搜索
1ONLY香水品牌策划及推广方案2目录一、前言…………………………………………二、产品背景……………………………………（一）奢侈品在我国的消费现状…………………（二）香水在中国市场的现状……………………三、市场调研……………………………………四、市场分析……………………………………（一）中国市场分析……………………………（二）本项目分析………………………………（三）竞争者对比分析…………………………五、产品定位……………………………………（一）基本产品信息定位………………………（二）香水价格定位……………………………3、消费对象定位………………………………六、形象定位……………………………………（一）产品的威胁点……………………………（二）产品的机会点……………………………（三）产品的支持点……………………………七、品牌推广具体方案…………………………（一）创意方向与广告定位策略………………………（二）广告表现……………………………………（三）媒介策略……………………………………3一、前言香奈儿女士曾说过，“不擦香水的女人没有未来。”不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活水平的日益提高，对女性而言，香水的价值不仅仅局限于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至爱情。由此可见,香水对女性的重要性非同一般。二、产品背景（一）奢侈品在我国的消费现状法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。（二）香水在中国市场的现状香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着主要市场。据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。三、市场调研香水市场的细分形形色色，性别、职业、包装、香型、价位……而目标市场的选择也随之纷繁多样。地理位置的选择宜选择在都市闹市区的商场，高级写字楼住宅区的临街商铺，娱乐会所的周边，甚至可以在个性礼品店专营个性香水瓶。四、市场分析（一）中国市场分析事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开4始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方的香水才开始被引进到国内。而直到今天，中国消费者仍然偏好轻盈而自然的气味。（二）本项目分析ONLY香水是新研发出来的产品，是一款美丽，并且拥有致命诱惑的香水，它将点燃你前所未有的热情。独特的瓶身及包装设计，又增加了几分精致感。研究ONLY香水，可以让我们充分了解市场，及时对其不足加以修正。（三）竞争者对比分析竞争品牌：香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。就包装及香水瓶身而言，ONLY香水有它独特的设计。ONLY香水拥有刺激下丘脑的香氛分子，让人更多地感受到它的魅力和诱惑。而且价格相对适中，与其他品牌相比，具有性价比。五、产品定位（一）基本产品信息定位品牌：ONLY适用：女士香水香调：水果花香调前味：风信子、栀子花中味：茉莉、香根草、柑橘后味：鸢尾花、琥珀、木本香精华（二）香水价格定位50ML——220RMB100ML——420RMB（三）消费对象定位以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的女性消费者，她们比较注重香水款式、风格和品味。而20岁左右的年轻奢侈品女性消费者们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性。因此，将香水的市场定位于以白领女性消费群体作为主要目标市场，年轻女性消费者及其他女性消费群体为辅。5六、形象定位（一）产品的威胁点1、品牌知名度低，企业形象不够深刻。2、各种香水品牌的竞争（如香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌）。（二）产品的机会点1、中国市场庞大，是世界奢侈品消费第二大国家。2、新兴品牌，迎合顾客的好奇心心理。3、价格相对适中。（三）产品的支持点1、具有滋润、保湿的作用。2、天然无刺激，适用于任何年龄阶层。3、能增添肌肤的透明感。七、品牌推广具体方案（一）创意方向与广告定位策略1、创意方向：2、广告定位策略：抢夺市场1）以清新水果花香为主调，强调男性喜欢的香味；2）强调多种混合花香，各种奇妙的香氛元素组合，增加其神秘感，使香水蒙上神秘的面纱；3）渲染香水的浪漫气息，使其成为爱情的代名词。1）创意说明：2）加深品牌印象——密集广告3）促进销售（广告效果）3、广告目标1）初期——提高产品的知名度，保持和扩大市场占有率；62）中期——加强社会公众对产品和企业印象；3）后期——大幅度提高产品销售量和年纯利润。4、传播过程：通过电视，还有网络、招贴、时尚杂志，及展销。（二）广告表现1、电视广告：2、其他媒介广告。广告语：香约浪漫，唯你所有。（三）媒介策略1、推广时间：2011年10月至2012年1月，为期三个月。2、推广地点：各大时尚城市。3、推广方式：以电视广告为主要媒介，其他媒介为辅。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告：推出产品前一个月，此时期以30秒电视广告为主。6、杂志选择：《昕薇》、《格调》等以年轻时尚群体为主要对象的杂志。