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山东某地产项目市场推广方案2008年11月26日目录市场分析...........................................................................................................................................3项目销售现状分析...........................................................................................................................4产品分析...........................................................................................................................................6消费者分析.....................................................................................................................................11销售推广方案.................................................................................................................................13商业推广计划.................................................................................................................................17市场分析一、宏观环境分析全球金融危机，全国房地产“寒市”，导致今年的房地产市场很不景气。中国房地产市场已经逐步进入市场洗牌阶段，实力弱小的开发商将会减少，各开发商之间的竞争也会日益加剧。目前全国的房地产现状主要有以下表现：（一）寒市危机、抄底观望受一线、二线城市大幅度降价的影响，消费者全国性的怀着“抄底心理”持币观望。以致连刚性需求客户都因此推迟了购房时间，购房客户日益趋于理性。购客的观望心理，直接导致全国的房地产成交量下降，房地产公司回款速度减慢，进一步加重了房地产市场的危机。（二）经济危机、资金紧张受美国“次债危机”的影响，全球经济皆受到不同程度的影响。经济回落导致大部分资金将由固定资产转出，股市大幅度下跌又将大部分资金套牢，直接导致成交量萎缩。而且，经济危机还导致居民的消费水平下降，购买力减弱，进一步加重了顾客的观望心理，导致房地产公司资金回笼减慢，进入经济危机。（三）全国性房地产购买力透支由于前几年房地产市场在发展初期“投机”现象严重，房市已如股市，房子也俨然仅仅成为了交易价值凭证，丧失了房地产的基础特性。在暴利的驱使下很多人已经是二次甚至多次置业，全国性购买力严重透支，在市场行情看好的情况下他们可以套现盈利，如今只能如股票般被套。（四）房地产商不断降价采取降价措施必然会促进项目的销售，这只是开发商的自我感觉而已。事实证明，采取降价措施不仅没有起到很好的销售促进作用，反而进一步加剧了顾客的观望心理，期待下一轮降价，直到自己满意为止。二、博山环境分析全国的房地产危机也波及到了博山市场，楼市不景气，上客量减少就是一个很好的表现，不仅是我们的售楼处来客量减少，其他楼盘的上客量也是少得可怜。而且来看房的顾客很大一部分也不是真的来买房，他们主要是抱着观望的心理来看你的房子降价了没有，是不是到了他们的心理预期。而且顾客的购买理性很强，基本不会受到销售人员讲解的影响，导致销售难度加大。再加上受到金融危机的影响，居民的消费意识减弱，购买力受到影响，一些商家抱怨现在商场的人少了，即使打折促销效果也不是很好。消费者消费支出减少，主要是怕现在购买的东西贬值。博山现有房地产开发量与可消化人群数量已发生新的结构性矛盾。以淄博市房管局所出台数据显示，博山1季度数据同期相比，新开建筑面积同比增长75%，而销售面积总数同比增长45%，消化面积远不及建筑开发面积。长期势必导致市场供求失衡的结构性矛盾。区域性市场引导力度、竞争对手的活动攀比及客户群体的接受程度的矛盾。****花园项目倡导“北国江南，气韵天成”，中房翡翠园、水印蓝山等项目也从环境宣传入手，博山市场认可这种宣传模式。小高层属新引进的高“居住品质”的建筑，博山这个相对封闭的市场在短时间内难以接受一种新的居住概念。在如此的大市场环境之下又面临着如此艰巨的任务，在不可改变的大市场环境下，如何将项目优势进行最大化整合之后淋漓尽致的释放给市场，促使冷市回温、淡季不淡将是我们下一步工作的重点。项目销售现状分析经过统计，花园项目的销售情况为：一期、二期项目基本销售完毕，还剩房源6套，三期日出也已经销售殆尽，只剩房源15套，四期**共有房子501套，到目前为止共销售房子285套，占总销售面积的56.9%，销售面积已经过半。具体销售情况为：楼号销售数量剩余数量销售率1号楼14套16套46.7%7号楼15套48套31.3%8号楼14套36套38.9%9号楼23套91套25.3%10号楼30套30套83.3%13号楼8套12套40.0%15号楼30套6套83.3%17号楼32套4套88.9%18号楼30套6套83.3%20号楼，27套33套45.0%22号楼30套6套83.3%23号楼32套4套88.9%目前在销售中遇到的问题主要就是上客量不足，顾客的观望心理严重，现在来售楼处的顾客很少，基本可以用门可罗雀来形容。如何提高销售，关键就在于如何转变顾客的心理，而这不仅需要销售人员的努力，也需要进行必要的市场宣传。而且公司又推出了19号楼，在市场不景气的情况下必须进行必要的市场宣传，以促进项目的销售。产品分析一、剩余房源统计020406080100100以下100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-170170以上套数通过图表，我们可以清晰地看到目前剩余房源最多的是110-120平方米为96套，其次是100平方米以下房源为61套，剩余依次为130-140平方米房源为24套、150-160平方米房源为18套、100-110平方米房源为16套、120-130平方米房源为7套、160-170平方米房源为5套，170平方米以上房源的为2套，140-150平方米房源为1套。二、产品SWOT分析优势S：产品优势本项目是****花园“水岸观景名宅”的延续，与现有的一期、二期、三期拼成****花园。20多万平方米的博山大盘，质量、品质过硬。发展潜力优势本地块未来发展状况良好，商业重心西移、人口、政府机能西移对本项目是重大利好；大型住宅社区环绕产业环境及产品消费环境良好，同时，潜在的目标客户群较多；交通优势本地块跨两条道路，北临人民路，南临金晶大道，车行方便；停车方便，停车位充足；紧靠中心路购物方便。教育品牌优势本地块集中了省级重点名校，子女教育从幼儿教育到大学教育都可以得到最优化的满足。资源共享优势本项目是****公司第四个项目，****花园、日出****已经取得了显著的成绩，其业主资源非常广阔。加之客户关系营销工作走在其他楼盘的前面，故拥有良好的泛销售网络。同时，将四个项目集中销售，能够互为补充，不浪费客户。发展商品牌优势****公司的品质已经得到了博山消费者的认同，已成为博山房地产行业的领跑者！劣势W：地段:周围场房过多，环境污染严重。交通:道路交通体系虽较为完善，但公交配备不足；生活配套:本项目周边基本没有大的商业配套，只有零星日常小商业，前期****花园物业口碑差，影响后期意向客户。产品：目前房源都是前期销售剩余的房子，也就是顾客挑剩的房子，位置、户型都不是太理想。机会O：政府救市：目前国家不断推出各种购房优惠措施，来刺激消费者购买，为房地产行业创造了一个良好的外部环境。消费者：各种购房优惠措施的出现，消费者受到利益引导，房市日趋回暖。剩余房源目标消费者群体大，市场广阔。威胁点T：价格：竞争对手的价格比我们要便宜很多，例如：中房·翡翠园的价格均价在2000元左右，每平米比我们便宜100元左右。市场形势：目前博山房地产市场楼盘众所，各家之间的竞争激烈，加上今年房地产市场不景气，为了争夺顾客，各家之间的竞争将会更加激烈。总结论：从以上分析可以看出，本项目的主要优势明显，下一阶段的宣传主要就是如何让消费者知道，进而对其进行引导，从而促进项目的销售。三、剩余房源分析通过对剩余房源的统计分析，现在销售难度最大的为110-120平方米的户型，接下来就是小户型，也就是说目前中小户型剩余向最多。这些户型主要分布在1#、7#、8#、9#、20#楼上。这一部分房源的主要消费者为中低收入者，这部分消费者的购房心理我们将在消费者分析中提到。按照博山的经济环境和人民消费水平而言，这种户型应该是最受欢迎的才是，但是恰恰相反，目前中小户型的销售难度是最大的。销售不好，肯定有其原因，经过我们的对顾客反应的分析总结，我们主要提炼出以下原因：1、楼座位置7号楼、8号楼、13号楼、20号楼位于沿街位置，底下又是商铺，顾客认为太吵，影响日常的正常休息；而且沿街过往车辆多，顾客认为空气质量会不好；2、房屋朝向这种情况主要出现在9号楼上，因为9号楼是1梯4户，北面还有两户，顾客认为阳光被挡住了，采光不好。3、价格对于购买小户型的消费者，一般就是因为资金不足才购买的小户型，他们最关心的一般就是价格，而现在的一致反应就是价格有点高。其他剩余房源的原因：1、楼层这是其他剩余房源的主要问题，剩余房源多带阁楼，而且还是一体销售，房屋总价就会提高。虽然阁楼可以出租，但是那是购房以后的用途。对于顾客而言，本来买房就已经贷款了，再加上阁楼，总价提高是很多顾客不愿购买的主要原因。2、面积一期、二期剩余房源多为大面积户型，大面积意味着总价会提高，而且在博山而言能买得起大户型的消费者毕竟是少数，再加上价格较高，让很多顾客望而却步。日出剩余房源分析：1、采光日出5#楼中间的6套住宅，由于没有阳台，采光很差，已成为销售的难点；2、面积还有6套面积在85平方米以下，而且户型不是太好，顾客不是太喜欢。四、竞争对手分析知己知彼，方能百战不殆！案名：****园开发商：****房地产开发有限公司、****开发有限责任公司项目位置：****路面积范围：75-160㎡主力面积：110-120㎡价格：根据位置不同单价从1900-2100元/㎡均价：2050元/㎡付款方式：30%首期款，最长30年按揭总价范围：20-40万元之间促销手段：一楼赠送花园、六楼赠送阁楼项目优势：花园情景洋房的独特设计广告诉求：中国房产、品质保证综合评述：开发商一级开发资质，在淄博具有很大的影响力，户型设计、景观设计、物业配套等有较大优势。5月份推出9栋楼，300套房源，共计2.2万平方米,目前销售率为90%，中房将在九月份推出二期，约2.5万平方米。案名：****开发商：****房地产开发有限公司项目位置：****号价格：根据位置不同单价价格：2000-2190元/㎡面积范围：80-280㎡主力面积：110-130㎡总价范围：20-100万付款方式：30%首期款，最长30年按揭优惠措施：11月28日，推出3栋多层，当日认购，享有40元/㎡的优惠，11月29日—12月5日，享有30元/㎡的优惠，12月6日—12日，享有20元/㎡的优惠项目优势：花园情景洋房的独特设计现为内部认购期，具体方式如下：广告诉求：别墅般迷人的山居庭院客源分析：主要以城区、秋谷、神头、山头人为主综合评述：地处于依山傍水区域，纯住宅社区，产品、开发商品牌度的市场认可度良好。增值前景