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第六章消费者行为的心理基础——消费者的注意和理解学习目的和要求：通过本章学习，明确消费者的接触、注意和理解的含义，了解消费者接触的方式，认识消费者注意的功能、表现、特征和影响因素，把握消费者的理解过程、理解的类型和影响理解的因素，学习在理论的指导下运用有效的营销活动增进消费者注意和理解，促进消费者的购买行为。教学重点和难点：重点——消费者注意的特征及其基本功能；消费者理解的类型及其影响因素难点——影响消费者注意的因素和引起消费者注意的方法教学方法：讲授法教学学时：3学时教学具体内容：在前面的几章里我们分别学习了消费者的心理过程和个性心理。从消费者的心理过程来看，注意虽然不是单独存在的，但它却必须伴随着其他心理过程而同时出现。可见，消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与。同样，消费者的理解水平也能对消费者的购买行为产生影响。所以本章主要分析消费者的注意与理解。第一节消费者的接触消费者每天都接触大量的事物，淹没在信息的海洋中，不可能对每一事物和信息都作出反应，只有少数的对象和信息能引起他的注意，更少的信息得到处理和解释并作出反应（见图）。一、接触的含义与方式（一）接触的含义接触也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。（二）接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为接触的主动性和自我选择性；二是随机的、偶然的接触，称为接触的被动性和非自我选择性。二、增加消费者接触的营销战略消费者接触信息是引起注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的战略增加消费者接触营销信息的可能性。主要途径有三种：（一）使消费者有目的地接触信息变得更加容易;（二）扩大消费者偶然接触信息的机会;（三）维持消费者对信息的接触。第二节消费者的注意一、注意的含义、功能及表现（一）注意的含义注意是心理活动对特定对象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。注意的指向性是指心理活动有选择地反映特定的对象，而离开其余的对象。注意的集中性是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。当刺激物激活感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生了。注意的本质是意识的聚焦和集中，以便有效地处理某些事物而离开其他事物。（二）注意的功能1.选择功能2.保持功能3.调节和监督功能（三）注意的生理机制和外部表现1.注意的生理机制注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射，每当新异刺激出现时，人便产生一种相应的运动，将感受器朝向新异刺激的方向，以便更好地感受这一刺激。定向反射发生后，随即发生适应性反射，即只有与刺激有关的分析器在活动，并随着刺激的性质和强度而变化。比如，对光波的瞳孔反射和视网膜的光化学反射都是适应性变化。人在注意某些对象时，大脑皮层相应区域形成一个优势兴奋中心，使这些对象得到清晰完整的反映，而邻近的区域则处于不同程度的抑制状态，落在抑制区域的刺激就得不到清晰的反映。优势兴奋中心的转移就是注意转移的生理机制。2.注意的外部表现人注意某些对象时，常常伴随着特定的生理变化和外部表现。主要的外部表现有4种：①适应性运动。即有关的感觉器官朝向刺激物。比如人在观察某物时，会把目光集中于该物；倾听某种声音时，会把耳朵侧过去；品尝某物的味道时，会用舌头去触及它。②无关运动的停止。人高度注意某刺激时，无关运动会暂时停止。例如，消费者在注意观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体会暂时停止运动。③呼吸变化。人在集中注意时，呼吸变得轻微而缓慢，呼与吸的时间比例也会发生变化，一般是呼短吸长。注意高度集中时甚至会出现暂时停止呼吸的状态，即“屏息”。④其他表现。在注意紧张时，还会发生心跳加速、牙关紧闭、双拳紧握等现象。在广告效果研究中，可以根据受众的外部表现来确定广告是否引起受众的注意、注意哪一部分、注意时间和程度等等。当然，有时外部表现并不反映注意的真实情况，有的人只是貌似注意或假装注意某刺激，而实际在注意另外一件事。二、注意的分类与特征（一）注意的分类1.根据心理活动所指向和集中的客体的性质，注意可分为外部注意和内部注意。外部注意指人对周围事物的注意。它常与知觉同时进行，也称为知觉注意，人藉此探究外部世界。内部注意指对自己的思想和情感的注意，人藉此洞察自己的心理活动，发展自我意识，规划未来活动。2.根据产生和保持注意时有无目的以及意志努力程度，可分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。有意注意与无意注意的区别◆目的性。有意注意有明确的预定目的，自觉性强，无意注意没有预定的目的，自觉性差。◆持久性。有意注意需要做一定的意志努力，因而比较稳定、持久，无意注意没有意志的参与，保持的时间短，也容易转移。◆疲劳性。有意注意时，神经细胞处于紧张状态，因而容易出现心理疲劳，处于抑制状态，无意注意时，神经细胞时而紧张时而松弛，因此，不容易产生心理疲劳，也不容易被抑制。◆制约性。有意注意受主体的主观努力所制约，无意注意则被刺激物的性质和强度所支配。有意注意和无意注意的区别说明，两者既互相联系又互相转换。只有有意注意，人就很容易疲劳，效率不能维持，只有无意注意，人就容易“分心”，心理活动不能指向某一特定事物，事情也难以做好，因此要强调两者的相互转换。（二）注意的特征1.注意的稳定性注意的稳定性可分为狭义和广义两类。2.注意的广度3.注意的分配4.注意的转移（三）注意过程根据“注意”过程中所包含的意识水平不同，可将注意分为不同的类型（如下表所示）。注意的水平上表表明，注意过程沿着一个序列，从高度自动化的、无意识或潜意识注意向可控制的、有意识的或集中注意变化。在从潜意识注意向集中注意运动的过程中，消费者的认知水平、对信息的选择性和对注意的控制程度都在增强。注意意味着觉察和意识，注意到一种刺激，意味着意识到它的存在。消费者的感知系统对受到一定水平注意的刺激会作出反应。注意的集中程度越高，反应就越强烈，意识程度也就越高。三、影响注意的因素影响消费者注意的因素很多，主要有刺激因素本身的特性、个体因素和情境因素。（一）刺激因素本身的特征（二）个体因素（三）情境因素（后面细说）（一）刺激因素本身的特征1.刺激因素的大小和强度2.刺激因素的出现频率3.刺激物的色彩和运动4.刺激物的位置5.隔离6.格式7.对比8.信息量（二）个体因素个体因素指个体的各种特征，包括消费者的感知状态和消费者的参与等。1.消费者的感知状态2.消费者的参与情境因素指环境中除主体刺激物（如产品实体或产品广告）以外的刺激以及因环境而导致的暂时个人特征。比如，时间紧张的消费者比时间空余的消费者更少地注意刺激物，处在不快环境中（如嘈杂、拥挤、太冷、太热等）就会降低对刺激物的注意，因为他们想尽快地从目前环境中逃离。（三）情境因素四、发挥注意在市场营销活动中的作用1.用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换。2.发挥注意心理功能，引发消费需求。3.成功的广告需要引起消费者的注意。要使广告引起消费者注意，可运用大小、强度、运用色彩、位置、活动、对比、隔离等手法。第三节消费者的理解理解是指消费者对刺激物、自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。消费者的理解决定其行为。比如，某公司提高了生产和营销效率，降价销售产品，如果消费者理解为商品质量下降，这个策略就不可能得到成功。可联系知觉的理解性进行把握。实例万宝路的不同形象万宝路香烟最为著名的广告形象是一个粗犷的牛仔形象，以充分体现男子汉的气概，而香港则改为一位成功的年青企业家在原野中策马扬鞭的形象。万宝路香烟的生产者菲利浦·莫里斯公司为什么舍弃了那个经典的形象呢？原来，他们发现牛仔形象不被香港的公众接受。香港人认为，牛仔是低下的劳工，自己不屑于与之为伍，更不愿使用低下劳工爱用的香烟。香港商业气息浓厚，香港人崇拜成功的企业家。为了适应这种观念，菲利浦·莫里斯公司不得不在香港改变了广告形象。这说明，同样的营销信息会引起不同人群的不同理解，企业必须及时掌握消费者对营销信息的理解以制定或改变营销策略。这里主要讨论理解过程、类型和影响理解的因素。一、理解过程在理解过程中，消费者构造意义和形成知识结构来表示突出的概念、对象、行为和事件。当消费者的注意集中于特别的环境的刺激，长期记忆中储存的相关知识结构就可能被激活，这种被激活的“旧”知识用于引导和指导对环境刺激的解释过程。通过增加、转化和重组等认知学习过程，新构造的意念被整合到原有知识结构中，成为修正后的新知识结构。这些新知识结构在以后适当的环境中会被激活，用于引导和指导对新信息的理解过程。二、理解的类型理解可以从四个方面分类：自动程度、水平、精细程度和记忆程度（见图）。（一）理解的自动程度根据理解的自动程度，可分为自动理解和受控理解。①自动理解。指对熟悉的刺激所发生的自动认知或直接认知，不需要有意识思考和思维控制这样一种简单的理解过程。②受控理解。指对生疏的刺激所发生的有意识思考或受挫思考这样一种复杂的理解过程。消费者对不熟悉的对象和事件缺乏良好的知识结构，或者有意识地忽略它，或者会有意识地构造有关这种信息的意义。（二）理解的水平消费者的理解水平指消费者对刺激理解的层次或深度，可分为浅层次和深层次两种水平。浅层次理解指对刺激的具体属性、可见水平意义的理解。比如，消费者对沙发的理解是：由皮革、木头、棕丝等物质构成，黑色，可坐四人，这是对产品具体属性的理解，是浅层次理解。深层次理解指对刺激的功能性结果和自我相关性（心理结果、工具价值和终极价值）的理解，是抽象的、符合意义上的理解。比如，消费者对沙发的理解是：坐卧时柔软舒适，新颖时尚，受到家人和朋友的好评，可以增加家庭的温馨和朋友的友谊，显示自己的审美能力，与自己的身份相符。随着对刺激接触的增多，消费者的理解水平会沿着一定的轨迹由浅向深发展。（三）理解的精细程度理解的精细程度指对刺激的理解是否全面以及对复杂属性和意义的把握程度。它决定着理解过程所产生的知识或意义的数量以及意义之间相互联系的复杂性。精细程度低的理解只需要较少的认知努力、思考控制和认知能力，对刺激产生较少的知识，对刺激的意义仅有较低程度的理解。精细程度高的理解需要较多的认知努力、思考控制和认知能力，对刺激产生更大数量的知识和意义，并组织为更为复杂的知识结构。（四）理解的记忆程度理解水平和理解的精细程度影响着消费者对理解过程所产生的知识和所创造的意义的记忆能力。与浅层次的理解相比，深层次的理解产生更抽象的、更自我相关的意义。从而得到更强的记忆。与粗糙的理解相比，精细程度高的理解能产生大量的关于刺激的知识和意义。这些知识和意义相互联结到知识结构中，每一个知识和意义的激活会扩散到其他被联结的意念并储存在意识中，使记忆得以加强。因此，企业的营销战略应当设法促使消费者进行深层次的、精细程度高的理解，以产生对本企业产品有利的知识和意义，并加深消费者的记忆。（一）记忆中的知识（一）记忆中的知识消费者现有的知识、意义和信念决定了即将发生的对营销信息的理解水平和理解意义。有经验的消费者十分熟悉产品类型、产品形式和具体品牌，拥有丰富的产品知识，当这些知识被激活，就能在相对深层次的、精细的水平上理解营销信息。没有经验的消费者对产品类别、产品形式和具体品牌都不熟悉，缺乏有组织的知识结构，其中只包含相对少的、浅层的意义和信念。这种有限的知识结构在观察营销信息时被激活，也只能在浅层次和不精细的水平上理解信息，产生相对较少的意义，不可能在深层次和精细水平上理解信息。在需要的时候，他们不得不努力增加相关知识以在深层次和精细水平上理解信息，这又往往是十分困难的。特别是文化低的消费者不会阅读产品说明书，文化程度高的消费者理解产品使用说明书也不是件容易的事情，要花费大量的时间。[实例]令人费解的说明书经常有消费者在买了产品以后，不知道怎样把它安装或组装起来，更不知怎样使它工作。一位消费者购买了一