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一辈子的光明——光明乳业老人牛奶推广策划Team:王蓉榕庄洁朱先玲姚莹莹市场环境分析契机：现有市场上没有明确提出为老年人定制的新鲜牛奶上海有60岁以上人口近242万，占总人口18.3％我们的竞争对手(1)伊利：方便装中老年奶粉中老年低糖高钙奶粉方便装AD钙奶粉方便装高铁高钙奶粉我们的竞争对手(2)光明：中老年奶粉富含钙质、不饱和脂肪酸强化维生素E、低聚果糖，有助营养吸收。高钙奶粉强化了A、D钙，100%纯乳钙易吸收。我们的竞争对手(3)豆奶类伊利：高钙豆奶粉/多维豆奶粉/高铁高钙奶茶粉维他奶：麦精/原味/朱古力/香草味/椰子味豆奶饮料正广和：新鲜纯豆浆/浓香豆奶万有全：均质鲜豆浆/营养鲜豆奶值得高兴的是……光明乳业的品牌知名度和好感度行业第一！我们试图影响的人五十五岁以上的中老年人群市区居住：决定其对新产品的理解度和接受度月可支配500元以上：具有每日消费牛奶的能力他们……对自己的健康较为关注关心养生之道部分有早锻炼的习惯我们遇到的问题……没有喝牛奶的习惯媒体广告宣传对老年人吸引力不大我们为什么选择老年人牛奶？他们正在饮用的……豆奶/豆浆传统习惯及价格低廉维生素A、钙含量很少饮用没煮开的生豆浆有中毒的可能奶粉相对新鲜牛奶价格较低，被认为营养成分相同奶粉的脂肪含量过高其他：高钙牛奶真的好吗？钙含量过高不利于老年人的吸收胃会感到不适脱脂还是低脂？老年人需要吸收一定量的脂肪我们不选择传统媒体作为主要媒体……老年人在消费购买决策上不相信媒体宣传老年人较多接触：《新民晚报》、990早新闻、电视连续剧以及晚间新闻，但是接受能力、记忆度、理解度不强，效益不高。光明老年人牛奶成份：中钙低脂含果糖推广概念：度身调制更符合老年人生理需求和营养结构玻璃装&塑料装一辈子的光明光明是值得信赖一辈子的企业“辈”与“杯”的谐音，突出创新的奶杯销售光明之路——4050下岗工人再就业工程我们的销售计划光明乳业老年人牛奶“手推车”计划推广手段传统媒体：制造话题4050光明之路/加盟经营/定点限时贩售老年人会接触到的媒体：进行产品告知社区宣传栏/老年活动中心定价策略每杯200毫升售价1.5元使用光明牛奶杯售价1.4元——重点推广的零售价月卡每杯1.3元,每张39元年卡每杯1.2元,每张432元老年人牛奶超市销售推广计划第一阶段配合“手推车”计划时期的销售促销目的：提高目标消费者对产品的认知度。促销手段：捆绑销售——把老人奶与光明家庭装捆绑，通过子女把产品传递给老年人。产品包装：与手推车中一样的杯型包装。第二阶段较为独立的超市销售继而推出和光明系列乳制品一样包装，包括200ml、950ml的小、大盒包装。超市销售定价策略：小盒利乐砖包装200毫升售价2.3元大盒利乐砖包装900毫升售价7.8元与其他光明系列奶制品价格大致相同我们的SalesPromotion守护光明老年人健康信箱定时制作信箱小册子免费索取采用媒体：手推车、社区宣传栏、DirectMail、老年人活动中心主持：洪昭光教授内容：老年人常见健康问题牛奶保健（优于其他饮品的地方）光明老年人牛奶新春订购推广计划一辈子的光明光明老年人牛奶订购年卡一辈子的光明光明老年人牛奶订购年卡每购买一张年卡，我们将赠送春节订户推广活动定价策略住户订奶销售:每瓶200毫升售价1.7元月卡每瓶1.6元,每张48元年卡每瓶1.5元,每张540元春节礼盒装(包括一张年卡和两个瓷质牛奶杯)每份558元经过这一系列的销售计划和促销计划我们希望达到的目标：对乳制品市场进行进一步细分提高光明牌老人牛奶的认知度和好感度加强“光明乳业是专业乳制品品牌”的印象使光明老年人牛奶达到一定销售水平光明的牛是好牛！通宵的牛也是……@@