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1河北省保定某青年社区策划方案2006年2目录第一部分：项目定位方案...................................................................................................................3一、市场分析..............................................................................................................................3二、需求分析..............................................................................................................................6三、目标定位..............................................................................................................................8四、项目定位建议.......................................................................................................................8五、形象定位方案.......................................................................................................................9六、价格定位方案.....................................................................................................................13第二部分：项目推广方案.................................................................................................................16一、当地楼盘推广数据分析.....................................................................................................16二、营销计划............................................................................................................................16三、推广方案............................................................................................................................16第三部分：附件................................................................................................................................26附件一、售楼部及周边环境包装建议方案.............................................................................263第一部分：项目定位方案翔实的数据+科学地分析+严谨的态度=我们的策划方案一、市场分析1、政策分析：1）５月底《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》出台·明确新建住房结构比例：90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。从侧面反映出民众对中小户型的实际需求量相当大；同时在新政策的影响下，新开发项目则会在户型比例结构上开始偏重中小户型。短期内对中小户型开发利好，长期则有竞争加剧的趋势。·调整住房转让环节营业税：二手房转让环节受到打压，交易量受挫。对一手房市场有刺激作用，同时会削减部分投资型人群的投资热情。·有区别地适度调整住房消费信贷政策：涉及到按揭首付比例的调整，对保定市场影响不大。·加快城镇廉租住房制度建设和规范发展经济适用住房：可能会对部分持币待购人群产生消极影响，继续观望。2）7月下旬：《财政部、国家税务总局、建设部关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知》：进一步明确二手房转让环节的税收政策。3）8月8日：建设部相关人士称，真正切实的做法是将在经济适用房政策中添加经济廉租、限价房等新内容，来完善我国的住房保障制度的多层次性。对政策的观望会打击一部分持币待购者的心态，客户群会受到一定影响，但是关键因素仍取决于价格，包括单价、总价两个因素。2、地区状况分析（据7月11日《燕赵都市报》）：1）衡水房价最低1408元/平方米唐山房价最高2878元/平方米2）保定市房价较全省平均水平偏低，房价还将看涨，将很快和同等城市拉平，均价涨到3500元/平方米很正常。其原因是，保定郊县人口基数很大，工作、户口等因素促使他们在保定市买房；保定的大学较多，留在保定就业的几率很大，大学毕业生需求量大。二手房市场中，90平方米以下的小户型占了成交额的70%以上，土暖的老房成交额达到了1400元—1500元/平方米，1990年左右50多平方米的房子卖到了2500元/平方米；4一手房中，小户型的房价2600—2700元/平方米的价格高于同等环境大户型2300—2400元/平方米的价格。3）商业方面，保定市新任领导班子指挥的“拆违工程”进展明显。官方报告，市区违章建筑（商业为主）预计拆除已近120万平方米，现已拆除60万平方米。对原有以及新建商业、底商项目利好。3、区位分析：本案所处区域为市中心偏北。规划方向为未来核心生活区，可以定位为“CLD”（核心居住区）概念。在建、在售项目众多，由于处于建设期，项目周边配套设施尚不完善，缺乏商业配套。但由于未来居住核心区的形态已成雏形，商业配套预期看好。另据综合消息，零售业巨头沃尔玛已经确定入住该区域，商业配套完善利好。4、竞争分析：项目周边一公里半径内在售项目众多，在售套数以及开发商存量巨大。××、××等项目规模庞大，形象及宣传比较突出；警盾的特殊背景和独到诉求受到家庭型客户欢迎；××城、××城则凭借××优良的形象或者低廉价格吸引部分客户。周边待上市产品数量巨大对本案的压力非常明显；竞争对手的提早入市和积极的推广方面给本案跻身市场带来一定阻力。5、客户群分析：1）有经济实力的政府或私营企业高层管理者，各类所有制单位的负责人，承担的购房总价在50-100万元2）年轻高级白领和中产阶级，公务员，可承担的购房总价在30--40万元左右3）小型文化、商贸、咨询服务公司和自由职业者，可承担的购房总价在25-30万元以上4）待婚青年或新婚夫妇、外地来保定短期或长期工作的年轻白领。可承担的购房总价在10-25万元左右5）周边县区在保定置业群体综合本案周边相关项目，区域内主力购房人群集中在第3、4类人群，消费能力在10-30万之间；次消费群为第2、5类人群，第2类人群对居住品质要求相对苛刻，第5类人群消费能力相对较弱。另外，建议借助相对较低的总价吸引部分房虫介入。北部区域现有项目针对同样的客户群体，无形中加剧了区域内的竞争。因此，本案可另辟蹊径，绕开竞争激烈的111-150区间套型，进入110平米以下的竞争区域，利用本案独特的区域优势以及优势定位扩展本案的有效客户群体。6、SWOT分析：优势（S）：地处北部核心生活区，区位优越；5周边在建居住区众多生活氛围浓厚；项目无拆迁可以直接进行开发；项目周边交通便利，**路、恒祥大街、规划中**大街以及其他规划路等环绕周边；劣势（W）：目前周边生活配套、商业配套落后；地块退××路170余米，项目不能临街，形象展示难度大；机会（O）：规划中副中心区，发展前景看好；周边集中高品质住宅项目，区域形象良好；保定市场目前需求情况以及新政策的出台已经对周边先行入市的项目产生了作用，本案可以规避一些政策威胁同时占领市场缺口；周边项目宣传力度很大，吸引眼球，提高区域受关注程度；差异化定位，绕开市场竞争赢得客户群；威胁（T）：周边开发项目众多，客户可选择面广，竞争激烈；宏观政策的不可预测性，有可能会对房地产开发项目继续施加紧缩政策。市场分析结论：目前本案所面临的最主要的两个挑战是：区域内竞争激烈；政策的压力将会催生更多的中小户型项目。而目前全部竞争项目都是在新政策出台前规划设计的，新政策的出台已经在这些项目上显现了作用。普遍出现了中小户型热销、大户型滞销的情况。本案优势在于，尚未确定规划，全部执行方案都是依据市场以及政策现状的动态，经过科学分析而做出的，具有目前阶段的最大可行性。建议本案绕开同质产品的激烈竞争，主打市场真空部分同时应对政策压力，依据目前住宅产品的市场需求态势定位本案产品——中小户型为主；确定主力消费群体——年轻人；并且及早入市，年底前完成前期推广、开盘销售。6二、需求分析1）周边项目所含建筑面积比例（11个项目）：1.193.982.513.520.6919.897.1110.4213.177.4527.861.030.910.2705101520253050-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-200201-250251-300300+面积比例走势区域内11个在售（未开盘）项目共容纳住宅4500套。·调查数据显示100平米以下户型占全部产品的11.89%，约535套。所占比例很小。·101-110户型比例窜升，占19.89%，约900套111-120占7.11%，约320套121-130占10.42%，约469套131-140占13.17%，约592套141-150占7.45%，约335套综上：101-150区间的户型占总比例的58.04%，约2612套，为该区域内主力在售户型。其中120平米以下的可能划分为两居室的所占比例27%，1215套；121-150平米，做三居及以上划分的占31.04%，约1397套。·151-200平米户型比例27.86%，约1245套。·201-250平米户型比例1.03%，约46套，其中大部分为跃层。·251-300平米户型比例0.91%，约41套，为跃层。·300平米以上户型比例0.27%，约12套，为别墅。2）现存量户型比例图：13195458556396.498.802040608010012050-100101-110111-120121-130131-140141-150151-200200+户型存量比例7·100平米以下的户型存量最少，13%，约为70套，其中含华中第一城70平米户型目前尚未公开发售，发售后此区间户型可预期存量比例几乎等于零。·101-110相对存量也较低，19%，约为170套，市场消化量较好。·111-120存量54%，约为170套。·121-130存量58%，约为272套。·131-140存量55%，约为326套。·141-150存量63%，约为211套。·151-200存量96.4%，约为1200套。·200平米以上存量98.8%，约为98套。结论：综上两项数据统计结果，区域内在售主力户型集中在101-150平米区间内的户型，而此区间内除101-110区间户型销售情况相对较好以外，111-