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1第4课产品创新战略管理（上）──战略管理概说一、战略与企业战略的内涵二、企业战略的构成要素三、企业战略的层次结构四、战略管理的概念、特点与作用五、企业管理者与战略管理过程六、战略管理的本质七、战略管理理论的演变八、战略管理过程九、战略管理系统2大师感言明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和最富有的公司也难以承担这种危险……——彼德．德鲁克3大师感言同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。成功的企业能够有效地适应变化，不断调整其官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。——罗伯特．沃特曼4战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。5一、战略与企业战略的内涵（一）关于战略内涵的表述1、《辞海》定义：军事名词，对战争全局的筹划和指挥，依据敌对双方政治、军事、经济、地理等因素而确定。2、《中国大百科全书》军事卷定义：指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政治目的、依据战争规律制定和采取的战争方针和政策。3、《不列颠百科全书》定义：战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。6关于战略内涵的表述战略是组织在评估自身资源的优劣势与衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环境威胁，所采取的企图达成组织目标的行动方案。——林建煌（台湾中央大学）7企业存在根本理由——企业为什么能够得到回报（顾客为什么需要企业、企业能为顾客做点什么）？企业的业务（为顾客提供的）是什么？（现状）应该（为顾客提供的）是什么？（目标）为什么？（理由说明：整体产品概念）（顾客、员工、股东、社会“四满意”）（回答这三个战略基本问题，不只是阐明理由，还要为实现理由提供方法、途径指导，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。）战略基本问题8（二）企业战略西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者：1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业形成自己的竞争优势。——安德鲁斯（哈佛商学院教授）9（二）企业战略2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。——奎因（达特茅斯学院教授）10（二）企业战略3、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式的决策。战略包括两类：总体战略：决定企业进入何种事业领域。经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争优势。——安索夫（战略管理第一代代表人物）11（二）企业战略4、战略是企业的选择，是企业为获得相对于竞争对手的持续竞争优势而做出的一系列选择，包括优势类型、竞争范围等。——迈克尔．波特（当代战略管理权威）12（二）企业战略5、企业长期存在与发展的基础是创造价值，而创造何种价值与如何创造价值应是一个企业自始至终思考的问题，为此，企业战略必须回答两个问题：Wheredoyouwanttogo?Howdoyouwanttogothere?——摘自《Economist〉13（二）企业战略战略的5P概念:–战略是一种计划(Plan)–战略是一种计谋(Ploy)–战略是一种模式(Pattern)–战略是一种定位(Position)–战略是一种观念(Perspective)——明茨伯格（加拿大麦吉尔大学）14战略的5P概念战略是计划：战略是经过有意识思考后的一种行动方案，或是处理某种状况的指导纲领。•事前的；•有意识的；15战略的5P概念战略是计谋（手段）战略可以是用来击败竞争对手的手段，但却不一定付诸实施。☆例：为防止竞争者筹建新厂，而威胁要扩充自己的产能。16战略的5P概念战略是一种模式（形态）战略是一连串行动中所呈现出的一种形态。即行为的一致性特征，而不管这些行为是有意为之还是无意为之。17战略是一种模式（形态）明茨伯格认为：企业已实现的战略中包括：意图战略（intendedstrategy）：有意规划的战略浮现战略（emergentstrategy）：企业对始料未及状态的一种非规划反映，它不是经由正式规划体制与过程产生的结果，而是战略管理人员自发反应、插曲性事件、或偶发灵感的结果，有时对企业更合适。学者观点：两种方式并存于企业中。18战略的5P概念战略是定位：•战略是协助企业在环境中找到容身之地。•战略是企业与环境之间的一种调适力量，帮助企业找到市场位置。19战略的5P概念战略是观念•战略是企业成员共有的价值观，如麦当劳强调生产效率，惠普强调工程，海尔强调服务与创新，TCL强调营销。总结：五种概念互为竞争也互为补充。20做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。–提供（variety）特殊产品或服务。–满足（needs）特殊顾客群需要。–采用（access）特殊途径满足顾客。以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。（1）特色（Unique）：以独特性赢得顾客战略出路21有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失战略出路22在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：管理群体协同。市场网络协同。资源竞合协同。总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。（3）组合（FitorCombine）：多个环节配合默契战略出路23二、企业战略的构成要素1、经营范围2、战略目标3、战略行动4、资源配置5、竞争优势6、协同作用企业内部通过战略决策，实现整体性协调后，内部各部门的功能耦合而成的企业整体性功能超出企业各部门功能的简单加和。24三、企业战略的层次1、公司战略（总体战略）企业最高层次的战略。做正确的事：dotherightthings.多元化公司的公司战略任务：•围绕使命和愿景建立业务组合。•提高公司涉足的各项业务的综合业绩。•建立相关业务之间的协同作用和竞争优势。•确定公司的投资优先序列，将公司资源导向最有吸引力的业务单元。25三、企业战略的层次2、事业部战略（竞争战略）如何在选定的业务领域中获取竞争优势。正确地做事：dothethingsright竞争战略的核心是采取恰当的行动开发和建立帮助公司获取竞争优势的独特资源、能力与核心竞争力。将本业务领域中各职能范围内所采取的所有行动协调统一起来。26三、企业战略的层次3、职能战略（？）公司各职能部门的战略，是公司战略在职能部门中的具体体现。公司的每一个与竞争有关的业务活动和组织单元都需要有一个职能战略——研发、生产、营销、客户服务、财务、人力资源、信息技术等。职能战略的首要作用是支持公司的业务竞争战略。为某一具体职能部门的业务流程、关键活动提出行动方案、运作策略、操作方案。各职能战略应该协同一致。27图1-1企业中的战略层次职能战略公司战略经营战略28表1-1三种战略决策的特点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小29三、企业战略的层次各层战略间的关系1、单一业务的公司，公司战略与事业部战略是统一的，多元化经营的公司三个层次分明。2、公司战略倾向于价值取向，以抽象的概念为基础，存在着较大的不确定性，需要时间长，成本高。职能战略解决作业性、操作性问题，时间短，风险小，成本较低。30四、战略管理：概念、特点、作用（一）概念企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。公司在环境检测活动的基础上制定战略。31管理核心：让人愉快高效地做正确的事。战略管理=方向正确＋运作高效＋心情舒畅。（长短期兼顾——可持续发展）个人、组织、社会层面都涉及“战略管理”问题个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。保证个人自由与组织公平，真正实现各方的满意。社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。四、战略管理：概念、特点、作用32两点说明：第一，战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；第二，战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。四、战略管理：概念、特点、作用33（二）特点全局性管理长远性管理高层次管理开放性管理适应性管理竞争性管理不确定性管理四、战略管理：概念、特点、作用34（三）作用更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。将近期目标(或作业性目标)与长远目标(战略性目标)相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识四、战略管理：概念、特点、作用35五、企业管理者在战略管理中的责任企业管理者和战略管理层次实现企业各层次战略的具体方法和步骤基层管理者和职工骨干战术制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略职能机构的中级管理人员职能战略制定和实施公司战略之下的相关事业部战略事业部主要管理者事业部战略制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略企业高层管理者公司战略战略管理工作重点责任者战略层次36企业管理者与战略管理过程1、向公司高层管理者提供本事业部执行公司总体战略的事业部战略；2、制定本事业部的经营计划并获得上级批准；3、为取得最佳利润率和业务增长率而经营；4、按照公司方针、政策与程序进行管理事业部主要管理者1、制定公司的任务和战略；2、确定公司各事业部门的任务；3、按照任务给各部门分配资源；4、批准各事业部的计划、预算和主要投资；5、考核各事业部的工作，保证整个公司按照战略规划顺利运行。企业高层管理者战略管理过程中的主要任务企业管理者37企业管理者与战略管理过程（续表）战略管理过程中的主要任务企业管理者1、参与制定公司战略；2、制订公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性；3、就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议；4、就各事业部的职能部门工作，向公司高层领导者提出专门性意见；5、制订职能部门系统的战略、目标和职责；6、对于关键岗位的任命、工作标准的设置，以及考核评价，提出建议；7、在需要的地方提供职能方面的服务。职能部门管理者38企业各层次管理者职责比较高层管理者中层管理者基层管理者战略管理高层管理者中层管理者基层管理者作业管理高层管理者中层管理者基层管理者经营管理39战略管理者构成：董事会高层管理者中层管理者战略管理部门4