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第二章广告策划理念第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向第一节广告策划观念的演进•（一）20th初——推销时代•（二）20th50s——USP理论•（三）20th60s——品牌形象论•（四）20th70s——定位理论•（五）20th80s——CIS理论•（六）20th90s——IMC理论（一）20世纪初——推销时代•硬性推销/原因追究法•1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术•1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。（一）20世纪初——推销时代•理论要点：•1、讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。•2、广告的唯一目的是实现销售。（一）20世纪初——推销时代•每个美国人的车•“经销权特许制”，提供销售和售后服务•发展与汽车工业配套的下部基础，如加油站和州际公路系统•每93分钟就送出一部成品（二）20世纪50年代——USP理论•差异性信息诉求是建立在产品差异的基础之上，包括产品的核心差异、产品的形体差异以及产品附加值的差异。•罗瑟·瑞夫斯对广告USP理论的开创性贡献，这奠定了他在国际广告界的崇高威望•UniqueSellingProposition第一节广告策划观念的演进罗瑟·瑞夫斯•杰出撰文家、诗人、短篇小说家、艺术收藏家、技术熟练的飞行员和优秀的游艇竞争选手•带领美国国际象棋队赴莫斯科挑战的第一人•广告科学派杰出的旗手。他在《Realityinadvertising》一书中，尖锐地抨击了广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告必须像伽利略那样去“创造世界”。瑞夫斯语录•莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。•什么是广告写作的最高境界？用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。USP•1、明确的销售主题。•2、销售主题的独特性。•3、销售主题的普遍性。USPMeltinyourmouth,notinyourhandUSP•去除头皮屑的洗发水？•有点甜?•喝前摇一摇？•怕上火？如何运用USP？•1、生产厂家主动创造产品的独具性•产品的品质、款式、包装、工艺过程以及蕴含的文化等任何改变，均为USP创造了条件。如何运用USP？•2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。如何运用USP？•3、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。如何运用USP？•4、USP要与品牌形象策略，定位策略等结合运用。思考：如何运用USP？•1、生产厂家主动创造产品的独具性•2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。•3、从消费者的角度而提出USP。•4、与品牌形象策略，定位策略等结合运用。何时运用USP？•1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。何时运用USP？•2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。何时运用USP？•3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。何时运用USP？•4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。思考：何时运用USP？•1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。•2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。•3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。•4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。USP提炼获取识别界定分离评估调整确立第一节广告策划观念的演进•收集各种产品原始资料•产品责任/层次/需求•选择提炼的可选路径•从不同路径导出USP•基本评估和比较评估•按细分要求修正•确立USPUSP的局限性是什么？USP局限•1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼•2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。分组作业•课下分组讨论，提出推广寒食节的USP；•组长在下次上课时展示；•形式不限（PPT、平面广告或其他），时间3-5分钟。•内容需涵盖•1、明确的主题。•2、主题的独特性。•3、主题的普遍性。（三）20世纪60年代——品牌形象论•大卫·奥格威（1911～1999）出生于英国，是如今世界级著名广告公司奥美的创始人。•1963年他出版了《一个广告人的自白》，立刻成为所有广告书中最畅销的一本。•1977年他在美国被选入广告名人殿堂，1978年又出版了《血，大脑和啤酒》。•1982年被冠为“现代广告教皇”称号。•1990年获得法国艺术与文字勋章。（三）20世纪60年代——品牌形象论•同类商品之间的差异迅速缩小甚至难以区分，商品形象在企业竞争中越来越重要。•“品牌管家”——大卫·奥格威（三）20世纪60年代——品牌形象论•1.广告的主要目标：塑造品牌并保持该品牌的良好形象和声誉。•2.从长远的观点看，广告需要不惜牺牲追求短期效益的诉求重点来维护一个良好的品牌形象。第一节广告策划观念的演进（三）20世纪60年代——品牌形象论•3.随着同类产品的差异性减小，消费者选择商品时所运用的理性就越少。因此，描绘正确的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。•4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群体来说，广告更应该重视运用形象来满足其心理的需要。第一节广告策划观念的演进宝洁•首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。头屑去无踪秀发更出众营养头发更健康更亮泽宝洁•其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。。宝洁•其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。。可口可乐广告本土化策略可口可乐广告本土化策略可口可乐广告本土化策略（四）20世纪70年代——定位理论•第一，产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。•第二，传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者双向交流。•第三，就广告本身而言，广告关照的重点已经开始由过去的以企业和产品为主要变为以消费者为主。第一节广告策划观念的演进广告定位•从传播方式的角度，在充分考虑消费者的消费心理的前提下，研究产品的竞争者、确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。（四）20世纪70年代——定位理论•1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。•卡迪那的品牌主张：独特、新奇、美味（四）20世纪70年代——定位理论•2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.定位理论的划时代贡献•1、由“产品本位”向“消费者本位”的转移。•定位理论强调在消费者心里创造产品差异，以便达到定位的目的。定位理论的划时代贡献•2、“广告”向“窄告”的转移。•“广告”漫天撒的“网”是产品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消费者。“广告”是传统，“窄告”是现代。•想一想小的好处。•我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。•事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。•也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!Thinksmall•（1）将金龟车的定位嵌入了消费者心智的空隙；•（2）让潜在消费者“要想更好则车身更长更大”的看法得到根本性的扭转，让人觉得“真的还是小的好”，创造了金龟车非凡的价值。•结果，这引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，（五）CIS理论•CorporateIdentitySystem企业识别系统•20世纪80年代•1、企业的理念识别(MindIdentity简称MI);•2、企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI);•3、企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI).麦当劳的理念识别(MI)•Q、S、C&V•品质•服务•卫生•价值麦当劳的行为识别(BI)麦当劳的行为识别(BI)麦当劳的视觉识别(VI)（六）整合营销传播理论•IntegratedMarketingCommunication•开始于20世纪90年代，成熟于21世纪•整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。第一节广告策划观念的演进•（一）20th初——推销时代•（二）20th50s——USP理论•（三）20th60s——品牌形象论•（四）20th70s——定位理论•（五）20th80s——CIS理论•（六）20th90s——IMC理论阅读思考•P27-31，二、从产品延伸到品牌•1、如何理解下面这句话：广告观念的每一次演变，其内在动力都来自于市场竞争的深入和技术手段的创新。第二节广告策划的营销导向•阅读P38-41，二、从瑞夫斯到奥格威•回答问题：•USP理论与品牌形象论有何异同？第三节广告策划的传播导向•威廉伯恩巴克，ROI理论，DDB广告•关联性Relevance•原创性Originality•震撼力Impact分析思考•优乐美奶茶广告及清扬广告的ROI分别是什么？分析思考•广告感性诉求一般瞄准3B，即女性、动物和幼儿，试分析纳爱斯超能女人系列广告中女性形象的新变化。