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美家居开业推广策划■委托人杭州美家居建材商厦公司■主持杭州迅达广告合肥婚嫁网狼来了？A-1可观的1.5系数住宅投资的拉动系数为1.5-1.7（对建材、冶金、商业、服务业）浙江2003年上半年，房地产开发投资357.7亿，去年同比增长41.4%“十五”期间我国住房装修产值以年20%的速度递增。2005年，装修建材需求有望突破6500亿元未来10年，建材业的发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。到2010年，建材业产值预计达到一万多亿元，成为国民经济的重要增长点。737.531.776.849.167.4846.80100200300400500600700800建筑面积竣工面积销售面积商品房10万平米同比增长量数据来源：浙江省统计局2003年7月发布经不完全统计2002年，杭州住宅装修产值为60亿。有关专家预测，2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。建材业无疑会从中受益非浅2003年住宅产业继续增长A-2建材产业格局悄然变化边缘化的建材市场日趋萧条文三路秋涛路商圈基本成型地摊式市场面临专业化挑战产业链上下游联盟不断生成意味着消费行为变化对原有零售模式的震荡建材消费日趋成熟，业态结构呈现多元化建材集市型摊位市场摊位制商厦百货店专业店专卖店建材超市A-3外籍兵团带来全新概念百安居带来了号称最为先进的零售模式提出了全新经营理念：如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)其目标为2005年在中国拥有58家分店到2010年增至126家分店世界建材另一巨鳄——欧倍德，也意图进入杭州市场外籍兵团来势不小真的是狼来了？B三国鼎立？B-1建材零售业呈现3大主力业态摊位式市场初级市场陶瓷品市场升级市场佳好佳摊位式商厦精装修统一经营美家居建材超市统一采购统一经营百安居B-2摊位制市场的经营弊端经营者租金管理者管理规范度低，自由度大主要弊端在于价格随意性大劣质产品泛滥服务手段简单质量差B-3摊位制商厦的经营弊端虽然，改善了经营方式精装修购物环境提升统一开票统一配送统一售后服务价格保证但是仍是房地产开发商的产物不是真正意义上的零售商采用的是买地建楼招商营销由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权无法控制每个摊位的产品质量也无法协调所售商品价格尽管导入连锁发展模式还是各地自主经营，无法形成采购规模经济B-4建材超市的目前障碍由于目前的建材超市未形成足够规模因此统一采购的规模经济效应无法体现同时由于建材厂家的既有销售渠道还是建立在各地区分销代理基础上渠道资源整合需以时日消费者目前对百安居的态度集中的3个值1.知名度2.渗透率3.满意度6634知道不知道a认知度0102030405060不知道两家都知道知道莫干山店知道江干店不知道两家都知道知道莫干山店知道江干店样本量：150人，由于在秋涛路采集，不能完全代表全市认知情况b江干店渗透率5149购买过没有购买53%19%15%13%说不上原因产品质量好购买方便服务态度好41%33%14%12%过来看看价格高没有需要的商品说不上原因消费的原因不消费的原因39211312111080510152025303540〈100100-200200-500500-10001000-30003000-10000〉10000〈100100-200200-500500-10001000-30003000-10000〉10000消费的金额c满意度知道不知道免费送货（N=54人）3420低价承诺（N=54人）3618非常满意比较满意一般不太满意一点也不满意无所谓免费送货（N=54人）149102019低价承诺（N=54人）18835119喜欢不喜欢免费送货（N=54人）513低价承诺（N=54人）495有许多慕名而至，在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说，百安居只适合“有钱没时间”的人，消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度，但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。即是因为价格因素，相同的品牌，百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。B-5消费类型的多样性，导致业态并立还将持续4种族群消费者（inthe20CMMSCities）保守且节省时尚一代成熟且注重生活摇摆的社会中层族群消费形态营销启示成熟且注重生活收入更高／教育程度更高中青年／白领／喜欢洋货与实用相比，更喜欢时尚紧跟流行／花钱“大手大脚”最早使用新产品•最有潜力的族群且最具购买力•喜欢洋货和最新技术;更注重品牌•价格不是太大的问题，品质与品牌形象反而更重要•广告运动注重声势,国际性且讯息时尚摇摆的社会中层收入较高／衣食无忧／有强烈自豪感／朝成功人士看齐介于成功人士与普通消费群之间徘徊在品牌与价格之间较具潜力与购买力跟随主流文化，但不创造主流文化时尚一代更年轻正接受教育(高中）稍偏向女性喜欢时尚样式胜过实用性仿冒货跟真的差不了多少;更喜欢买便宜的更喜欢在外边和朋友一起进餐保守且节省低收入(Rmb800)／年龄较高(35-54)／大多数为蓝领偏向男性／更注重金钱投资行为主要是银行存款更爱买便宜货•价格是他们选择产品时的主要考量.•更容易被直接折扣和提供额外服务的促销活动吸引•品质和品牌形象相对而言较不是最主要选择条件目前环境下可能的对应业态专卖店建材超市商厦市场商厦市场商厦市场现实的消费群体未来的消费群体以合适的概念来形成并巩固稳定的消费群体是各业态最需解决的问题C美家居的支点在哪里？C-1美家居仅是一个建材商厦么？美家居一期9万平米建材区二期2万平米板石材区！一期3万平米住宅中心？二期6万平米家具城二期2万平米家电城二期2万平米汽车城二期1.5万平米园艺城二期1万平米超市二期0.5万平米美食城？C-2一个家居产业链的集大成者？装修房子家电装饰建材家具居住投资购车家居产业短链间的合纵联横不新鲜新时代家装城——纷纷外迁广州，好美家与友谊牵手欧倍德与海尔联姻百安居不断策动与家装公司间的互动但如此宏大的产业链汇聚知易行难从产业链来说，上游环节较易带动下游环节对产业链上游的招商定有难度美家居经营户消费者先鸡？先有蛋还是先有鸡？先有进化论！先蛋？所以一切的工作都应该从进化论的普及开始从消费者的理解与憧憬开始我们才能解决问题这种理解与憧憬来自消费者最真实与迫切的愿望C-3消费者的梦想如何生活得更好？如何发现更好的生活？如何实现更好的生活？永远是消费者追求的答案答案思想的发布思想的汇集思想的过滤思想的实现平台C-4更宏观的看待产业链联盟美家居家居产业购物中心不是应急的战术手段而是顺应消费需求的战略规划零售业态名称定义杭州1.百货店departmentstore(dept)在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态杭大、银泰、百大、解百、国大、景福2.超级市场supermarket(s.m)采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态联华万家福、北京华联、华商家友3.大型综合超市generalmetchandisestore(gms)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态物美、好又多、易初莲花、华润、欧尚4.便利店conveniencestore(cv.s)满足顾客便利需求为主的业态好的、可的、千家伴、快客、喜士多5.专业店specialtystore(s.s)经营某一大类商品为目的，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态百安居、佳好佳、永乐、苏宁、步步高6.专卖店exlcusiveshop专门经营或授权经营制造商品品牌和中间商品牌的零售业态美特斯•邦威、佐丹奴、真维斯7.购物中心shoppingcenter(s.c)企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体太平洋商业中心（在建）8.仓储商店wardhouse以大型综合超市经营的商品为基础，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要目的，采取自选方式销售的零售业态麦德龙、从理论上看周遍新楼盘的不断开发城市中心商圈的不断东移横贯杭城交通动脉构成使得这个购物中心具备现实的基础从现况上看相对偏远的地理条件现有中心城区1小时行程末端消费者对美家居理解的片面化消费者对该类购物中心的未知因此开业的系列宣传是最为关键的一步D美家居的开业宣传建议D-1传播策略的核心格子工具建材的卖场还有一些装修公司在那里设点购物环境不错等要装修的时候才想到去看看家居产品购物中心提供所有和家居有关的产品和服务最新的家居潮流汇集地提供新的生活方式倡导新的消费观念没事就过去逛逛消费群体现行态度宣传承诺消费群体期望态度消费群体现行行为消费群体期望行为支持点宣传调性上海来的1-2期20多万平米营业场所汇集整个住宅产业链美家居，触及你对家的梦想■不止是建材卖场，是居住梦想的发源地■不再是商品堆积，是居住潮流的指向标核心承诺（广告语）D-2说什么？1.美家居是什么？——不是单纯的建材卖场，是家居消费购物中心提供全套与家居相关的商品与服务可以从房子到油盐酱醋2.这样的购物中心带来什么？——一站式的购物只是最简单的满足带来的是全新的生活方式满足对家居的所有期待与梦想D-3怎么说？8.148.199.29.18？9.219.279.28新闻炒作美家居介绍准备就绪开业活动告知开业活动持续推广开业庆典•时间8月14日----8月19日（新闻炒作阶段）•8.14日新闻发布会邀请各家媒体记者参会地点：四星或五星宾馆（假日酒店/海华/世贸）内容：呈现美家居1期2期规划沙盘讲述美家居打造家居产品购物中心的战略规划陈述购物中心将会带来的生活改变提供新闻通稿与照片资料及全盘效果图•8.15日（周五）借《都市快报》记者名发表半版新闻评论文章《到美家居去构想未来的家——美家居住宅产品购物中心会给我们带来什么》•8.16日（周六）借《钱江晚报》记者名发表半版新闻评论文章《又是一个海市蜃楼？——这样的购物中心有生存的土壤吗？》•8.18日（周一）借《都市快报》记者名发表半版新闻评论文章《生活需要梦想的天堂——家居产业需要整合》•8.19日（周二）借《钱江晚报》记者名发表1/4版新闻评论文章《是画饼还是蓝图——产业整合的第一步能走多远》•时间8月20日----9月2日（美家居全面展示阶段）•8.20（周三）《都市快报》半版彩色广告《新长征集团的新长征》篇•8.22（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《新长征集团的新长征》篇•8.25（周一）《都市快报》半版彩色广告《因为我们都有同一个梦想》篇•8.28（周四）《钱江晚报》半版彩色广告《因为我们都有同一个梦想》篇•9.1（周一）《都市快报》半版彩色广告《每个人都有自己的愿望》篇•9.2（周二）《钱江晚报》半版彩色广告《每个人都有自己的愿望》篇•时间9月3日----9月17日（开业活动告知阶段）•9.4（周四）《都市快报》半版彩色广告《看热闹不如凑热闹》篇•9.5（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《看热闹不如凑热闹》篇•9.9（周二）《都市快报》半版彩色广告《买辆车住到郊外去——经济轿车精品楼盘联展》篇•9.11（周四）《钱江晚报》半版彩色广告《买辆车住到郊外去——经济轿车精品楼盘联展》篇•9.16（周一）《都市快报》《钱江晚报》半版彩色广告《倒计时1》篇•9.17（周二）《都市快报》《钱江晚报》半版彩色广告《倒计时2》篇•时间9月18日----9月21日（开业活动告知阶段）•9.18（周四）《都市快报》《钱江晚报》整版彩色广告《生活需要激情》篇（活动告知）•9.19（周五）《钱江晚报》半版彩色广告《生活需要远见》篇（活动告知）•9.20（周六）《都市快报》半版彩色广告《生活需要远见》篇（活动告知）•时间9月18日----9月21日“生活需要梦想”（开业现场活动）•9.18（周四）9：30–10：30开业仪式龙腾美家居九条巨龙涌向会场中央，龙头汇聚的一刹那