搜索
市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第二章营销环境分析第二章营销环境分析学习要点学习目标引导案例：洋快餐的中式变脸12营销环境基本概念、宏观营销环境、微观营销环境、企业内部环境以及环境分析与企业对策等内容。了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。第一节营销环境概述一、营销环境的定义营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。二、营销环境的分类(一)外部环境宏观营销环境微观营销环境12上游企业企业下游企业顾客竞争者社会公众上游企业企业下游企业顾客竞争者社会公众(二)内部环境企业营销能力企业文化内部管理财务状况三、营销环境的特征动态性客观性相关性环境对营销活动影响的多面性、多层次性、连锁性企业总是处于动态环境之中企业营销活动要对变化环境做出积极反应123四、营销环境与营销活动4企业在不同发展阶段，内外环境对企业影响不同2.树立正确的“客户观”PENST分析模型自然政治法律经济第二节宏观营销环境分析社会文化科学技术一、政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境政治局势国际关系方针政策（一）政治环境分析(二)法律环境分析国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。消费者收入分析消费者支出分析消费者储蓄分析（一）（二）（三）二、经济环境分析（四）消费者信贷分析国内生产总值、人均收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入恩格尔系数＝食品支出金额/家庭消费支出总金额目录（六）审美情趣社会文化（三）价值观念（四）宗教信仰（二）教育状况（一）人口因素（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别结构三、社会文化环境分析社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的价值观、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。（五）消费习惯科技发展促进社会经济结构的调整新技术影响零售商业结构和消费习惯科技发展影响企业营销组合策略的创新（一）（二）（三）四、科学技术环境分析（四）科技发展促进企业营销管理的现代化技术是一种“创造性的毁灭力量”。电子商务科技发展使产品、成本、渠道及促销方式都方式变化五、自然环境分析1自然资源分析2环境污染分析3政府干预分析自然环境是指自然界提供给人类各种形式的资源，如阳光、空气、水、森林、土地等。目录（五）社会公众分析微观环境（三）顾客分析（四）竞争者分析（二）营销中介分析（一）供应商分析第三节微观营销环境分析微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的外在因素，这些因素主要有供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。内部管理分析营销能力分析企业财务分析一二三第四节企业内部环境分析四企业文化分析企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。第五节环境分析与企业对策一、环境威胁与市场机会(一)营销环境总体分析1.市场机会的概念机会就是指对企业富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。2.环境威胁环境威胁是指外界环境变化对企业产生的不利影响，它给企业带来挑战，如果企业不采取措施，其市场地位将会受到冲击和动摇。3.机会/威胁矩阵(二)市场机会分析与对策Ⅰ区域：企业应该放弃。Ⅱ区域：中小企业应加以利用。Ⅲ区域：企业应密切加以关注。Ⅳ区域：企业应准备若干计划充分利用这种机会。(三)环境威胁分析与对策Ⅰ区域：企业可以不加理会。Ⅱ区域：企业应制定出应对计划。Ⅲ区域：企业不能掉以轻心，以免此种威胁变为现实。Ⅳ区域：企业应准备多个应变计划，并且计划应阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时企业应采取的对策。企业面对环境威胁通常可以采取以下对策：(1)反抗；(2)减轻；(3)转移企业优势企业劣势12企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。二、企业优势与企业劣势企业劣势是企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。如，生产设备落后、管理制度不健全、技术创新不足、员工素质较低、研发力量不足等。三、SWOT分析模型(一)SWOT分析的含义SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。SWOT分析法是将宏观环境，市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，得出与企业活动相关的优势、劣势、机会和威胁等因素，是营销环境分析中运用较多的一种方法，常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。S、W是内部因素，O、T是外部因素。(二)SWOT分析步骤321制订行动计划构造SWOT矩阵分析环境因素SWOT矩阵