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-------------------------装------订-------线----------------------------中国劳动关系学院（2013—2014学年第1学期）普本经济学专业2011级1班《市场营销学》课程考核论文封面学号1190402034姓名朱攀成绩阅卷人论文题目：京东商城整合网络营销策略分析摘要随着社会的不断进步，网络技术的飞速发展。网上购物在人们生活中的地位不断加强，人们的衣食住行越来越离不开网络。我们可以在家淘百货，想看多久就多久，想什么时候买都可以；从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜很多。本文通过对京东商城的调查与研究，发现了存在的问题和广阔的市场前景。我们用网络营销的相关知识浅谈相关策略。关键词：网络技术网上购物网络营销相关策略目录一、环境分析1.1社会现状1.2行业现状1.3企业现状1.3.1企业简介1.3.2企业发展历程1.3.3企业经营理念二、竞争者分析2.1竞争者市场2.2策略三、SWOT分析3.1优势Strength3.2劣势Weakness3.3机会Opportunity3.4威胁Threat四、STDP分析4.1市场细分4.2目标市场4.3差异化战略4.3.1产品差异化4.3.2服务差异化4.4品牌定位4.4.1概论4.4.2定位的方法五．网站网络营销诊断5.1网站规划与网站栏目结构诊断5.1.1网站定位及建设的目标5.1.2提供的信息和服务5.1.3网站导航合理性5.1.4访问便捷性5.1.5页面布局5.1.6网站地图5.1.7站内搜索5.1.8界面易用性5.2网站内容及网站可行度诊断5.2.1内容提供5.2.2内容更新5.2.3网页标题5.2.4网页标签5.2.5产品信息和售后服务5.2.6公司证明5.3网站功能和服务诊断5.3.1现有功能状况5.3.2服务诊断5.3.3解决方法5.4网站优化及运营评级诊断5.4.1网站流量5.4.2搜索引擎收录的网页数量5.4.3搜索引擎反响链接查询5.4.4网站PR值5.4.5搜索引擎优化5.4.6网站网页优化5.4.7对搜索引擎友好性5.4.8网站访问量5.4.9与竞争对手比较分析六、整合营销策划6.1产品策略6.1.1产品定位6.1.2产品组合6.1.3品牌6.2渠道策略6.3网络推广整合营销七、总结一.环境分析1.1社会现状随着这回的进步，科技的发展，网络技术越加成熟的今天，人们为了节省时间和精力，选择网上购物。然而，网上购物在人们生活中扮演的角色也愈加重要。很难想象，在短短的几年时间电子商务发展之迅速。1998年3月6日下午3:30，国内第一笔internet网上电子商务交易成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行读物，从世纪互联网购买了10个小时的上网机时。3月18日，世纪互联网和中国银行在京正式发布消息。事隔不久，满载价值166万元的compAQ电脑的货柜车，从西安的山西星兴公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。1.2行业现状京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市1.3企业现状1.3.1企业简介京东商城以“产品、价格、服务”为核心，致力于为消费者提供质优的商品、优惠的价格，同时领先行业推出“211限时达”、“售后100分”、“全国上门取件”、“先行赔付”等多项专业服务。京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。1.3.2企业发展历程1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2004年7月京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网站争相模仿对象之一。2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。2012年5月29日，京东商城集团旗下日韩品牌综合类网上购物商城——迷你挑正式上线1.3.3企业经营理念国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合共赢”是京东谋求发展的永恒理念。诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建立与用户、供京东商城应商、投资方等多方合作者之间最为融洽的合作关系。“诚”代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是京东的道德规范。如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分，只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且要先做好人二、竞争者分析在网络环境下,对企业生存和发展影响最大的因素就是竞争对手。企业识别和确认竞争对手并对竞争对手进行全面分析,是保证企业在竞争日益激烈的环境中得以生存并立于不败之地的关键。竞争对手分析有利于企业制定更有效、更有针对性的竞争战略。2.1竞争者市场刘强东：我们不会将精力放在流言蜚语上面，而是始终以“产品、服务、价格”为核心，致力于为消费者提供质优价廉的商品和优质的服务。GEI：如果今年IPO失败，您会不会让京东商城强行瘦身？刘强东：,目前我们没有上市计划，当前所有的工作都聚焦在用户体验上，一切以用户体验为核心。根据发展情况制订标准，与公司的业务需求完全匹配，还可以利用自己的信息系统加快货物流转率，降低运营成本。京东商城自建物流体系，确保配送的时效性在可控范围之内，给到用户最好的体验。“最后一公里”是电子商务企业工作人员直接与客户面对面服务的机会，在一定意义上第三方物流也无法完成品牌传播和售后服务等工作。传统的物流强调“送”的环节，而电子商务的物流则强化从客户角度出发的“签收”概念，京东商城要做的不是我们送好，而是让用户收好。另外，由于个性化的需求，例如上门取件等上门服务，是难以借助第三方物流完成的。所以自建物流最终还是为了用户体验。GEI：如果现在京东商城的供货商选择自建电商，京东商城将如何面对这种竞争和合作的关系？刘强东：京东在这方面的态度一直都是开放的，随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的合作伙伴更加重视电子商务。我们鼓励更多的企业进入电商领域，为这个行业制订更加完善的秩序和规则。供应商进入电商的话我们同样也是合作关系，京东会帮助我们的供应商在他们覆盖不到的人群里去推广商品。我们始终坚持“诚信、交友、合作”的理念去对待我们的每一个供应商，大家一起携手实现共赢。GEI：以苏宁易购为代表的电商在近期势头强劲，你觉得他们对京东商城的冲击大吗？你怎么看这些竞争者？刘强东：这充分说明了电商市场的飞速发展和巨大潜力，从某种意义上讲，他们的进入对推动电子商务市场的发展是有帮助的，京东商城持欢迎态度。对于京东来说，我们所有工作的核心都是聚焦用户体验，而不是在竞争对手上面。GEI：去公司转账、邮局汇款等多种支付手段，可以满足用户对于支付的不同需求。GEI：有人认为京东商城终将成长为全球电商行业的传奇企业，你觉得自己距离这个目标还有多远？刘强东：每个企业都有自己的目标，京东的梦想是为更多的消费者提供更加便捷的服务，让购物变的简单快乐。京东商城作为一家提供网络零售服务的技术营销公司，同时也是一家B2C物流公司。在未来将会围绕仓储、配送系统建设、信息系统、售后服务、平台卖家支援、经营数据这六大发展核心，从采销、运营、信息三个方面布局，其中包括投资数十亿元建设“亚洲一号”现代仓储物流体系、持续扩展自由配送服务的覆盖城市、建立全国性的多品牌售后服务中心、对品牌商开放信息系统等一系列具体举措2.2策略（1）市场定位京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。（2）目标客户京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。从年龄的角度京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。（3）定价决策网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无