他合作伙伴（本地化）——影音在线、BENQ、KTV（好乐迪）、酒吧、学校一个季度一场歌友会（重点推广短信、彩铃、MO手机上网）形象联盟产品促销活动M计划2周年庆渠道品牌店建设；直属营业厅设立动感地带业务受理专席；合作渠道拓展我的地盘乐翻天品牌店周年庆圣诞狂欢夜新业务包夏日计划新学年计划新年计划毕业计划2005年“动感地带”品牌主要工作类型分公司主推产品重点工作第一梯队营销中心/北碚/渝北/巴南/永川/合川/涪陵/万州/江津第二梯队梁平/荣昌/彭水/璧山/大足/长寿/垫江第三梯队铜梁/奉节/綦江/丰都/忠县/南川/巫溪/城口/云阳/开县/万盛/石柱/黔江/武隆/巫山/酉阳/潼南/秀山4月21日-12月：创业卡/轻松套餐8月—11月：校园套餐2在校园加强品牌文化建设：定期开展校园地推巡演活动，在学校建设品牌店，包装广告位作为固定的宣传阵地根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、9月的新学年计划以及12月的圣诞狂欢夜活动在目标用户中逐步树立品牌形象：可适当组织公关活动；同时根据公司部署，做好2周年庆（4-6月）、12月的圣诞狂欢夜活动4月21日-12月：创业卡/轻松套餐4月21日-12月：创业卡/轻松套餐第一梯队发展策略：“做强我的地盘”！牢牢控制大学生市场，向高中和社会年轻人市场拓展，力争增强品牌黏性和品牌忠诚度、增加数据业务收入第二梯队发展策略：“扩张我的地盘”，挖掘目标市场的潜力、进一步增加用户数，用户数量扩张的同时兼顾提升品牌黏性和数据业务的普及第三梯队发展策略：不强调绝对客户数量，但必须在“动感地带”目标市场份额上绝对控制，并且努力关注竞品的动态，保证整体的竞争优势各分公司“动感地带”重点工作2005年神州行品牌主要工作加快各驱动力因素的建设，不断提升品牌认知，使品牌特性显性化，并与“全球通”、“动感地带”有效进行区隔。资费1形象3产品/业务2客户服务41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月神州行套餐上市神州行新套餐上市神州行产品整合“轻松由我贺新年”主题传播活动神州行新套餐上市宣传卡套、DM单统一开彩铃、送音响活动落实短信主动发送余额和帐单提示工作户外广告与绿色田野三期工程大众卡等短信提价神州行专用SIM卡全国统一上市神州行沉默客户短信营销活动套餐、过年卡上市宣传停机前短信提醒的宣传离网率2.2%1.6%1.5%1.4%1.4%1.4%1.3%1.2%1.2%1.2%1.1%1.1%1.0%1.0%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%0.9%0.9%0.8%0.8%0.8%0.8%0.8%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.6%0.4%0.3%0.2%0.8%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%酉阳奉节丰都秀山城口潼南武隆合川巫山梁平巫溪黔江云阳万盛石柱南川忠县彭水永川开县巴南璧山綦江北碚渝北垫江大足铜梁涪陵长寿营销中心荣昌万州集团客户中心江津合计•全球通用户4月到达数为44.3万，当月离网用户1.32万，离网率0.76%•其中，酉阳、奉节、丰都、秀山、城口、潼南等分公司离网率较高。长寿流失率31%31%30%29%29%29%29%27%27%26%26%25%25%25%25%25%24%24%24%23%23%23%21%21%21%21%21%20%20%20%19%19%19%18%13%21%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%秀山奉节石柱武隆彭水酉阳丰都城口綦江万州忠县巫溪万盛潼南涪陵梁平巴南巫山合川黔江璧山垫江云阳北碚永川大足南川铜梁渝北开县营销中心荣昌江津集团客户中心合计•截至4月底，全市累计流失全球通用户（含离网用户）9.23万，流失收入损失441万。•其中，秀山、奉节、石柱、武隆、彭水、酉阳等分公司流失率较高。中国移动客户品牌架构05年重庆移动品牌工作目标全球通品牌相关问题为什么要重塑全球通全球通内涵的诠释近期几个重点工作目录？全球通品牌为何要重塑客户流失严重不够物有所值品牌定位不清契约关系缺乏情感联系2001年的推广策略，侧重于全球漫游的业务推广，缺乏品牌形象推广2002年，侧重于品牌形象的树立–专业，品质，成功和可信赖。但消费者感觉与中国移动的企业品牌形象有些重合。2003年的广告，侧重于业务产品和服务推广（MMS，VIP俱乐部机场服务，跨区服务，大客户服务，1860人工服务等），赋予全球通’体贴，关切‘的品牌形象。2001年2002年2003年无统一的品牌口号，广告手法/风格不统一、欠整体主题性，导致品牌个性欠鲜明？全球通品牌重塑目的塑造成为面向中产阶层的中高端客户品牌中国移动客户品牌架构05年重庆移动品牌工作目标全球通品牌相关问题为什么要重塑全球通全球通内涵的诠释近期几个重点工作目录注重享受、身份、地位，用“VIP俱乐部”满足其需求，做好一对一服务经济条件低于中产，但具有中产的价值取向，有潜力。一部分吸纳进入，一部分分流到其他品牌全球通定位于中产阶级：月薪2000元以上、教育程度大专以上，年龄26-45；追求便利快捷的生活方式以及不断提升的生活品质，有一定的消费能力，对科技/创新产品接受程度高。中产阶层是社会的中间力量，具有很强的成长性，对社会的影响力与日俱增他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关