伊利营销策划方案-胡晓燕

伊利营销策划方案——胡晓燕企业背景：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国家质量体系认证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月，伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。2002年，伊利纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。2003年12月，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，标志着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年实现中国乳业最有价值品牌，2012年进入世界乳业20强。一、营销市场环境分析①市场宏观环境分析（1）经济环境：从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。（2）自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特）近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。（3）政治法律环境中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于伊利这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。伊利选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。.②市场微观环境分析伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利，大大小小的蒙牛“超级女生”广告深入消费者心中，而伊利的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“伊利”都疑惑得问“是新产品吗？”从产品线设计上，蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略不丢人，而更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。蒙牛虽然宣传的是乳品，但他的起家产品是冷饮。伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为――优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为――酸酸乳，并通过超女大获成功。从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局，蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；先城市，后乡镇；利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。③市场环境分析总结内部环境：机会：进入壁垒较低，有较高的知名度和美度誉外部环境：机会：市场仍处于发展阶段，市场容量大威胁：市场上替代品多，竞争激烈二.产品策略对现有产品进行完善：1.完善鲜奶产品，实现差异化产品策略，进行口味改革，针对青少年口味略甜，针对老年顾客奶味纯正浓厚2.产品价格维持原有水平，保持伊利的一贯定位3.伊利牛奶产品式样过于单一，应增加几种外形及容量的包装，并使用外贴纸质商标牌，美化瓶体，塑料袋包装应严格要求质量三．新产品策略2009年我们可以推出新产品“蛋黄奶”的市场推介，使蛋黄奶使之成为一种时尚健康的消费行为。⑴定位：使用超高温灭菌技术，延长了鲜奶的保质时间，主要用于餐前养胃，补充一天所需的营养，年轻人运动休闲的功能型牛奶饮料⑵消费人群：餐馆旅店的食客，追求美容健康时尚的青少年⑶包装：瑞典利乐无菌四层塑料薄膜层合包装技术四．渠道策略各中高级餐馆旅店、各连锁超市。五．定价策略价格稍高于伊利纯牛奶，低于蒙牛同类产品六．促销策略液态奶市场正处于发展阶段，竞争日益激烈。而且，液态奶市场是一个品牌忠诚度很高的市场，这必然要求各乳业公司在广告传播上多下功夫，通过广告、公关等活动提高知名度和形象，树立品牌。而伊利公司在我市未采取任何措施提高知名度和形象。所以，我们可以推出刺激性营销。刺激性营销：（1）改变被动销售方式，主动向潜在消费者宣传，重点宣传鲜奶的营养价值，相对奶粉的优势（2）针对不同年龄、不同购买动机、不同购买方式分别宣传；1.儿童：营养“不能让孩子输在起跑线上”2.年轻人：健康美味时尚“改善肤质、时尚饮品”3.老年人：补钙功效4.餐饮奶：养胃功效（3）针对特殊的购买人群使用更情感化的促销方式，如针对子女为年迈的父母订购牛奶，可使用“为父母订一份情”的广告词。（4）促销产生新的细分市场（5）继续小区促销活动，尤其是在新建小区内的促销，使小区促销更加系统有效。（6）根据牛奶供应的季节不平衡，在秋冬季进行赠品促销的方式，在春末对酸奶进行促销。七．广告策略（1）适当减少在大众传媒，如本地广播、电视、报纸上的广告（2）撤换旧的广告牌，换以新的广告牌。（3）在重大比赛热播之际，印刷比赛场次，背面印上“山村”牛奶的广告八．伊利的服务伊利企业崇尚：“五心”标准：诚心：服务诚心诚意贴心：站在对方角度考虑问题，以心换心细心：细致周到耐心：始终保持服务度，客户的最终问题端是我们所追求的舒心：客户放心，是我们的宗旨九、策划风险预测1、广告投入过大，造成资金短缺，可采取利用投入较少的宣传方式2、公共关系没有达到预期的效果，可通过宣传造势扩大知名度3、某些地方人们对其可能产生偏见，可利用宣传牛奶知识等方法消除或减少偏见4、人们可能不购买此品牌，可适当的降低价格来刺激消费，也可通过赠送赠品的方式达到效果